圣誕狂歡季背后有隱憂

本刊記者 黃子婧

今年突如其來的新冠肺炎疫情給了海外玩具業一個大大的“驚”“喜”。驚的是，疫情來得如此之迅猛，打了人們一個猝不及防：企業停工、商場停業、經濟下滑；喜的是，疫情反而促進了玩具消費，是除生活必需品外，少數難得在歐美疫情期間獲得增長的領域。全球最大的玩具消費市場——美國，甚至在今年前三季度取得了前所未有的19%增幅，令人們對即將到來的圣誕玩具旺季充滿了信心。然而，事實真是如此嗎？

市場需求走向不明朗

歐美是“消費驅動”型市場，人們有需求，市場就興旺。而今年，由于以下多種因素交織，情況非常復雜，導致了市場需求走向并不明朗。

1.家庭消費力及意愿趨強

全球市場調研機構NPD 集團副總裁Juli Lennett 在其官方博客上指出，疫情對家庭消費力和消費意愿的影響，要分兩種情況來看：高收入家庭的消費力和消費意愿比往年要強，因為他們取消了外出度假和其他娛樂活動，為了讓上網課的孩子玩得開心，以免妨礙他們在家工作，所以富余的資金自然而然就分配到玩具消費上。而為數眾多的低收入家庭，家長雖然失業，但因為可以獲得政府經濟救濟，抱著人生苦短，今朝有酒今朝醉的心態，所以對玩具消費影響不大，乃至持平或輕微增長。

在英國，家長的態度則曖昧得多。有41%的家長愿意在圣誕節花更多錢，來彌補今年的不如意。但也有41%會擔憂經濟衰退，消費有所收緊。

總體而言，圣誕節是今年難得的大型慶祝機會，出于犒勞自己、彌補孩子不能外出的原因，會有更強的玩具需求，有利于玩具銷售。

2.消費向線上轉移沖動消費減少

疫情令更多消費者傾向線上購買玩具

往年的圣誕消費大部分集中在實體渠道。對玩具消費而言，沖動消費的可能性很高。但今年這種情況可能會大大減少。由于歐美疫情形勢依然嚴峻，如英國蘇格蘭等地區就因此而再次封城一個月，實體玩具專賣店被迫關門停業，玩具消費會繼續向線上轉移。因為線上更方便，選擇更多，所以消費更為理性，會對依賴沖動消費的玩具業有一定影響。

3.宣傳傳播影響力減弱

去年有迪士尼的《冰雪奇緣》《星球大戰》以及《玩具總動員》系列電影，這3 部電影帶動了將近5 億美元的玩具銷售額增長。而今年這一情況不再，且在流媒體上，針對兒童的電影資源有限，所以這勢必影響電影相關授權玩具的銷售。有專家分析，可動玩偶類玩具今年銷售大跌，就與電影上映停滯有關。此外，本期文章《歐美圣誕玩具清單大起底》中，商家、兒童的選品中電影相關授權產品減少，也體現了電影對授權玩具的銷售推動力在減弱。

除了電影外，學校停課也對玩具的宣傳傳播力有一定影響。兒童線下社交場景減少，玩具分享和口碑傳播的幾率就大為降低，這對玩具的需求也有一定影響。疫情以來，依靠社交而推動銷售的可收集玩具，在今年銷售罕見地出現下跌，正是受停課影響。

產品供應仍有不穩定風險

玩具需求增長、消費向線上轉移，對產品供應提出了新挑戰，國際物流、貨物配送、小微玩具專賣店都存在不小的壓力。

1.進口量下降

根據標普全球市場情報公司供應鏈研究部門Panjiva 的數據顯示，今年9 月，通過海運進口美國的玩具同比下降10.6%，這是自2019 年第三季度以來，玩具進口量持續下降。這給玩具品牌商增加了壓力。美泰首席執行官Ynon Kreiz 在10 月的一次分析師電話會上表示，他無法保證美泰可以百分百滿足市場需求，但目前正在與銷售伙伴緊密溝通，解決可能的供貨不足問題。

2.物流運力不足

今年疫情最大的受益者，無疑是以亞馬遜為代表的電商平臺，和以沃爾瑪為代表的大型零售店。在3 月中旬，美國首次實施居家隔離令以來到10 月中下旬這段時間，玩具在實體渠道的零售額同比大幅下跌26%。與此同時，亞馬遜在第三季度的銷售額同比大增37%，利潤同比增幅高達200%，達到令人咋舌的63 億美元。

與之相對應的，就是配送系統運力不足。亞馬遜已經宣布，將在第四季度多聘請數千名員工以提高配送效率。據報道，英國的郵政系統甚至已經到了崩潰邊緣。

為了避免出現扎堆搶購而導致物流系統崩潰，歐美商家鼓勵消費者采用網上下單、路邊自提的形式，同時有意識地引導消費者提前開始圣誕購物，分散壓力。比如，英國玩具零售商協會比往年提前了一個月公布“夢想玩具”清單。“夢想玩具”評選委員會主席Gary Grant 表示，隨著疫情持續，因防控需求，實體店接待能力大大下降，線上購物需求激增，物流系統早已處于超負荷運轉狀態。而且，今年的玩具庫存不如往年充裕，建議家長提前購物，避開高峰。

小微玩具專賣店掙扎求生

對歐美的小微玩具專賣店來說，他們擔心的不是有沒有人買，也不是有沒有貨賣，而是能不能開門做生意。

防疫不易 夾縫求生

從感恩節到圣誕節之間約2 個月的時間，正是玩具專賣店最為忙碌的日子。但是因為疫情反撲，比如英國蘇格蘭地區、加拿大部分地區，又開始了新一輪封城措施。由于玩具屬于非生活必需品，玩具專賣店被強制關門停業。哪怕通過線上接單，免費提供近距離送貨服務，小微玩具專賣店也沒有能力具備像亞馬遜那樣強大的下單、配送部門，店主運營起來，也相當吃力。與此同時，沃爾瑪、塔吉特、樂購等大型綜合連鎖，卻具有可以在疫情中繼續開門營業的特權，從而可以繼續銷售玩具，奪走原本屬于小微玩具專賣店的市場份額。

英國玩具及嗜好品協會主席、英國玩具零售商協會，兩會聯手向英國首相寫了一封誠懇的公開信，要求將玩具添加到生活必需品清單中，讓當地數百家小微玩具專賣店得以在圣誕節前夕開門營業。

哪怕幸運逃過停業命運，歐美大部分地區的小微玩具專賣店因為店面太小，店鋪接待能力大受影響，更別提搞店內促銷了。與此同時，防疫成本卻大幅攀升，比如為收銀臺安裝有機玻璃保護罩，額外購買消毒物資和安排人手控制店內人流。

此外，銀行在疫情時期，更傾向于將信貸額度向大型商家傾斜，因此，小微玩具專賣店正面臨資金周轉問題。據美國CNN 近期對1800 名小微玩具專賣店和禮品店店主進行的調查顯示，約有一半擔憂能否熬過這個圣誕節。

自力更新 合力求存

針對上述提到的困境，小微玩具專賣店選擇自力更生，抱團取暖。早在英國首次全國大規模封城期間，就有過百家小微玩具專賣店加入了一個名為“Down Your High Street”的線上平臺。這個平臺專為當地小微實體店而設，就好比把英國最出名的購物街高街搬到線上，讓小微玩具專賣店可以抱團取暖，和電商巨頭競爭。

平臺的負責人Daniel Whytock 表示，很多專賣店上了這個平臺之后，每月的營業收入高達五位數。這是個很重要的補充，能在英國封城期間，減少停業風險。

集中了英國線下小微玩具實體店的線上虛擬購物平臺，玩具是其中的重要賣點