新媒體時代主流媒體短視頻傳播路徑探究

范自陽

摘 要：短視頻平臺的日益興起，使當下的媒介生態環境發生相應改變，傳統媒體受眾分流嚴重，主流媒體的傳播力也受到一定影響。為應對受眾流失、影響力削弱等問題，主流媒體需與時俱進，轉變傳播理念，創新傳播路徑，以短視頻為載體傳播主流價值觀，擴大其在新媒體移動端的傳播力，在探索中總結傳播策略，承擔起網絡輿論的正向引領作用。

關鍵詞：主流媒體;短視頻;傳播路徑

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）24-00-02

短視頻是產生于移動互聯網時代的媒介新形態，具有制作門檻低、呈現方式生動形象、傳播移動化等特征，是一種深受年輕用戶群體歡迎的傳播形式。短視頻的快速興起使其在新媒體傳播格局中占據了重要位置，同時也為傳統媒體信息的傳播提供了新的機遇。主流媒體紛紛布局短視頻領域，以此作為媒體轉型進程中的一個突破口，來提升新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。主流媒體應當如何立足現有優勢，以形象化的呈現方式拓寬網絡宣傳渠道，發揮輿論導向作用，已成為值得深入探究的問題。

一、主流媒體布局短視頻領域概述

2019年初，習近平總書記就全媒體時代和媒體融合發展發表重要講話，強調傳統媒體和新興媒體是優勢互補關系，要加快推動媒體融合發展，堅持移動優先策略，建設好自己的移動傳播平臺，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。在此背景下，主流媒體紛紛積極布局短視頻領域，目前有兩種模式，一種是主流媒體打造自身的短視頻平臺，比如人民日報社新媒體中心打造的短視頻聚合平臺“人民日報+”，中國廣播電視總臺推出的“央視頻”，既突出了主流媒體的權威導向，又融合了大眾參與的互動特征，但目前多數主流媒體自身建設的短視頻平臺用戶數量不多，傳播力不強。另外一種是主流媒體入駐既有的短視頻平臺進行傳播，這種形式可以充分利用短視頻平臺傳播速度快、用戶規模大、社會影響力較大等優勢，擴大主流媒體傳播力。目前，包括人民日報、中央廣播電視總臺在內的中央級主流媒體以及許多省市主流媒體紛紛在抖音和快手等短視頻傳播平臺開通了官方賬號，人民日報抖音關注量已達一億，央視新聞也已突破九千萬。

二、主流媒體與短視頻相互借力

移動互聯網時代，主流媒體布局短視頻既是擴大主流聲音傳播力、筑牢輿論陣地的政治需求，也是主流媒體與短視頻平臺互惠互利、共同進步的選擇。短視頻傳播則為主流媒體提供了傳播內容、形式創新的土壤，主流媒體為短視頻平臺帶來優質的正能量內容，幫助其提升內容品格。

（一）短視頻助力主流媒體拓展傳播陣地

短視頻作為一種新型的媒介形態，也越來越成為公眾傳播與接收信息的重要方式。習近平總書記也曾強調：“人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里。”據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡視頻用戶規模達8.50億，其中，短視頻用戶規模為7.73億，占網民整體的85.6%。短視頻用戶群體規模不斷擴大，是主流媒體輿論宣傳的好陣地。同時，短視頻平臺有著眾多豐富有趣的新技術、新形式、新創意，為主流媒體的傳播內容增添了“活力”，助力主流媒體在新媒體平臺上實現傳播形態的創新和突破，以此來改變受眾對主流媒體的刻板印象，獲取更多受眾的關注和喜愛。短視頻為主流媒體構建起傳播主流聲音的好陣地，主流媒體應該利用好短視頻平臺，承擔起網絡輿論的正向引領作用，拓展主流價值觀的傳播空間。

（二）主流媒體助力短視頻提升內容品質

短視頻的內容生產滿足了普通網民個性化、視頻化的表達意愿和分享需求，但在其火爆的背后存在著低俗化、娛樂化等問題。短視頻獨有的算法推送機制為用戶提供大量的同質化內容產品，長期以往，受眾難免產生審美疲勞，需要更深層次的內容的滋養。傳統主流媒體有著一支龐大、專業、系統的采編播隊伍，掌握著專業的視頻制作能力和設備，同時從業者有較強的政治素養，對中央和國家的大政方針政策精神要求更為熟悉，可以制作出正能量的高品質短視頻內容。主流媒體通過在短視頻平臺傳播正能量，一定程度上可以減少網絡平臺上短視頻內容過度娛樂的傾向。

三、主流媒體短視頻傳播策略探討

傳統媒體與短視頻傳播在內容選擇、傳播語態、呈現方式上都有巨大差別，因此，主流媒體在進行短視頻創作時要重塑傳播理念和傳播邏輯，要積極適應短視頻傳播環境，根據短視頻傳播特點有針對性地進行內容生產。

（一）精選內容選題，貼近用戶心理

短視頻傳播不單單注重所傳遞內容的信息價值，更關注是否引起受眾情感共鳴，主流媒體短視頻傳播內容要多展示受眾身邊最鮮活的生活場景、接地氣的內容，與受眾在情感上、生活上有關聯。2020年初，一段短視頻火爆網絡，其內容為：老百姓問習近平總書記彭麻麻呢，他回答說沒來，過年了，都在家里忙著呢”，僅僅15秒鐘的視頻引發網絡平臺24億的轉發量，極具生活化的話語不僅拉近了習近平總書記與老百姓的心理距離，更引發了廣大用戶的情感共鳴。

主流媒體短視頻傳播要不斷創新表現形式和傳播語態，改變以往傳統電視報道說教式的表達，采用更加生活化、日常化的視角與親民化的語態進行敘事，創建更加親切、平等的對話場景，通過營造交流情境來拉近與用戶的心理距離，塑造親民形象，從而提高受眾黏性。如“央視新聞”入駐抖音的《主播說聯播》節目，一改過去嚴肅的風格，利用年輕化、口語化的語言，構建“談話式場景”，拉近了主流新聞媒體與網民之間的距離，傳播效果良好。

（二）重塑傳播形態，注重視覺效果

在移動化時代的閱讀場景和受眾碎片化閱讀的背景下，創作者需要以內容新穎、時間較短的作品在短時間內吸引用戶的興趣，因此，主流媒體短視頻不能照搬傳統制作中的“大而全”，而應該注重“短而精”，更不能只是將傳統媒體內容搬運或者壓縮內容時長，應該是一個內涵再造的過程。對原有新聞素材進行二次創作，提煉事件中最關鍵的信息，用簡潔的鏡頭講述最精彩的內容。在短視頻創作中，可以利用豐富的畫面特效、新奇的剪輯手法和靈活的創意使畫面內容具有視覺沖擊力和情感張力，進而抓取受眾的眼球。除此之外，還可以利用短視頻平臺豐富有趣的新技術提升視頻的趣味性，吸引受眾關注，比如人民日報抖音號近期推出的一段內容為“民警交接崗過程中即興跳舞”的短視頻，展現了平時嚴肅刻板形象的民警有趣的一面，極具親和力，特有的機器人合成聲音增加了視頻的趣味性，拉近了民警與大眾的情感距離。

（三）實行用戶、平臺差異化傳播策略

隨著大數據技術的廣泛應用，許多短視頻平臺以大數據分析的方式為用戶“畫像”，根據用戶的興趣偏好等為用戶智能推薦短視頻內容，主流媒體可以充分利用此技術，建立精準化的推送體系，根據用戶偏好有針對性地推薦內容，提升主流價值觀的傳播效果。在個性化推送的同時，更要注重傳播內容的質量和深度，展現主流媒體獨特的思考和見解。

主流媒體短視頻傳播時，不僅要進行內容差異化推送機制，也要實行平臺差異化分發策略。通過分析不同平臺的內容風格和受眾接受習慣，結合發布平臺的不同特點調整內容生產及傳播模式，實現差異化、分眾化精準傳播。比如微信平臺必須訂閱公眾號才能收到內容，用戶更加精確和細分，因此，要更加注重內容的深耕解讀;微博可以通過話題、熱搜形成傳播效應，引發用戶的關注，因此，起一個亮眼的標題很重要;抖音、快手等平臺本身具有娛樂屬性，可以加強增加內容的趣味性。

（四）增強“互動”機制，不斷改進傳播內容

傳統媒體時代，媒體想要對受眾的看法和感受進行了解，可供選擇的渠道和方式極為有限，所需投入的成本也十分高昂，導致與受眾的互動性不足，短視頻平臺強大的即時評論與互動機制，為主流媒體開辟了與受眾溝通的新渠道，主流媒體通過短視頻傳播，可以從播放量、點贊數、用戶留言等活動中了解傳播效果，進而優化內容生產的針對性、有效性等，提升短視頻傳播的用戶黏性。只有長期持續地與受眾進行互動，才能夠更好地了解和反映存在的問題與不足，實現長遠發展。

四、主流媒體短視頻傳播注意事項

把握正確導向、堅守主流價值觀，是主流媒體在傳播中始終堅持的初心和使命，但在短視頻傳播實踐中，主流價值觀是邏輯嚴謹、思想凝練的價值觀，短視頻是娛樂化、情緒化的視頻作品，以短視頻的方式傳播主流價值觀，可能會消解其崇高性、嚴肅性，因此，主流媒體要在短視頻傳播中把握好傳播內容嚴肅性和娛樂化的“度”，探索如何用受眾喜愛的方式傳遞主流價值觀。

短視頻在互聯網環境下可以被用戶剝離成最小獨立形態“幀畫面”，獲得了“詞匯”屬性，可被任意裁剪、嵌入并且無縫鏈接到任何場景中。因此，主流媒體在進行短視頻傳播時，要注意版權保護，所創作的視頻應該明確時間、地點、性質等要素信息，也可以給視頻加注“原創”標簽，一方面可以保護創作者權益，另一方面也可以避免被移花接木，改變視頻原本表達的意思，甚至成為謠言的載體。

目前，主流媒體已經紛紛布局短視頻領域，基本形成了主流媒體短視頻傳播矩陣，但也要看到部分主流媒體短視頻作品存在著制作和播出標準不明、對網絡熱點的把握不夠敏銳、使用的語言“網感”弱等問題。因此，不能把電視新聞的內容制作與分發模式直接照搬到短視頻的制作上，更不能簡單地因為短視頻的“短”就降低創作標準。主流媒體短視頻傳播實踐中，應該不斷加強新媒體傳播理念學習，設立更高的品質要求，生產出受眾喜聞樂見的短視頻產品。

五、結語

在碎片化、移動化的傳播語境下，主流媒體布局短視頻已成大趨勢，主流媒體要創新傳播理念和傳播手段，準確把握短視頻的傳播特征，利用自身強大的專業優勢推動主流價值觀傳播的內容、模式及方式創新，生產出信息量大、趣味性強的短視頻內容，“滲透式”的向用戶傳遞主流價值觀，傳達人文精神和文化內涵，拓展主流價值傳播的空間，增強輻射范圍和影響力，發出屬于自己的時代強音。

參考文獻：

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