在線教育的“長(zhǎng)短之爭(zhēng)”

譚宵寒

今年最火的行業(yè)——在線教育，正在經(jīng)歷一次或軟或硬的“著陸”。

疫情催化下，在線教育機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了一場(chǎng)從疫情爆發(fā)延續(xù)至暑期、再至秋季招生的狂飆突進(jìn)，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等公司融資額動(dòng)輒以10億美元計(jì)，然而隨著全面復(fù)工復(fù)學(xué)，線下教育再成主流，在線教育行業(yè)面臨一次必然到來(lái)的落潮。

10月21日，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)跳空暴跌30%，洪恩教育大跌超20%，有道當(dāng)日跌幅超12%，次日再跌近7%，好未來(lái)同樣在這兩個(gè)交易日跌了18%，港股新東方在線則在上周的3個(gè)交易日連跌逾15%，此外，近期亦有多家教育公司爆出裁員消息……

疫情給了在線教育發(fā)展良機(jī)，但從另一個(gè)角度看，也透支了它們的能力。說(shuō)到底，教育行業(yè)就像一場(chǎng)長(zhǎng)跑，在線教育機(jī)構(gòu)需要在一些關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)爆發(fā)。但要想最終勝出，比拼的終究是長(zhǎng)期作戰(zhàn)能力。

在線教育是一門(mén)好生意嗎？

在線教育堪稱集短線思維與長(zhǎng)期主義于一身的矛盾體。

2020年的短期戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)基本結(jié)束，競(jìng)爭(zhēng)者們?nèi)缃竦姆N種布局皆是為接下來(lái)的長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)儲(chǔ)備糧草和彈藥，這些為長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)而做的努力又將極其深遠(yuǎn)地影響明年夏天的短期戰(zhàn)果。

參戰(zhàn)者們已經(jīng)出發(fā)。

據(jù)報(bào)道，繼9月獲得騰訊投資領(lǐng)投、高瓴資本跟投的12億美元G1輪融資之后，猿輔導(dǎo)在10月完成了DST Global領(lǐng)投的G2輪10億美元融資；作業(yè)幫也在進(jìn)行新一輪融資，融資規(guī)模為7億～8億美元，投資方包括軟銀、紅杉資本中國(guó)、老虎全球管理公司、方源資本等；新東方也于10月23日晚間通過(guò)港交所上市聆訊，即將赴港二次上市，此前路透社曾報(bào)道稱，新東方此次將募資至少10億美元。

最新的戰(zhàn)況是，在教育領(lǐng)域未露崢嶸的字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始發(fā)“大力”。10月29日，字節(jié)跳動(dòng)宣布教育獨(dú)立，品牌統(tǒng)一為“大力教育”，承接字節(jié)跳動(dòng)所有教育產(chǎn)品及業(yè)務(wù)。

短線戰(zhàn)爭(zhēng)后，在線教育行業(yè)正迎來(lái)一輪長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)。

在討論在線教育的短期爆發(fā)與長(zhǎng)期主義之前，我們首先要厘清這樣一個(gè)問(wèn)題：在線教育行業(yè)究竟是一門(mén)好生意嗎？

有人曾指出，好生意要符合“DCF三要素”生意特性——經(jīng)營(yíng)存續(xù)期、現(xiàn)金創(chuàng)造力、經(jīng)營(yíng)周期定位。

倘以這三大指標(biāo)來(lái)思考，經(jīng)營(yíng)存續(xù)期受到行業(yè)特性、內(nèi)外部環(huán)境等因素的影響，而教育作為諸多家庭頭等大事，顯然處于寬闊的賽道中。此賽道中，1993年成立的新東方、2003年成立的好未來(lái)已是證明，雖然后來(lái)者正向它們發(fā)起挑戰(zhàn)。

從現(xiàn)金創(chuàng)造力上來(lái)看，絕大多數(shù)在線教育公司/業(yè)務(wù)仍處于虧損階段，不過(guò)預(yù)繳學(xué)費(fèi)的商業(yè)模式，可以使公司獲得一定的現(xiàn)金流。以跟誰(shuí)學(xué)為例，今年Q2，跟誰(shuí)學(xué)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流入為5.28億元。

更關(guān)鍵的參考是經(jīng)營(yíng)周期定位。教育向線上走是時(shí)代打出的明牌，疫情對(duì)教育行業(yè)進(jìn)行了一次南水北調(diào)式的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)受重挫，在線教育機(jī)構(gòu)獲得水源，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正進(jìn)入成熟期乃至衰退期，顯然在線教育行業(yè)正處于成長(zhǎng)期。

據(jù)中科院報(bào)告，K12在線教育行業(yè)滲透在今年3月達(dá)到頂峰，滲透率為85%，并預(yù)測(cè)到2022年這個(gè)數(shù)字將突破55%。

教育行業(yè)水雖然大，但魚(yú)不大。受區(qū)域限制，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)巨頭新東方和好未來(lái)也難稱行業(yè)寡頭，在線教育市場(chǎng)的集中度則要高得多。

在線教育賽道廣闊，正處于成長(zhǎng)期，存在結(jié)構(gòu)性調(diào)整機(jī)會(huì)——正是這三方面因素不斷引誘互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆進(jìn)入，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)挪動(dòng)肉身，“獨(dú)角獸”們殺作一團(tuán)。

今年騰訊推出教育中臺(tái)騰訊教育應(yīng)用平臺(tái)，并上線啟蒙英語(yǔ)產(chǎn)品開(kāi)心鼠；淘寶推出“一億新生計(jì)劃”，進(jìn)軍教育領(lǐng)域；字節(jié)跳動(dòng)推出瓜瓜龍英語(yǔ)、瓜瓜龍思維等系列產(chǎn)品，其最新動(dòng)作是將旗下20多余款產(chǎn)品統(tǒng)一到大力教育品牌之下，并發(fā)布了首款智能硬件大力智能作業(yè)燈。

闖入在線教育的巨頭中，字節(jié)跳動(dòng)的布局可謂最令外界看不透。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭大多將精力集中于B端，但字節(jié)跳動(dòng)或自研、或并購(gòu)了20余個(gè)產(chǎn)品；字節(jié)跳動(dòng)的一貫風(fēng)格是“快”，但教育講究“慢工出細(xì)活”；字節(jié)跳動(dòng)風(fēng)格一向偏好現(xiàn)金流良好的商業(yè)化廣告，而在線教育需要漫長(zhǎng)的投入期，虧損才是常態(tài)。

有媒體曾報(bào)道，今日頭條和抖音是字節(jié)跳動(dòng)的第一、二增長(zhǎng)曲線，第三曲線則是游戲、教育，大力教育以獨(dú)立品牌出現(xiàn)，更證明了教育是字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略選擇。關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)為什么一定要做教育，張一鳴和大力教育CEO陳林都給過(guò)許多解釋。

張一鳴在字節(jié)跳動(dòng)8周年公開(kāi)信中曾回答：教育業(yè)務(wù)必須有更根本的創(chuàng)新；陳林演講中曾提及：大力教育價(jià)值觀的第一條是長(zhǎng)線思考，教育是一個(gè)長(zhǎng)期投入的事情。在接受我們采訪時(shí)，陳林的回答是：現(xiàn)階段，在線教育和線下教育并無(wú)本質(zhì)不同，在線教育只是將線下體驗(yàn)搬到了線上，實(shí)質(zhì)是模仿，行業(yè)存在很大創(chuàng)新空間。

這些回答其實(shí)有些模糊，但以在線教育的行業(yè)特性配合長(zhǎng)期主義的核心“服用”，可能更容易理解。

關(guān)于長(zhǎng)期主義，在《被吹爆的“長(zhǎng)期主義”到底是什么原理？》一文曾闡釋，只有把時(shí)間拉長(zhǎng)，我們才能在一個(gè)不確定的世界里，得到確定的答案，這是作者認(rèn)為對(duì)“長(zhǎng)期主義”最好的解答。

可以確定的是，在線教育行業(yè)是一條寬闊的賽道，存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，想要抓住機(jī)會(huì)，只能通過(guò)小步創(chuàng)新向終點(diǎn)接近。

跳出“內(nèi)卷化”怪圈

回到前面提到的觀點(diǎn)，在線教育是集短線思維與長(zhǎng)期主義于一身的矛盾體，教育行業(yè)的特殊屬性使其存在季節(jié)性潮汐現(xiàn)象，行業(yè)正處于成長(zhǎng)期這一核心指標(biāo)使各家被迫在暑期、秋季招生等短線戰(zhàn)爭(zhēng)中投擲重金。