董修惠：不創(chuàng)新就無路可走

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都說船小好掉頭，船大能頂浪，但在激烈動蕩的中國汽車市場，體量龐大的規(guī)模企業(yè)，不僅要頂?shù)米±耍陲L(fēng)波中敏銳轉(zhuǎn)向、果敢變革。

2020年里，一汽-大眾就上演了這么一出船大好掉頭的大戲。

今年1-8月份，在乘用車市場銷量同比下滑14.9%的背景下，一汽-大眾蟬聯(lián)乘用車市場銷量冠軍，市場份額逆勢提升，擴大到10.8%。其中，大眾品牌終端銷量72.24萬輛，表現(xiàn)搶眼。

應(yīng)該說，2020年國內(nèi)車市格外不容易。疫情不僅沖擊了市場，也倒逼車企加速轉(zhuǎn)型。這其中，去年就摘得冠軍的一汽-大眾并沒有墨守成規(guī)、因循守舊，而是在產(chǎn)品、品牌、營銷等方面不斷創(chuàng)新，在銷量之上再創(chuàng)一個新的標桿。

多維度關(guān)鍵落子中，作為負責(zé)大眾品牌營銷的當(dāng)家人，一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理董修惠棋風(fēng)穩(wěn)健且極具觀賞性，洞悉車市中布局深遠。北京車展間隙，董修惠接受了《汽車人》獨家專訪。

一分耕耘，一分收獲

“大象也要會跳舞”，一見面，董修惠就向記者說道。開年以來，突如其來的新冠疫情使本就處在震蕩調(diào)整通道的汽車市場再遭重創(chuàng)，本該溫和回升的中國乘用車市場前景又變得晦暗不明。在這樣一個嚴酷背景下，他觀察到，消費端呈現(xiàn)出兩個鮮明特征：第一，消費者更愿意選擇那些早已被市場反復(fù)印證過的優(yōu)質(zhì)品牌，頭部效應(yīng)愈發(fā)突出；第二，汽車市場進入普及期后，消費者的許多新的個性化需求被進一步激發(fā)。外部環(huán)境異常復(fù)雜，即使是百萬輛規(guī)模的“大象”，也必須從營銷創(chuàng)傳播、體系力量等方面全方位變革求新。

表面看來，疫情沖擊了車市打亂了節(jié)奏，但董修惠認為，即使沒有疫情，汽車業(yè)也不得不改變?！耙苿踊ヂ?lián)時代的到來，年輕群體的涌現(xiàn)，市場營銷環(huán)境在變，用戶人群在變，汽車必須隨之改變?！?/p>

董修惠認為，縱觀時代發(fā)展，隨著第四次工業(yè)革命攜人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、新能源、區(qū)塊鏈等一系列革命性技術(shù)降臨，營銷視角已經(jīng)不能只是聚焦在4P、4C、4R之中，而是要真正與用戶創(chuàng)造溝通和鏈接觸點，展現(xiàn)品牌溫度，實現(xiàn)用戶與品牌間的共鳴和契合。

對于今日車市之變局，一汽-大眾早在多年前就開始謀篇布局。2020年逆勢飄紅，正是這幾年來的一分耕耘一分收獲。至于“耕”什么，怎么“耕”，董修惠稍加思索，向《汽車人》給出了系統(tǒng)性注釋。

首先，得益于SUV后來居上。短短兩年，基本實現(xiàn)了細分市場的全覆蓋。雖然錯過了風(fēng)口，但“好飯不怕晚”，僅探岳家族上市一年多以來，不僅成功躋身中高端SUV市場第一陣營，更強勢改變了國內(nèi)中型SUV市場的固有格局。

其次，得益于經(jīng)銷商“相生共贏”。歷經(jīng)多年，如今一汽-大眾與經(jīng)銷商“相生共贏”計劃已經(jīng)從1.0、2.0進化到了3.0階段?！斑@不是個簡簡單單的理念和口號，而是實實在在地為經(jīng)銷商解決經(jīng)營當(dāng)中的問題和關(guān)切，與經(jīng)銷商建立起直達、持續(xù)的溝通渠道與互信關(guān)系。”

第三，得益于強大的體系能力。一汽-大眾通過市場管理體系與市場銜接，保證供需平衡；制定全局性策略，使之在強執(zhí)行力下適應(yīng)市場變化；六大區(qū)域事業(yè)部與本部協(xié)同一致，做到全國一盤棋。

第四，得益于數(shù)字化變革。不論是在品牌層面還是產(chǎn)品、服務(wù)層面，甚至人才隊伍建設(shè)層面，一汽-大眾都在積極地推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并落地了一系列數(shù)字化項目。

第五，得益于精細化管理。謹慎使用放大鏡，盡量選用顯微鏡。從總部到區(qū)域直達經(jīng)銷商，各個業(yè)務(wù)板塊，不同顆粒度層層推進、反饋改善。

董修惠說，以往說大眾品牌規(guī)模龐大，大象轉(zhuǎn)身不容易，但在快速迭代進化的市場環(huán)境、競爭環(huán)境面前，大象也必須學(xué)會跳舞。

數(shù)字化變革，煥發(fā)體系生機

同往年北京車展一樣，今年大眾汽車展臺依然人頭攢動，但與以往不同的是，一輛緊湊級轎車旁聚集了最多關(guān)注，這就是全新一代高爾夫。

數(shù)字化時代正以摧枯拉朽之勢席卷整個汽車業(yè)。如何轉(zhuǎn)型勾畫新藍圖？一汽-大眾給出了應(yīng)對之策。答案并不是遙不可及的概念車，而是一款觸手可及、歷久彌新的經(jīng)典車型——第八代高爾夫，一汽-大眾將之命名為數(shù)字高爾夫。

作為全球首款采用MQB Evo平臺的車型，新高爾夫?qū)崿F(xiàn)了全數(shù)字化駕乘體驗以及更加便捷的人機交互。而看點不僅在于產(chǎn)品本身，新高爾夫是一個信號，標志著一汽-大眾全面擁抱數(shù)字化時代的到來。

董修惠介紹，隨著“軟件定義汽車”的趨勢更加明顯，數(shù)字化儼然已成為公司級的重大使命。

這同樣是一個涵蓋多元體系工程。在品牌層面，大眾汽車換裝了全新設(shè)計的標徽，彰顯以人為本、開懷自信、專注執(zhí)著的品牌DNA；在渠道服務(wù)層面，去年，一汽-大眾廣州數(shù)字化零售店正式開業(yè)，區(qū)別于傳統(tǒng)的“4S”模式，一汽-大眾廣州數(shù)字化零售店深度融合零售模式、品牌體驗與沉浸互動三種模式，在城市核心商圈中給用戶打造了一個有溫度的社區(qū)；在用戶服務(wù)層面，發(fā)布“一汽-大眾”超級APP，面向用戶從購車到用車的線上需求，為用戶打造了一站式車生活平臺；在數(shù)字化人才培養(yǎng)層面，今年4月，一汽-大眾成立VAD數(shù)字化委員會，從制定戰(zhàn)略，到構(gòu)建機制，再到統(tǒng)一思想，提升公司數(shù)字化決策與管理水平。

數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化營銷、數(shù)字化管理體系，通過堅定不移的全價值鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一汽-大眾即將邁入而立之年壯年企業(yè)，也煥發(fā)出全新生機。

創(chuàng)新營銷，拉近用戶距離

董修惠經(jīng)常和身旁同事強調(diào)：不創(chuàng)新就無路可走，必須結(jié)合市場變化在多方面嘗試與探索。特別是在疫情沖擊、市場劇烈動蕩的今年，一汽-大眾將創(chuàng)新演繹得更加充分。

倘若說起2020年汽車圈營銷創(chuàng)新，一汽-大眾的直播營銷一定榜上有名。自4月14日正式啟動行業(yè)內(nèi)第一個官方直播中心以來，已進行108場官方直播，增粉45萬，全網(wǎng)累計觀看量6700萬，從而形成了行業(yè)內(nèi)時間最早、硬件最領(lǐng)先、場景最豐富、專家主播最多的汽車行業(yè)直播矩陣。

雖然疫情抑制了線下活動，但通過線上手段，一汽-大眾正在打通更廣闊的的全場景營銷。不僅是直播、高管營銷，更構(gòu)建了包括雙微一抖、品牌APP、電商平臺、微信小程序、客戶俱樂部，并增加了經(jīng)銷商門店網(wǎng)絡(luò)、品牌體驗店、展會等觸點。核心就是圍繞平臺特點，打造品牌的特殊化人設(shè)、車格。

實際上這也是一個“練兵”的過程。今年中，一汽-大眾一口氣將主管營銷、銷售、售后服務(wù)、戰(zhàn)略、區(qū)域營銷等多個板塊的高管們以及區(qū)域管理人員、銷售人員全部動員起來，組成了“66天團”，直播具體內(nèi)容上，不僅有對車型的具體介紹，也有對于銷售政策、售后服務(wù)等多種內(nèi)容深入淺出的解讀。第三方機構(gòu)評價，“66天團”的直播活動為線下門店增加了近三分之一的到店客流，同時帶動了一汽-大眾終端門店直播熱情。

嘗到甜頭的一汽-大眾不僅領(lǐng)導(dǎo)率隊、鼓勵經(jīng)銷商上線，更將直播做到了常態(tài)化、專業(yè)化。據(jù)了解，一汽-大眾大眾品牌全網(wǎng)已有8000多個帳號，每個月產(chǎn)出短視頻達到5000支。

董修惠說，持續(xù)布局品牌直播這一直達客戶、高頻互動的數(shù)字觸點，一方面拉近了與用戶的距離，更多地聽到用戶的真實聲音；另一方面助力品牌與消費者建立起穩(wěn)定、良好的溝通交互關(guān)系，改變汽車品牌固有的傳統(tǒng)印象，讓更多消費者感受到更具溫度的大眾品牌。

“疫情催生了變革，轉(zhuǎn)型收獲了經(jīng)驗，積累建成了體系，就直播創(chuàng)新而言，傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域，我們應(yīng)該是做的最好的?！闭劶按?，董修惠臉上也露出了笑容。

后記

雖然國內(nèi)車市逐漸回暖，但行業(yè)已發(fā)生根本性變革。董修惠認為，就如同智能手機對傳統(tǒng)手機的替代，變革是革命性而非改善性的。疫情并沒有改變，而是加速了數(shù)字化進程，未來更多的經(jīng)濟活動乃至生活方式都將植根于線上，這或許將永久改變汽車的營銷方式。

雖然亂花迷人 眼，但董修惠認為，市場營銷萬變不離其宗，這個“宗”就是人，把消費者研究透。“為什么說做營銷的人有壓力？你要不斷地思考問題，以前80后是主流消費人群，我們天天圍著80后跑，研究他們的喜好特征；現(xiàn)在90后、95后漸漸成為主流，又得圍著他們轉(zhuǎn)。你說壓力也好，挑戰(zhàn)也好，我認為很有趣，隨時隨地都有新的問題，不停地啟發(fā)你新的思考，去創(chuàng)新，去探索?！?/p>

做營銷這么多年，這兩年來董修惠有了一個新習(xí)慣：刷機看抖音?！懊刻於荚诳?，看最新潮流趨勢，不斷地學(xué)習(xí)研討。這和歲數(shù)資歷都無關(guān)，作為汽車人沒有別的選擇，不創(chuàng)新就無路可走?！?/p>