融媒體環境下沈陽營商形象的建設研究

王書洋

關鍵詞融媒體 營商環境 形象傳播 受眾

在全面振興東北、振興遼寧的歷史時機面前，媒體上唱衰遼寧的聲音依然此起彼伏，對遼寧的營商環境和投資形象造成了極大的損害。沈陽作為遼寧的省會城市，作為東北地區經濟貿易的核心，其營商環境的整體面貌代表了遼寧省的營商總體形象與格局，承載了繁榮遼寧經濟、吸引投資的重要作用。2016年12月7日遼寧省第十二屆人民代表大會常務委員會第三十次會議通過《遼寧省優化營商環境條例》，其中強調，要積極利用網絡、微信等新媒體，拓展投訴渠道，擴大輻射范圍。可見，在改善營商環境的問題上，政府對于媒體尤其是新媒體渠道寄予了厚望。但現實情況是，很多法規、政策、成果的出臺僅止于主流媒體（更主要是傳統媒體）的幾篇官方報告、幾個口號、幾個宣傳標語的范疇，廣大群眾對于改善營商環境的內涵、意義以及具體操作方法都不甚了解，外地的企業對在遼投資的近況、前景、服務模式等也沒有感性認知，遼寧地區營商環境的整體形象并沒有得到根本扭轉。本文將從融合媒體的角度對沈陽營商形象建設的傳播策略提出以下幾點建議。

一、傳統媒體在營商形象建設過程中的新思路——要“真小實美”不要“假大空泛”

（一）加強正面宣傳的同時不能忽略反映問題

主流媒體的宣傳往往容易假大空泛和流于形式，容易集中于正面宣傳而忽略對問題的反映，可通過在新聞調查類、時政評論類及電視問政類等內容類型中增加營商問題的曝光率，改變傳統的報道策略，贏得受眾的認可。近年來，電視問政類節目在群眾中的反響很好，尤其是一些地方的問政節目，通過提出問題，解決問題，通過與群眾的溝通交流、建立參與和發表意見的平臺，及時反映問題，將有關部門在實際辦事和處理問題中存在的不當現象如實地呈現出來。通過和政府、相關單位直接對話交流和零距離溝通，現場解疑釋惑、解決問題，從而聚焦職能部門工作推進落實情況，強化責任擔當，讓監督落到實處，讓百姓困惑釋放，使市委市政府的營商決策、規劃深入人心。

（二）以多種樣式生動活潑地宣傳營商政策

傳統媒體應充分發揮其在宣傳中的能動性，化整為零，如通過廣播電視媒體，設置專門的時段，播報短新聞;開設專題節目，通過記者調查、深度訪談、新聞特寫、直播互動等環節生動活波地宣傳營商政策;甚至可在綜藝節目、真人秀當中以適當的方式呈現，達到吸引年輕受眾的目標。2019年3月，全新一季的《奔跑吧，兄弟》在鞍山錄制，刷爆了微博、抖音等社交平臺，一時間讓鞍山備受矚目。這次策劃的成功在于，將鞍山的英雄勞模歷史與無私奉獻、敢于拼搏、勇于創新的“跑男”精神相結合，展示了城市的鋼鐵情懷。這樣的傳播效果既不讓人感覺生硬，又成功地吸引了更多的年輕群體，在傳播范圍上更有影響力。可通過在自貿區內開展一些大型戶外節目或活動，通過優質平臺、明星效應等方式，提升自貿區的知名度，進而改善沈陽市營商整體形象。

（三）融入主流節目類型，以強紀性實增加看點

品牌電視節目在傳播中的影響力不容忽視。2018年，由SMG東方衛視出品的全國首檔全景式警務紀實片《巡邏現場實錄2018》以“巡邏現場”為窗口，為全國人民呈現出了—種嶄新的行業實錄與紀實節目的完美結合，成功地宣傳了上海市基層民警的形象與深切的警民關系。營商形象不僅僅停留在政策層面，更包含在每一個商戶的體驗之中，在改善營商環境的宣傳過程中，應緊緊抓住“紀實”二字，通過跟蹤、紀錄、訪談、隨機采訪等手段，原生態地再現外地企業在進駐沈陽過程中真實發生的情境，尤其注重其中故事性的講述，典型人物和典型事件的挖掘。通過真情實感的故事、一線鮮活的資料、深度還原的現實，來傳遞沈陽市政府、領導、工作人員乃至每一個普通市民在營商環境建設過程中一路付出的努力。

（四）避免傳統、單一的形象式宣傳片，講好小人物小故事

宣傳片是營商形象宣傳中最為直接的宣傳手段，但以往的宣傳片往往只注重高大上的鏡頭、環境和硬件的介紹，人物都是符號式的。在這一點上，可借鑒泰國的廣告片宣傳片，這些廣告既保持了生活的原汁原味，看完后又耐人尋味，將大道理通過一個生動樸素的小人物的故事傳達出來。在營商環境的宣傳過程中，也要避免刻意的完美鏡頭，避免符號式的人物形象，每一個在沈陽打拼的外地商戶，背后必然都有一個不同尋常的故事，要通過大量的采訪、編劇的加工、藝術的提煉，將這樣的故事生動地還原出來，用簡練的鏡頭語言、樸素的視覺包裝，盡可能真實地呈現出來，這樣的宣傳片，帶有強烈的人情味必然會產生不一樣的宣傳效果。

二、新媒體在營商形象建設過程中的新對策——要“創新求變”不要“流于表面”

（一）創新求變，做“不留痕跡的宣傳”

新媒體時代下的閱讀內容具有碎片化、移動化、場景性、流行性等特征，這樣的傳播語境下要求新媒體在內容生產上短小精悍，親切自然。2019年7月29日，中央廣播電視總臺新聞媒體中心正式推出短視頻欄目《主播說聯播》，用通俗的語言，解讀當天的重大事件和熱點新聞，傳遞主流聲音，這樣的舉措極大地吸引了年輕的粉絲，同時也拉近了觀眾和電視之間的距離，形成了“不留痕跡”的宣傳。2018年人民日報社新媒體中心在上合組織青島峰會期間制作播出了青島城市宣傳片《青島一分鐘》用數字化、結構化的手法在一分鐘的時間里對青島進行了碎片化的拼圖，實現了很好的宣傳效果。在營商形象的建設過程中，也可借鑒從一個類似“一分鐘”的小角度切入，提出“一分鐘沈陽在發生什么？”這樣的陌生化命題表達，通過”“一分鐘銷售多少雪花啤酒，一分鐘銷售多少華晨寶馬汽車，一分鐘進駐多少家企業，一分鐘創造多少產值……”從微觀全新的視角去看沈陽的營商環境變化，彰顯城市的活力和未來發展空間。

（二）產品量身定做，精確觸達受眾

隨著用戶行為的改變，對媒體平臺也提出了更新的要求。首先就是要優質創意+精準受眾群體。制作優質的內容固然重要，但如果沒有推送給合適的受眾，也無法達到最終的效果。有時，一味地推送一些信息，對用戶來講是會帶來難忍和反感，也會因為重復而失去興趣。在進行營商宣傳的過程中，可將一般受眾進行細分，采用受眾導向式的傳播方式，根據用戶對在沈投資的興趣和關注度將受眾分為：長期穩定型受眾、短期受眾、潛在型受眾等類型，對其進行不同的宣傳。這樣對用戶群體有的放矢的宣傳，能夠做到精確觸達受眾的需求點，達到更好的傳播效果。

（三）打情感牌，充分做有溫度的短視頻

營商形象也是城市形象的一部分，與市民情感有著緊密的聯系。“重感情”是沈陽人的性格特征，在營商形象的建立過程中要緊緊抓住“情感”這根紐帶，抒發市民情感，體現市民情懷，注重傳播中的共情性，才能打造出一個有溫度的城市，一個有溫度的營商環境。例如在西安市旅游發展委員會的官網上，點擊率第三高的是一則向烈日炎炎下的環衛工人致敬的短視頻。可見，以情動人，通過情感帶來用戶的黏性是一個明智的選擇。當然，以情動人并不是空洞的煽情，而是要更注重短片的故事性、人物的真實感，將敘事建立在新時期，新生活和新問題之下，以現代的手法、藝術地呈現出沈陽人為城市進步、商業繁榮做出的貢獻。讓群眾產生一種歸屬感，一種榮耀感，一種共同感。

（四）優化管理，提升新媒體公信力

社交型媒體在傳播上具有反應快、流量大，容易吸引眼球、制造熱點等特點，但同時也存在著用戶信任度不足、權威感不強的問題。這就需要加強對新媒體的管理，控制一些低俗作品的傳播。于此同時增加PGC作品的投入，有針對性地推出一些改善營商形象的宣傳片，拍攝和制作一些接地氣的短視頻，提高親和力，通過個性化的模式提供一些日常的感受。與此同時，傳統媒體也應該與新媒體進行有效的配合，對于新媒體發起的活動，產生重要影響力的內容段子，可以進行二次讀解或重新宣傳，讓這些內容通過主流媒體的聲音傳遞出去，引發熱點，有效地進行深度發掘和發酵，在群眾中形成第二輪的“熱度傳播”。