古越龍山黃酒的市場定位策略研究

陳一諾 毛可進

浙江中醫藥大學人文與管理學院，浙江 杭州 310053

黃酒作為中華民族的一種文化產物，沉淀了數千年的歷史，曾一度受到大眾追捧。古越龍山作為黃酒行業的龍頭企業，一直以來都在不斷創新和研發新產品、開發新市場，但是近年來，古越龍山黃酒的銷量并未大幅度提升、存在銷量的瓶頸的問題，這可能是因為時代發展與古越龍山黃酒的定位不相匹配。面對競爭激烈的酒類行業，如何找到古越龍山黃酒正確的市場定位，體現其競爭優勢和核心價值，獲得在消費者中的認可度，提高古越龍山黃酒的銷量，并最終帶動整個黃酒行業的發展，成為現在需要解決的問題，因此對古越龍山黃酒市場定位策略研究有一定的現實意義。

一、古越龍山黃酒的市場發展及定位策略現狀

古越龍山作為中國黃酒的領軍品牌，承載著中國傳統黃酒文化，是中華老字號，對黃酒市場的發展有領頭作用。古越龍山黃酒自成立以來，一直采用傳統的文化定位，曾一度深受文人及主流消費群體的喜愛。但隨著消費環境的變化、消費市場需求的變化，黃酒逐漸變得小眾。為改變這一狀況，近年來，古越龍山黃酒致力于在傳統和創新之間尋找平衡點，在大眾對傳統的黃酒認知基礎上，與時代接軌，努力定義出新產品來迎合不同層次消費者對黃酒的需求。例如，打造出黃酒棒冰、青梅桂花黃酒、冰純8度等改良型產品，試圖打開新的消費市場。但就筆者調查研究和觀察發現，現在提到黃酒，許多人還是會給其貼上“價格低廉”、“紹興旅游伴手禮”、“老年人養生酒”這樣的定位標簽。另外，據筆者發現，古越龍山黃酒在線上的旗艦店尚未開始銷售冰純8度等新產品，且其微信小程序官方商城也存在大量問題，如產品缺貨、聯系不到客服等，線上銷售渠道不完善，難以迎合新時代年輕人購物消費方式。雖然作為黃酒行業的標志性品牌，古越龍山黃酒有一定的優勢，但是面對越來越多白酒、啤酒品牌就明確的、符合大眾需求的市場定位而進行有針對性的營銷活動，取得較好反響，贏得大眾青睞。古越龍山黃酒沒有明確市場定位及核心競爭力，難以與新時代消費者產生共鳴，銷售額與市場占有率存在下滑趨勢。

二、古越龍山黃酒市場存在的問題

（一）中低端黃酒占主流，高端市場難打開

古越龍山黃酒主流產品價格偏低，多數購買集中在20-30元的中低端黃酒，相比較于其他酒類，利潤低、缺乏增長動力。古越龍山在主要糧產地區設立多個無公害糯米原料基地，以此來加強品質控制，近年來制造成本不斷增加，但其技術局限導致高端產品的附加值小，又因為口味、習慣等原因不被大眾接受，高端市場難打開。而其最大的競爭對手會稽山黃酒則將推廣力度集中在中低端產品線上，價格比古越龍山更便宜，口感更符合中老年人，因此更受傳統喜愛黃酒的中老年人偏愛。在浙江本地市場上，會稽山黃酒風評和銷量甚至一度趕超古越龍山。因此，古越龍山急需明確品牌定位，有效利用自身優勢，提高產品檔次，發展高端市場，提升品牌形象。

（二）消費區域化嚴重，黃酒消費觀念不強

古越龍山黃酒消費目前集中于江浙滬閩地區，90%的銷售利潤都源于這幾個省份，而北方地區對黃酒認識欠缺，甚至將其等同于料酒。據調查，不同地區對黃酒口味接受度不同，北方地區選擇甜度低的黃酒的人占大多，而南方地區則偏好甜黃酒。而古越龍山黃酒并沒有針對不同市場開發不同產品，缺乏一定的產品細分，導致北方黃酒市場對古越龍山黃酒不了解、“不感冒”，因此難以打破黃酒市場消費地理局限。另外，不同于白酒適用于商務場合，紅酒適合浪漫約會，啤酒用在休閑娛樂，黃酒對于消費者而言，沒有一個明確的使用場合與給消費者帶來的核心價值，消費者對黃酒的消費觀念不強。此外，針對黃酒文化和功效，古越龍山在營銷上較為薄弱，沒有很好的跟緊現在“養生文化”的潮流，產品定位存在一定的問題。

（三）消費群體集中，年輕消費者接受度低

據筆者調查，黃酒的消費群體目前主要集中在40歲以上的中、老年群體。年輕人不了解、不選擇黃酒。古越龍山目前擴展產品品類，售賣青梅桂花黃酒、冰純8度等改良型黃酒，可對其了解并接受的年輕群體也是僅占很小一部分，人們大多對其印象也是：“包裝不倫不類”、“黑暗料理”，一些年輕人甚至未經嘗試，便給古越龍山黃酒貼上“老年人喝的酒”、“古板”、“缺乏新意”這樣的標簽。年輕人尚未形成飲用黃酒的習慣，對黃酒接受度低。新型產品營銷力度欠缺，沒有融入到年輕人的生活中，古越龍山黃酒在風格定位方面還未徹底擺脫給人傳統古板、沒有新意的印象。

（四）線上銷售渠道不完善，難以與現代生活融合

在調查研究中發現，古越龍山黃酒的銷售側重點主要放在線下銷售，主要通過煙酒經銷售進行銷售。許多新產品在線上旗艦店中尚未上架或處于缺貨狀態；而其官方線上商城小程序也存在許多頁面bug、沒有客服等問題。而根據調查發現，60%的人會選擇網上旗艦店作為購買黃酒的渠道，年輕人只有15%會選擇去煙酒經銷商處購買酒類。線上消費作為目前主流消費形式，受年輕人追捧，送貨上門、同城配送這些概念已經不再陌生，而古越龍山在銷售渠道上沒有緊跟時代變化，難以與現代生活融合，因此可能會損失很大一部分消費者。

三、古越龍山黃酒定位策略優化建議

（一）提高釀造技術，體現國宴酒高端定位

貫穿中華文化數千年的黃酒，曾一度是令國人無比驕傲的“國酒”，是身份的象征。若想讓其恢復原來的風光，首要的便是通過提高釀造技術，提升黃酒口感，改變黃酒在人們心中“難喝”的固有印象，積極地向上進行品牌延伸。其次要在品質、附加價值、藝術美感上進行創新和突破，明確消費者真正的需求，使黃酒更顯高雅，更符合中國人溫和儒雅的氣質。另外，黃酒是受國家政策扶持的酒種，在政策扶持下，通過央視等平臺的廣告放送，可以讓更多人真正了解古越龍山黃酒，使古越龍山黃酒以國粹“出圈”，成為中國傳統酒文化的積淀，塑造古越龍山黃酒品牌形象，體現古越龍山國宴酒高端品牌定位。

（二）用文化感染消費者，倡導健康理念

黃酒承載著極高的歷史價值與酒禮文化，自殷商以來，我國便開始釀造并飲用黃酒，數千年的黃酒飲用歷史，使得黃酒與中國人的血液融合。明清時期，我國黃酒大體分為北酒和南酒，北酒如河北、山西釀造的滄酒、甜苦南酒；南酒如紹興府的女兒紅、花雕酒。由此可知，北方地區有很長一段時間的黃酒飲用史，飲酒習慣的轉變也不是因為口味的影響而是經濟。且黃酒有解乏、滋補、藥用功能，溫和養生，符合現代年輕人的健康理念。主要有以下幾點建議：一、樹立古越龍山黃酒文化酒地位，講好黃酒的故事，用文化感染消費者。例如，在全國進行黃酒文化博覽會，讓更多人了解黃酒歷史；二、推動黃酒健康化發展趨勢，倡導健康飲酒理念。健康養生意識被越來越多的人重視，黃酒溫和營養的價值也應被更多的推廣。明確古越龍山黃酒健康、溫和的產品定位。

（三）結合新型消費模式，與年輕生活接軌

要想使古越龍山黃酒真正融入到年輕人的生活中，就必須與其新型消費模式、生活方式相結合。年輕人既受到過傳統中國文化的熏陶，又接受了一部分來自國外的文化影響，他們多以酒吧作為休閑、交友、娛樂的媒介場所，古越龍山黃酒可以以此為切入點，開設具有中國特色風格的黃酒酒吧，將傳統文化與現代生活相結合，調制符合年輕人口味的黃酒，做到“跳出黃酒做黃酒”，實現傳統黃酒文化與新型消費娛樂的激情碰撞。建立古越龍山與目標消費者的互動，培養核心消費人群，引導黃酒消費新潮流，讓年輕人像喜歡喝洋酒、紅酒一樣喜歡黃酒，提高黃酒在年輕消費者心目中的形象，凸顯其在傳統與創新之間尋求發展的“健康、風味、潮流三導向”風格定位。

（四）線上線下營銷相結合，有效利用線上渠道銷售

在“互聯網+”時代，大部分人都會選擇在手機上進行“種草”、購物，古越龍山黃酒要想成為主流，必須完善其線上銷售渠道。注重線下營銷的同時，要兼顧線上營銷。例如，在開展黃酒文化博覽會時，掃一掃門票上的二維碼，即可獲得語音導游，幫助消費者了解黃酒歷史、黃酒品類差異，并且可以直接線上下單，送貨上門。平時通過公眾號、官方微博推送古越龍山黃酒信息，通過微電影、vlog、抖音等新媒體營銷方式，打造新興渠道價值鏈體系，宣傳黃酒新喝法，讓大眾接受新時代黃酒。

在新時期，古越龍山黃酒應明確自己在產業、品牌、產品、渠道等多方面市場定位，應對現代消費者多層次的需求，從而與新型生活方式相融合，實現“古酒放在現代喝”，得到消費者認可，帶動整個黃酒行業的發展，使黃酒不再“小眾”。