融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體融合創(chuàng)新路徑研究

趙業(yè)瓊 胡岳

摘 要：當(dāng)前，新的傳播技術(shù)不斷涌現(xiàn)，媒體行業(yè)步入信息化高速發(fā)展時(shí)代。自2014年被譽(yù)為媒體融合的元年之后，各大主流媒體之間均依據(jù)自身的形態(tài)特點(diǎn)，相互間進(jìn)行融合。近六年來，為了更大的市場占有率，江西廣播電視臺不斷革新管理機(jī)制、加速推動媒體融合進(jìn)程，為江西廣電事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不斷努力。

關(guān)鍵詞：媒體融合;四全媒體;四力

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）24-00-02

在信息化高速發(fā)展的今天，隨著5G、VR、大數(shù)據(jù)、H5、短視頻等新技術(shù)在廣電領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，智能手機(jī)、移動智能終端的普及率越來越高，各種新媒體的傳播力和影響力也在日益凸顯。自2014年被譽(yù)為媒體融合的元年之后，近六年間，絕大部分主流媒體都走向了媒體融合發(fā)展之路。通過不斷革新管理機(jī)制、加強(qiáng)新技術(shù)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，各大主流媒體為加速推動媒體融合進(jìn)程、廣電事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展在不斷努力著。

在當(dāng)下，隨著新技術(shù)的不斷升級應(yīng)用，“萬物皆媒”的趨勢越來越明顯，傳統(tǒng)的主流媒體話語權(quán)也不再像原來那么重。傳統(tǒng)的主流媒體不但要面對騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、B站等互聯(lián)網(wǎng)媒體的競爭，還要面臨抖音、快手、西瓜視頻等自媒體的快速崛起所帶來的壓力。為了贏回話語權(quán)，重塑主流媒體的形象，有更強(qiáng)的用戶吸附力，贏得更多的用戶，主流媒體要不斷提高自身的專業(yè)性和影響力，加快轉(zhuǎn)型成為全媒體，做到宣傳渠道多元化，終端多樣化，建立起與各平臺的連接，做到互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)媒體的深度融合。

一、江西廣播電視臺媒體融合創(chuàng)新路徑實(shí)例

江西都市頻道傾力打造的大型融媒體直播節(jié)目《江山多嬌·我和我的家鄉(xiāng)》，首播在2019年3月23日，直播采用“衛(wèi)星+4G+航拍”的形式，五路直播小組出發(fā)至多個(gè)現(xiàn)場，進(jìn)行直播連線，實(shí)時(shí)反映江西多個(gè)縣、市、地區(qū)的社會發(fā)展成果與亮點(diǎn)。直播采用了360度全景模式拍攝，由江西臺贛云融媒體中心提供全網(wǎng)視頻直播支持，100多家媒體平臺同步網(wǎng)絡(luò)直播，其中人民日報(bào)客戶端、百度等18個(gè)平臺對直播進(jìn)行了首頁或置頂推薦。在直播的前一周，已經(jīng)形成了“小屏+大屏”的輿論氛圍，同時(shí)相關(guān)內(nèi)容的H5、倒計(jì)時(shí)海報(bào)在多個(gè)自媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)，短視頻、抖音視頻在多個(gè)新媒體推送。《江山多嬌·我和我的家鄉(xiāng)》在首場直播獲得了良好的傳播效果，省網(wǎng)收視率同時(shí)段排名第一、市場份額排名第一，僅贛云一家網(wǎng)絡(luò)平臺12小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量超過1487萬人次。

江西衛(wèi)視2019年5月1日開播的專題節(jié)目《跨越時(shí)空的回信》演播室由機(jī)械日歷、時(shí)光年輪、紅色郵箱等具有象征意義的道具組成，誦讀人每期僅出現(xiàn)一男一女兩位。在淡化舞美特效、去除個(gè)人符號的同時(shí)，將聚光燈投射在家書本身和故事講述上，讓樸素情感得到強(qiáng)勢表露。在“跨越時(shí)空回信”環(huán)節(jié)，由后人真情念出其親筆回信，并親手投入象征性極強(qiáng)的郵筒。節(jié)目進(jìn)行多維度創(chuàng)新，“小成本、正能量、大情懷”，沒有明星陣容加持和炫麗的舞臺，依靠質(zhì)樸無華的電視語言，呈現(xiàn)出直擊心靈的震撼。《跨越時(shí)空的回信》節(jié)目在舞臺設(shè)計(jì)上緊扣“書信”主題，舞臺背景是一張巨幅泛黃而布滿折痕的舊信紙，內(nèi)嵌的屏幕用于隨時(shí)放映補(bǔ)充資料，與“跨越時(shí)空的回信”主旨相呼應(yīng)，努力實(shí)現(xiàn)融媒體多維度傳播。節(jié)目播出后，獲得了人民日報(bào)、共青團(tuán)中央、紫光閣等中央級權(quán)威媒體轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道和肯定，100多家微博大號轉(zhuǎn)發(fā)，其中“54封家書見證愛情”等節(jié)目內(nèi)容在微博上傳播，單條播放量近1000萬。節(jié)目在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App獲得首頁推薦，在微博、微信、抖音上進(jìn)行傳播推廣，節(jié)目還在B站上線，得到不少90后、00后的力挺。其中6月5號的節(jié)目，編導(dǎo)組聯(lián)動今日頭條，連續(xù)一周在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布“尋找劉中新” 的尋人消息，這不僅是完成先輩回到親人身邊的心愿，也是依托于節(jié)目內(nèi)容而進(jìn)行的一次融媒體宣傳。

二、江西廣播電視臺媒體融合創(chuàng)新路徑的建議

（一）建立媒體融合人才用人機(jī)制

媒體融合關(guān)鍵在人。自2014年起，中央深化改革小組將媒體融合發(fā)展確立為國家戰(zhàn)略至今，江西廣播電視臺媒體融合探索之路延續(xù)了六年多，在管理思路上積極創(chuàng)新，行動上緊跟國家政策步伐。相繼有了手機(jī)江西臺、贛云融媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)電視臺等宣傳平臺，有了微博、微信和客戶端等媒體矩陣，宣傳方式靈活多變，不僅僅是在江西廣播電視臺自有平臺上發(fā)布，還充分與新媒體平臺合作，利用多種渠道宣傳。近幾年的媒體融合實(shí)踐取得了一定的成績，也有一些失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這些都為江西廣播電視臺向全媒體發(fā)展積累寶貴財(cái)富。媒體融合不是簡單的相加，不是“你中有我”“你中有我”的簡單形式上的融合，而在于把內(nèi)容生產(chǎn)中的各個(gè)環(huán)節(jié)打通，傳播渠道的互聯(lián)互通，媒體信息的多元化傳播。人才的因素在媒體融合進(jìn)程中至關(guān)重要，把握住了人才，就有了媒體融合發(fā)展的定力。傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢是內(nèi)容優(yōu)勢，人才在內(nèi)容創(chuàng)作上也極具優(yōu)勢，但在全媒體時(shí)代，需要的不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)作人才，還有對采編、技術(shù)、運(yùn)營的融合運(yùn)用人才，在當(dāng)下顯得越來越重要。在媒體融合發(fā)展的今天，對人才的要求也隨之提高，現(xiàn)在需要的是全媒體人才、復(fù)合型人才。一方面，廣電行業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的變化，要積極行動，制定出更適合全媒體環(huán)境下的人才培養(yǎng)制度、績效激勵制度，留住廣電原有的優(yōu)秀人才。另一方面，做好技能培訓(xùn)，補(bǔ)齊短板，提升新老媒體人專業(yè)技能，整合優(yōu)質(zhì)資源，更好地為臺內(nèi)服務(wù)。

（二）加強(qiáng)短視頻領(lǐng)域的探索

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，5G時(shí)代的到來，短視頻成為傳統(tǒng)主流媒體業(yè)的重要風(fēng)口，占據(jù)了用戶的大量碎片化時(shí)間，短視頻已經(jīng)滲透到了生活的方方面面。短視頻作為一種簡單高效的內(nèi)容傳播形式，能夠拉近線上線下的距離。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，短視頻在2019年6月點(diǎn)擊量已達(dá)7.8億，預(yù)計(jì)未來還有較大的增長空間。傳統(tǒng)主流媒體如何在這樣的環(huán)境中激流勇進(jìn)呢？首先，觀念要更新，“短時(shí)”并不是短視頻唯一的標(biāo)準(zhǔn)，短視頻時(shí)長從一分鐘到十幾分鐘不等，短視頻最大的特點(diǎn)是在相對短的時(shí)間內(nèi)，盡快展現(xiàn)視頻所要傳達(dá)的主旨，以其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。而且短視頻可以做到實(shí)時(shí)與線上線下用戶溝通互動，拉近與用戶的距離感，此外，短視頻還可以做到讓用戶參與其中的互動，這樣用戶有一個(gè)參與感和獲得感，用戶觀看視頻的積極性也更高，這對于短視頻創(chuàng)作者而言是非常重要的。在移動智能客戶端，除了眾所周知的抖音、快手，還有西瓜視頻、梨視頻等，每個(gè)短視頻平臺都有它獨(dú)特的地方，分擔(dān)著用戶的不同習(xí)慣。傳統(tǒng)主流媒體想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域，就必須要熟悉短視頻的特點(diǎn)，了解全媒體時(shí)代用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)和癢點(diǎn)，要善于講故事，做好策劃、制作、運(yùn)營和營銷，充分利用自身的內(nèi)容生產(chǎn)和資源優(yōu)勢，借助自身的平臺和互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺及短視頻平臺傳播，最大限度地抓住用戶。

（三）建立主流媒體融合整體營銷策略

全媒體時(shí)代，用戶對于節(jié)目播出形式和內(nèi)容也越來越挑剔，傳統(tǒng)電視制作節(jié)目形式已經(jīng)滿足不了用戶對視頻的需求，傳統(tǒng)媒體必須要做出改變，才能適應(yīng)不斷發(fā)展的媒體形式。在現(xiàn)在技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，收集用戶收視習(xí)慣已經(jīng)不需要收集用戶收視報(bào)告了，運(yùn)用技術(shù)就可以實(shí)現(xiàn)對于用戶觀看記錄、觀看時(shí)長等數(shù)據(jù)的抓取，傳統(tǒng)媒體要善于用數(shù)據(jù)分析出用戶習(xí)慣，傳統(tǒng)電視媒體需要針對用戶的收視偏好，做出一定的調(diào)整和改變，尤其是后期制作的時(shí)候，可以運(yùn)用大量語言和圖片等增強(qiáng)趣味性。在節(jié)目宣傳的時(shí)候，善于捕捉感興趣的點(diǎn)，運(yùn)用平臺的優(yōu)勢，大小視頻結(jié)合，充分利用微博、微信和客戶端，抓住有利形勢和條件，做到宣傳的最大化。在節(jié)目播出期間，要不斷制造話題，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一波又一波的收視熱潮。在節(jié)目播出后，還要繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上引起積極討論。節(jié)目中，還可以引入投票、紅包等形式，讓用戶參與的積極性更高。

三、加快媒體融合步伐，盡快建成全媒體

當(dāng)前，媒體之間競爭日益凸顯，走媒體融合道路，努力實(shí)現(xiàn)全媒體發(fā)展已是大勢所趨。要想在這場競爭中取得勝利，必須要深刻理解媒體融合內(nèi)涵，準(zhǔn)確把握全媒體發(fā)展方向。媒體融合不是簡單的“互聯(lián)網(wǎng)+”或者“+互聯(lián)網(wǎng)”，而是要充分利用平臺優(yōu)勢、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)，利用新的傳播手段、媒體的智能化發(fā)展，通過多元化的合作，在不斷滿足用戶需求的前提下，在技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道等各方面融合發(fā)展。

江西省廣播電視臺在媒體融合的路徑探索中做出了很多積極的嘗試，多款產(chǎn)品引爆網(wǎng)絡(luò)，并積極借助5G、VR等技術(shù)運(yùn)用于節(jié)目中，也取得了一定的成果，但還是不夠突出。在媒體融合進(jìn)程中，要勇于打破現(xiàn)有的體制機(jī)制，改變采編觀念，創(chuàng)新生產(chǎn)內(nèi)容，加強(qiáng)全媒體人才隊(duì)伍的建設(shè)。加快全媒體建設(shè)步伐，不斷提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

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