經典IP 在中國如何才能水土相服

不少在國外大熱的經典IP，如星球大戰、藍精靈、忍者神龜等，進入中國后雖然也有一定知名度，但其衍生品銷售并沒有達到預期，在玩具圈內也沒有形成廣泛的影響。這是什么原因呢？為此，我們邀請了兩位業界行家就此發表看法，展開探討。

周敏 廣州市敏力文化發展有限公司總經理

上文提到的IP，很多到現在的知名度和熱度都很高。比如精靈寶可夢，2020 年前10 個月，全球收入超過10億美元，較去年同期增長30%；冰雪奇緣自去年第二部動畫電影在中國上映后，已然成為3～10 歲女孩子前五名的IP，其衍生品玩具、彩妝、COSPLAY 服飾、童裝等均成為熱銷產品。

當然，更多國外的IP 在中國成為一代經典，有一定的知名度，但不再有之前的熱度，難以再次形成廣泛的影響。

首先，IP 沒有持續的內容輸出，內容生態活躍度不高，導致觀眾或用戶的關注度下降。

縱觀中國整個動漫發展史，在20 世紀80—90 年代，中國國產動漫發展緩慢，中國市場被國外動漫品牌占據主要地位。很多國外IP 依靠其優質的內容進軍中國市場，贏得了中國觀眾的認可甚至是追捧。而近年來，國內動漫有了蓬勃發展。另一方面，這些國外IP 鮮有新的內容輸出，使得老一代“粉絲”關注度下降，IP 互動性及粘性逐步喪失，更遑論新一代“粉絲”的培養了。相反，有些國外IP 倡導內容向多元化發展，始終把握和引領當下用戶的喜好，發揮優質內容的長期價值，使得品牌一直保持熱度，甚至再創輝煌，引爆市場。比如精靈寶可夢，通過游戲、漫畫、動畫電視劇、動漫電影等不同形式豐富品牌內容，從而實現其泛娛樂產業化。

其次，在中國的運營模式未能與時俱進。

基于動漫行業中已經呈現出的多樣化運營發展趨勢，IP 方的綜合運營能力需要不斷提升。現今的動漫IP 運營，隨著產業方向不斷豐富、合作方式多元化，進一步要求IP 方或其在中國的代理商不斷創新營銷方式，提高營銷效率。只有深植于中國市場，充分了解中國市場的變化，發揮IP 的整合優勢，才能將IP 與時代發展潮流結合，保持其市場地位。

反觀，很多國外IP 方，還停留在簡單的商業化合作，比如新媒體發行、商品化授權、內容植入、市場行銷等簡單或獨立的合作形式，整合運營能力偏弱，這也導致其IP 在中國市場的發展停滯不前。

再者，國內IP 的興起影響了國外IP 在中國的發展。

盡管目前國外動漫IP 在中國市場的份額仍超過國漫的市場份額。但基于用戶對于國漫在情感上的認同，國漫IP 會越來越契合本土消費者的精神需求。國漫IP 作為“國潮”文化的重要組成部分，發展已經勢不可擋，這使得國外動漫IP 在中國面臨更為激烈的競爭。

陳民 廣州市夢樂數碼設計有限公司總經理

我覺得可以把問題分開來看。

一、好的IP 具備什么特點？

1.IP 的符號特點，每個熱火的IP 都有鮮明的特點，極具符號性，讓人一下子就記住了。

譬如藍精靈，藍色的身體，非常特別，地球上沒有生物是藍色皮膚的，一下子就記住這個特別的家伙；帶著特別的帽子，據說是象征自由的帽子；在藍爸爸的帶領下，居住在森林里。那么可愛的精靈，大家都想到它是寵物。

2.世界觀和故事。每個經典IP 都有一個完整的世界觀，一個引人入勝的故事線，讓觀眾能夠看得津津入味，幻想著有一天自己能夠成為其中的主角。變形金剛系列動畫片，賽博坦星球上的兩派變形機器人來到地球，化身為汽車人和霸天虎，在地球上爭奪能量，展開了一系列的戰斗。小朋友在看完精彩的動畫后，也會幻想身邊的交通工具和飛機，都有可能是一個外星來的高度智慧機器人。

3.持續的內容推廣。IP 火了，其動畫或者電影受到熱捧，成了大家當下討論的話題。如果想保持熱度，必須要出續集。變形金剛甫推出動畫就火了，孩之寶的玩具以及周邊產品都賣斷貨，小男孩都希望有一個變形金剛的玩具。隨著時間的推移，大眾的話題也減少了，孩之寶也會不斷出新動畫系列片或者大電影來維持熱度，每隔三年就會來一波，玩具跟著熱銷。

4.好用的圖庫。優秀的IP，在前期動畫制作的時候，已經保留動畫的原畫和草稿，甚至有3D 模型數據，制作成適用性的圖庫。有了這樣的圖庫，衍生品生產商就可以大大減少產品開發時間。IP 方給予充分的指導和質量把關，保證消費者買到高還原度的衍生品。

5.優秀的整合能力。IP 運營方，會提早把道具（玩具及衍生品）植入到動畫片和電影里面，在開始播放的時候，市場上核心玩具已經在發售了，小朋友看完動畫和電影就可以在渠道上買到相關的衍生品，達到市場上火熱的景象。IP 的品牌管理公司擁有豐富的經驗，能夠協調好市場整體的節奏，把握熱度來臨的時機。

經典的IP 基本上都具備這樣的條件。

海外的經典知名IP，雖然在當地很有知名度，擁有很高的人氣，但是來到中國很多都會水土不服。我們玩具企業選擇IP 時，也是要充分考慮以下幾點：1.IP知名度。國內的消費者有沒有了解該IP？如果有，那么事半功倍，產品出來也會有銷量保證；如果沒有，這個IP 在國內還是一個初級IP。2.要有持續內容的播放。雖然這IP 在當地擁有超高知名度，但還要看有沒有持續的內容在中國媒體播放，只有這樣，國內消費者才能接觸到IP 的核心思想，產生共鳴，刺激消費欲望。3.優秀好用的圖庫及高效的審核反應速度。4.運營公司要具備整合的營銷推廣能力。如果多個知名玩企一起聯合推出相關IP 衍生品，就能營造市場火熱氛圍。

這幾年很多有實力的玩具企業，都爭相引入國外品牌作營運。有些企業投入數千萬元制作了系列動畫片后，卻只拿到玩具類別等少數幾個授權權限，這樣恰恰為別人做了嫁衣。

上述情況，玩具企業可以在IP 誕生和延續中充當重要角色，更應該有短期和長期的IP 產品考慮：短期的考慮是，目前什么IP 品牌火，大可套用之前的產品模型趕緊來做一波現成的玩具，用最短的時間好好創造利潤。長期的考慮，則是要做好心理準備，借助那些有潛力IP，花3～5 年時間，用心開發，跟IP 方創作團隊好好琢磨IP 的性格特點，培養自己的IP 爆品。