新疆特色林果合作社品牌建設對策研究

夏利恒·巴哈提別克

[摘 要]在對新疆東疆以及南疆地區12家合作社及企業的實地調查過程中發現，品牌建設過程中，存在合作社品牌與區域公共品牌缺乏有效銜接，合作社自身營銷能力低與產品銷售中的脆弱性限制了品牌發展，信息交互不對稱、不協調造成經營難度較高等問題。對此，相關單位應結合區域公共品牌與合作社品牌，設計并建立統一標準體系，同時發揮營銷宣傳的作用，并加強科學培訓，提高社員意識，最終積極發揮信息交互作用，降低經營風險，使合作社品牌建設良性發展。

[關鍵詞]新疆特色林果類合作社;合作社;品牌建設

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.20.054

[中圖分類號]F272;F326.2[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）20-0-02

1? ? ?合作社品牌建設概述

1.1? ?品牌的定義及品牌效應

現代營銷學之父菲利普·科特勒早在其著作《營銷管理》中將品牌定義為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，使之同競爭者的產品和勞務區別開來。”在激烈的市場競爭中，品牌往往直接影響產品或者服務的市場表現，也可以說，品牌是一種能夠使消費者進行識別、認可并產生消費的影響因素。Siano & Basile在研究品牌與消費者之間的關系時指出，品牌與消費者之間的關系以及從品牌建立之初到中期的成長，再到后來的成功，可以劃分為以下3個階段，消費者被品牌吸引、對品牌產生認知、接受并對品牌產生信任關系。這是一個產品賦予品牌價值，品牌又反過來賦予產品價值的一個過程，品牌創建的核心是創建品牌自身具備的價值。

1.2? ?農產品市場的特征及規律

農民專業合作社及企業在建立品牌過程中要深入了解農產品市場的市場特點。根據著名經濟學家喬治·阿克爾洛夫（George A.Akerlof）提出的“檸檬市場”理論可以發現，農產品市場也是典型的檸檬市場。簡單來說，檸檬市場效應指消費群體與銷售方之間存在的信息不對稱，導致低質量的產品在市場中不斷驅逐擠壓好的產品，最終銷售優質產品的生產者被迫退市。結果導致消費群體得不到優質產品，而市場中又充斥著劣質產品。

1.3? ?品牌在農產品市場中的作用

由于具有檸檬市場特征，農產品在市場銷售過程中要加強產品品牌建設。根據對品牌的定義不難看出，品牌可以使消費群體在消費選擇過程中有效識別產品，并根據品牌進一步了解產品品質，而生產者為了維護消費群體認識的品牌，會提升并保持產品的品質。

2? ? ?新疆農產品品牌建設概述

2.1? ?農產品生產及品牌建設概況

受自身地理環境的影響，新疆擁有各類優質農產品，其中，以特色林果類產品尤為出名。據新疆維吾爾自治區2019年國民經濟和社會發展統計公報看，新疆2019年全年特色林果產量達到1 729.44萬噸，其中，園林水果產量1 118.72萬噸，堅果產量124.69萬噸，同時果用瓜產量達到486.03萬噸。

2.2? ?品牌建設及運營現狀

新疆有庫爾勒香梨、阿克蘇紅富士蘋果、輪臺小白杏、溫宿核桃等農產品區域公共品牌，上述區域公共品牌在全國消費群體中具有很高的認可度。反觀當地合作社品牌，以香梨為例，當地具有上千個香梨品牌，各個合作社之間競爭激烈。此種競爭不利于當地合作社品牌建設，造成品牌繁多且品牌市場認可度低，給消費群體在消費過程中帶來了品牌認知及識別上的困難。從品牌建設及投入市場運營情況看，品牌意識逐漸在合作社中樹立，多數合作社都有申請注冊的品牌，但是企業運營建設情況遠遠優于合作社運營建設情況。企業產品品牌無論是在品牌名稱選取還是品牌標識設計方面均優于合作社品牌，同時在品牌宣傳及品牌推廣方面，企業憑借自身營銷、市場開發以及公關等優勢，在上述環節中很大程度地提升了自身品牌的市場競爭能力。

3? ? ?阻礙合作社品牌發展建設的因素

3.1? ?合作社品牌與區域公共品牌間缺乏有效銜接

對于合作社而言，區域公共品牌在很大程度上推動了合作社發展，與其他地區種植及生產的產品相比，產自原產地的農產品更受市場的歡迎。雖然當地具有知名的農產品區域性公共品牌，但是由于相關農產品品牌數量繁多、魚龍混雜，同時生產產品的品質也參差不齊、有好有壞，消費者無從得知孰優孰劣，嚴重制約了區域公共品牌建設，最終導致當地并沒有形成相對成功的合作社品牌。

3.2? ?合作社自身營銷能力限制品牌發展

企業自運營品牌過程中，相較于合作社來說具有更強的營銷能力、市場開拓能力及公關能力。再加上企業具有較好的資金支持，產品種植、生產、加工、銷售能力較強，品牌運營在市場中能得到良性發展。反觀合作社品牌建設，其在品牌立意以及標識設計方面與企業存在較大的區別，沒有突出產品特點;營銷推廣力度不足，一定程度上降低了品牌在消費群體中的認知度。

3.3? ?合作社產品銷售模式比較脆弱

與企業相比，合作社開拓市場的能力弱，往往在產品銷售時與大型商超以及相關企業合作。此做法很大程度上帶動了合作社產品銷售，彌補了合作社產品銷售過程中的不足，能夠建立相對穩定的銷售渠道。但是由于合作社品牌建設以及市場運作能力不足，與合作社合作的大型商超為了規避產品銷售風險、提升自身品牌影響力，在合作過程中，會采取在合作社產品上使用商超品牌與標識的做法。

3.4? ?信息交互不對稱、不協調

農產品市場的“檸檬市場效應”產生的信息不對稱，不僅影響合作社品牌建設程度，同時也影響農產品市場的供求關系，出現某一農產品從供小于求到供大于求之間的相互轉換現象。如果農產品市場沒有形成平衡的供求關系必造成某一農產品價格過高或者價格過低，從而影響種植戶、合作社的收益，使資金周轉困難，最終導致合作社解散。

4? ? ?加強合作社品牌發展建設的對策

4.1? ?設計并建立統一標準體系

合作社品牌的建立過程是相對緩慢的，在此過程中需要解決很多問題。例如，在農業合作社打造品牌的過程中，政府部門應規定統一的農產品區域公共品牌質量標準。同時，建立一套專門適用于農業合作社產品的質量體系，并加強產品認證，有效提高農產品公共品牌的知名度。但是農業合作社品牌魚龍混雜，合作社應設計并建立統一的標準體系，以使消費群體在消費過程中更好地識別及認可品牌。

4.2? ?強化營銷宣傳的作用

要加大農業合作社品牌宣傳與營銷力度，從政府層面以及農業合作社層面共同出力，結合農產品區域公共品牌開展積極的市場營銷活動，可以在各大農產品展銷會，借助農產品區域公共品牌優勢，大力推廣符合農業合作社產品質量體系的農業合作社品牌，使農產品區域公共品牌與農業合作社品牌有效結合，這樣既能提升農業合作社產品的品質，也能有效宣傳農業合作社品牌，使品質、品牌、市場、消費群體之間進行良好交互，最終在消費群體之間建立良好的口碑。

4.3? ?科學培訓，強化社員意識

要加強農業合作社社長以及社員的相關培訓工作，提升社員的理論素質，加深農業合作社社長及社員對合作社品牌、品牌建設、品牌運營的了解，進而促使農產品品質提升。

5? ? ?結 語

無論是農業合作社品牌的發展，還是企業品牌的發展，都會受到多方綜合因素的影響，比如，受到特定的市場規律、人員文化素質及其參與程度、相關政策法規、農業合作社及企業發展策略規劃及戰略、消費群體的消費行為、農業合作社及企業自身特點等的影響。因此，農業合作社及企業要做好農產品區域公共品牌與農業合作社品牌之間的相互協調，與產品認證相結合，同時做好合作社各級社員培訓工作，建立市場信息交互平臺等，以更好地形成農業合作社品牌。

主要參考文獻

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[收稿日期]2020-09-13

[基金項目]新疆維吾爾自治區自然科學基金計劃軟科學項目（2018D07019）。