高職院校新聞宣傳工作轉型路徑研究

毛伊辛

【摘 要】本文以媒介融合視角對高職院校新聞宣傳工作進行分析，探討其中存在的主要問題、工作目標的轉變與工作轉型的方式，旨在提升高職院校新聞宣傳工作的效率。

【關鍵詞】媒介融合? ?高職院校? ?新聞宣傳

媒介融合主要指多種傳媒方式的綜合運用，是現代傳媒市場的主要發展趨勢，對新聞宣傳工作的方法與核心都進行了重新定義。在這種背景下，高職院校新聞宣傳工作只有順應時代需求，才能保證自身工作的成效。

一、對媒介融合背景下高職院校新聞宣傳工作存在問題的分析

1.宣傳手法陳舊。媒介融合背景下，新聞宣傳模式發生了較為重大的變化，傳播平臺從原先特定的報紙、電視、廣播等模式轉變為高交互性、高流通性的新媒體。但高職院校新聞宣傳工作仍以傳統模式為主，工作重心仍放在打造校報、校刊等傳統媒體上，新聞宣傳工作對內難以改變學生的思想認知，對外無法吸引社會群眾的關注，新聞宣傳工作成效較低。

2.宣傳思維落后。媒介融合背景下新聞宣傳的主導理念為用戶思維，即以受眾需求為核心進行新聞內容編制創作。但高職院校新聞宣傳工作仍處于半封閉狀態，即新聞內容編撰過程中仍采用“我有什么，我想讓你知道什么”的模式，新聞內容與受眾需求距離較大，宣傳工作價值得不到體現，在高職院校工作中邊緣化趨勢較為明顯。

此外，宣傳思維的落后還體現在高職院校宣傳工作者對于新媒體認知的錯誤。如在新媒體宣傳體系中，微信平臺發揮作用不明顯，其在新用戶開發與影響力提升層面的表現較傳統媒體并無突出優勢，高職院校新聞宣傳人員對新媒體功能定位不明確，新聞宣傳工作成效較低。

3.宣傳技能滯后。宣傳技能滯后主要體現在宣傳團隊結構層面。不可否認的是，高職院校新聞宣傳工作主要目的是幫助學生樹立社會主義核心價值觀，思想政治工作人員在新聞宣傳團隊中的高比例是工作性質需求。但現階段思想政治工作者幾乎占據新聞宣傳團隊的全部，這就導致了新聞宣傳工作過于刻板，不符合媒介融合背景下新聞宣傳工作的需求，工作成果難以顯現。

二、媒介融合背景下高職院校新聞宣傳工作的指導思路

1.協助院校完成立德樹人的教育目標。思想政治教育是高職院校新聞宣傳工作的本質任務之一，在媒介融合背景下，學生可能接觸到的信息更加多樣，其中包含許多偏激思想，高職院校思想教育任務更加繁重，新聞宣傳工作要建立良好的校園文化環境，給予學生更多的正面引導，輔助思想政治教育工作取得更好的成果，保證學生健康成長。

2.建立院校良好的社會形象。社會形象對于高職院校來說意義重大。受應試教育體系的影響，高職院校相較于本科院校，其在社會認知中處于弱勢地位。在這種背景下，院校若擁有良好的社會形象與口碑，可以消除學生由于學歷而產生的自卑心理，對促進學生心理健康與建立就業自信有很大幫助。而新聞宣傳作為高職院校為數不多的外界聯系手段之一，必須將院校社會形象的建立作為自身責任之一。

3.綜合運用新媒體。對新媒體的綜合運用是媒介融合趨勢對高職院校新聞宣傳工作的新要求。只有充分利用新媒體，新聞宣傳工作才能獲取良好成效，提升新聞宣傳工作的時效性。

三、媒介融合背景下高職院校新聞宣傳工作的轉型路徑

1.充分利用新媒體優勢。新媒體以其高流動性、高互動性的優勢，在現代傳媒市場中占據了十分重要的地位，無論是信息傳播范圍、效率，還是媒體影響力，新媒體均擁有傳統媒體無法比擬的優勢。因此，高職院校新聞宣傳工作者必須學會利用新媒體優勢。

其一，平臺意識的建立。新媒體信息經營的核心思想在于平臺，即通過共享用戶的方式實現信息的高效傳播。現階段新興的媒體平臺，無論是短視頻還是自媒體，其成功都是依托于平臺優勢。因此，高職院校要學會利用平臺優勢加強自身新聞宣傳工作的影響力。即開展多媒體平臺布局，設立短視頻、微博、自媒體賬號，加大高職院校新聞流傳廣度，拉近新聞宣傳工作與院校學生之間的距離。需要注意的是，利用新媒體平臺對內開展學生教育時，不必強制學生關注，避免操作不良使新媒體營銷手段喪失了在學生群體中的天然影響力。此外，還可以通過激勵學生共同參與新聞發布的模式，進一步提升新聞宣傳工作新媒體布局的效果。

其二，大數據技術的應用。大數據技術可以對特定群體的行為及意識進行較為精準的分析與預判。院校新聞宣傳工作可以充分利用大數據技術，提升自身對于學生群體的了解程度，加強新聞內容選擇、新聞編寫方式、新聞價值輸出等的針對性，提升新聞宣傳工作在校園文化建設中的價值。此外，大數據技術還可以展現現階段傳媒市場中受歡迎程度較高的新聞具備什么特點，便于相關人員對新聞稿件表達方式進行一定程度上的調整，提升高職院校新聞的流傳廣度。

2.加強媒體合作。媒體合作的加強主要指在對外宣傳工作層面，相關人員可以通過合作提供新聞素材的方式減輕自身工作壓力。高職院校作為人才培養地，具備一定的新聞價值;在新媒體背景下，傳媒市場競爭的激烈使媒體工作者需要不斷挖掘新聞素材。這都是高職院校新聞宣傳與媒體達成合作的前提。此外，借媒體之手，向外界傳遞院校相關信息，相較于院校獨立開展宣傳工作，其受眾信賴程度與傳播范圍都會顯著提升。

3.輿論的防范。在有不良輿情發生時，院校應通過自身官方媒體平臺第一時間發聲，避免輿論最終演變到影響院校聲譽的地步。同時，也要加強對院校新聞宣傳工作人員的教育，無論是向媒體提供的素材還是自身制作的新聞稿件，一定要注重事件描述清晰、用詞準確無歧義。

媒介融合時代背景下，新聞宣傳工作的內容與方法都發生了本質性的改變。高職院校新聞宣傳工作應順應時代背景，充分利用新媒體優勢完善自身新聞宣傳體系，不斷提升院校宣傳工作的成效。

（作者單位：江蘇聯合職業技術學院徐州財經分院）

【參考文獻】

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