亞運會營銷 安踏“老大”的邏輯

你原先的那幾個男子自由泳亞洲紀錄都讓我給破掉了，你想奪回去嗎？那得看真本事了，咱們仁川見……

如果你走上了人生巔峰，你會如何選擇？激流勇退還是一直前行？雖然曾經辛苦痛苦，但我還想再次享受那個過程，享受我的人生……

這是兩家中國運動品牌在第17屆亞運會開幕前，發布的兩支風格、訴求完全不同的廣告。第一支是361°請其代言人孫楊隔空“約架”樸泰桓，直白挑釁。第二支是安踏用奧運五金王鄒凱的蛻變歷程，詮釋Keep Moving的意義。我們或許可以看出兩家面對亞運會所采取的營銷姿態，同時也更深層次地折射出各自在行業所處的地位。

安踏、361°，“一張一弛”

仁川亞運會開賽前361°推出了4支“孫楊挑釁樸泰桓”的TVC，但褒貶不一，有觀眾愿意用幽默的視角來解讀，也有央視著名主持人懇請央視停播或撤換。在男子200米自由泳決賽中，孫楊錯失金牌位居第二，樸泰桓也僅得到銅牌，冠軍意外地被日本選手摘得，這讓高調宣戰的孫楊和361°有些尷尬。

亞運會挑釁廣告、南京青奧會廣告可以看出361°的廣告風格在轉型：傳達“每個選手都是熱愛運動的年輕野獸，要將潛伏在運動員體內、醞釀已久的野性爆發出來”的同時，也更注重通過感性的表達方式，發起話題性討論，來吸引年輕群體的關注及討論。這樣的轉身是361°的階段性選擇，但向外界強烈傳達“自信”的同時很難不觸及雷區“霸氣與張狂”，有得也有失。

而同樣是此次亞運會焦點之一的安踏就更為正能量。以往安踏廣告多聚焦在產品本身，然而穩坐中國體育運動品牌第一、不缺少知名度的安踏則《翻開一個故事》：回顧了鄒凱歷經11年的訓練，歷經磨難成就了中國奧運史上第一個五金王，同時不忘傳達出安踏的品牌內涵。微電影上線一天點擊量突破二十萬，并獲得騰訊、優酷等的自主轉載。雖然微電影的制作水平、敘述手法不能稱為頂級，但的確將奧運精神與品牌緊密相連，傳遞出品牌的核心價值觀，展現了“中國第一/世界冠軍”該有的自信和底蘊。

有趣的是，兩家品牌的贊助風格也是各不同：361°可謂是主動出擊，尋求曝光的最大化。安踏則更注重對優勢資源的利用，通過整合營銷達到傳播效果最大化。

361°投入了近1億元人民幣成為本屆亞運會運動服高級合作伙伴，提供約3萬名工作人員的服裝，更因開幕式身著361°的李英愛點燃圣火而備受矚目，此外還贊助了三支中國國家隊等。然而大力度贊助影響力和關注度稍弱的亞運會，回報收益卻有待觀察。環球網就曾質疑道“雖然證明了在國際影響力的提升，但企業品牌是否與宣傳同步發展值得人們思考。”

異曲背后的“老大策略”

業內人士認為：安踏雖然“低調”，但收效或許要趕超361°。這是因為安踏沒有為仁川亞運會掏腰包，而是借助中國體育代表團的領獎服及24支國家隊獲得“最高點的關注”。同時配合了全方位的整合營銷搶占傳播制高點，達到了事半功倍的效果。

一方面，安踏延續了傳統營銷做法，覆蓋電視廣告、新聞報道、落地活動：與央視五套達成亞運報道欄目戰略合作；出鏡記者們身穿安踏服裝出境采訪；《風云會》等欄目對運動員采訪報道。

另一方面，安踏突破了以往的營銷模式進行創新：與騰訊網牽手，在亞運會現場設置安踏前方演播室，對運動員進行專題采訪報道，傳遞運動員的比賽經歷和冠軍人生，及時傳遞給國內的網民受眾；在數字媒體大力傳播《翻開一個故事》，傳遞體育精神；在微博、微信等社交媒體，在合作的國家隊運動員奪冠后，通過創意圖文的形式，為運動員喝彩，并和粉絲互動。

實際上，安踏的冠軍情緣由來已久，更加懂得冠軍和頂尖賽事的價值，并初步完成了以中國奧委會合作伙伴身份為核心，金牌國家隊為基石的COC戰略布局。在仁川亞運會上安踏也并非真的“低調”，而是圍繞安踏COC戰略展開，整合長久以來積累的資源，并輔之以創新營銷的手段進行一次大練兵。安踏在穩坐國內運動品牌第一交椅的同時，加速體育資源的洗牌，實行“中國體育”強關聯的老大策略，通過體育資源的轉移和劃分重新改寫行業格局變化。仁川亞運會安踏的“低調與自信”是資源，國家隊、權益的“厚積薄發”，也標志著安踏大型賽事營銷能力的成熟，既能大密度地進行品牌曝光，又能向消費者傳達永不止步的品牌精神。