傳統批發謀變突破做行商

本刊記者 陶鑫

11 月的廣州，氣溫還處于夏秋之交,天氣不冷也不熱。同樣的,一德路玩具批發市場的交易氣氛也是不溫也不火。走進商圈，記者并沒有看到車水馬龍的景象，也未能感受到往昔貨如輪轉的繁華。與同期“雙十一”的電商購物狂歡相比，以實體為基礎的玩具批發市場則是顯得一派“歲月靜好”。

改革開放后，隨著市場經濟的發展，全國的批發市場如雨后春筍般出現。有數據顯示，我國商品交易市場數量近10 萬家，其中交易額億元以上的專業市場有5000 多家，總交易規模近10 萬億元，直接和間接從業人員數量超千萬。玩具作為其中一個重要品類，也活躍在全國各地重要的批發市場。其中較為知名的有廣東廣州一德路批發市場、浙江義烏商品批發市場、山東臨沂批發市場、湖南長沙高橋批發市場、湖北武漢漢正街批發市場、河北石家莊南三條小商品批發市場、河南鄭州百榮世貿商城、遼寧沈陽五愛市場、云南昆明螺螄灣商貿城、江西南昌洪城大市場等。《中外玩具制造》亦曾對全國重點玩具批發市場作過系列報道。

批發市場功能日漸衰弱

但近10 年來，隨著各地城市化進程的加快，以及城市功能的疏解，依托于汽車站、火車站、商業街等發展起來的批發市場已輝煌不再，其外遷、關閉也成了不容回避的話題。其中，最典型的便是北京紅橋天樂玩具市場、天意市場相繼于2015 年和2017 年全面關閉。原本處于中心黃金地段的玩具批發市場停業，其帶來的直接后果便是批發市場的地位和功能被不斷分散和削弱。

與此同時，互聯網的發展、電商的興旺、購物平臺的劇增等對批發市場的沖擊也愈加明顯。尤其是今年突發的新冠肺炎疫情，讓一些不習慣網上訂貨的零售商，已從被迫嘗試，到欣然接受，這更是進一步壓縮了玩具批發商的生存和發展空間。

今年“雙十一”期間，廣州一德路玩具批發市場交易氣氛不溫不火，交通井然有序

“以前大家來批發市場進貨就圖個方便，品牌集中而且款式還多，可以一站式購置齊全。現在互聯網很發達，網購也很方便，原來在批發市場能辦到的事情現在在手機上都能快速實現。零售商不管是在市場周邊，還是偏遠的下線城市，都可以通過網上訂貨，產品還能直接配送到店，價格也相當有優勢。如此一來，批發市場的價值大大打折了！”談起批發市場的境況，在一德路海珠市場經營多年的廣州浩華玩具有限公司負責人陳慧華不無感嘆。

對此情況，記者也從另外一個玩具零售商戶處得到印證。“我們店主要經營零食，也兼有售賣一些玩具。以前我經常去廣州一德路采購一些小玩具，一個季度至少去1～2 次，到現在一年可能去一次或者根本不去了。因為我現在進貨的渠道多了也方便了。可以直接從網上下單，省去了大量的人力、物力和時間！而且價錢還更便宜了。所以現在批發市場變得沒那么重要了，而像我這樣零售商現在是越來越多了。”佛山全味果零食超市店主鄧小姐向記者說道。

多重原因撼動重要地位

位于廣州國際玩具城的廣州盈海玩具商行總經理梁多寶回憶道，作為全國知名的玩具產業陣地，廣州一德路玩具批發商圈在2003—2004 年是最輝煌的時期，約有3000 家以上批發及零售商戶在營業。“雖然我們所在商場整體流失率不大，但關店退場的情況還是時有發生的。”梁多寶補充道：“商戶撤出商場并不意味著企業停業。由于廣州物業租金較高，所以有的商戶撤出批發市場后，依然活躍在商圈，只是減少對店面的依賴，改在租金更為便宜的倉庫或藏在街道里的場地進行辦公。但也有特例，如廣州萬菱國際廣場有要求商戶必須開門營業，否則不能享受額外的場地優惠，所以該場目前的開業率基本全滿。”

據記者現場所見，就廣州一德路三大玩具批發集中市場——國際玩具城、海珠市場、中港城目前尚在開門營業的商戶只有一半左右，不少已打出“旺鋪轉讓”啟事。廣州一德路玩具批發市場的變遷只是全國批發市場的一個縮影。

在烏魯木齊的國貿大廈和地王商城均有批發門店的新疆沐梓晟祺商貿有限公司經理李猛表示，有的是“金盆洗手”，更多的是“止損離場”。但在鄭州從越商貿有限公司有關負責人范品軍看來，商戶的流失基本屬于正常的流動，在其經營所在地鄭州百榮商貿城看來，主力客戶的經營相對穩定，只有一些小型客戶因為定位不準，經營不利，選擇撤離。

除了上述城市改造和電商沖擊的原因外，玩具生產廠家銷售模式的扁平化發展也是批發市場日漸式微的重要原因。在玩具領域，越來越多的廠家開始實行深度分銷策略，減少中間環節，壓縮不必要成本疊加，讓利直達消費者，最終實現直控終端的目的。可見，無論是外因、還是內因，玩具的銷售渠道已經逐步減少對批發渠道的依賴。玩具批發商如果僅僅停留在或者滿足于只做“賺差價的中間商”，那無疑是死路一條。

多措并舉翻身轉型

那玩具批發渠道是否已到了“窮途末路”？答案自是不然。因為，目前情況下，沒有一個玩具品牌強大到可以覆蓋所有渠道和終端，尤其是下線城市的消費者。據記者了解，在一二線等核心城市，是各大玩具品牌的重點市場，自然是投入了大量的人力、物流做市場覆蓋，甚至有些品牌都設立了辦事處或分公司，通過直營的方式直控終端，因而批發市場確實受到了不同程度的沖擊；但在四線及以下的下沉市場，卻少有資源投入，這無疑為批發商提供了必要的生存空間。因此，批發市場依舊是眾多零售小店重要的進貨渠道。

新冠肺炎疫情影響下的2020 年，批發渠道經營舉步維艱，不少商戶不得不選擇關門結業

范品軍表示，在新冠肺炎疫情影響下的2020 年，批發渠道的經營確實是舉步維艱，尤其是上半年客戶都面臨資金鏈、庫存、經營成本高等問題。但大多商戶們還是抱著樂觀的心態，積極調整產品結構和經營模式，拓展跨界渠道，開展多種多樣的促銷活動。很多商戶都主動去學習微信、直播、電商等多種方式的營銷模式，拓寬銷售網絡，積極應對線上的競爭壓力。

記者也向不少批發渠道商戶了解，他們是否有借助直播電商，開拓新商機。商戶們的反映比較一致——有加強線上渠道的投入，如試水電商直播等，但收效甚微。從商戶角度看，高額的推廣費和網站維護成本是一般檔主們難以承受的。另一方面，要是商戶在網上賣新貨，可能會導致今天推新貨，明天仿品滿天飛；要是網上賣尾貨，又很難賣得動。一個不留神就陷入惡性循環，這就是批發市場的大多商戶都有開過淘寶店，但基本都是虧本的重要原因。

沈陽小星星商貿有限公司劉寶霞說，為應對疫情，大家紛紛增加線上銷售渠道，由于部分下游客戶未必能及時到達現場，所以不少批發市場的同行通過直播向下游客戶進行解說和賣貨，但總體來說投入大產出低，這種形式似乎在玩具行業行不通。“所以對今年全年銷量行情不太抱有期待，2020 下半年大家只好抱著‘守業’的心態去過日子。”

河北白溝國際商貿城玩具商戶嚴麗萍，作為“玩二代”，也算是親歷了批發市場的變遷。她表示，批發市場競爭非常大，現在只能靠自己積極跑客戶找渠道；開發線上與線下渠道，嘗試與主播和電商團隊合作。同時，她也希望廠家能多多研發適合市場的產品，才能共度難關，共同發展。

在奮力追趕互聯網發展步伐的同時，批發商戶其實更多是清醒認識到，應該發揮所長來應對新局面。

李猛稱：“關于批發市場發展的問題，其實電商沖擊的影響早已出現，我們商家不能排斥，我們能做的就是找到結合點。如推出搭配靈活的促銷活動，增加顧客的粘性，努力做好服務。現在批發市場的處境稍顯尷尬，因為信息越來越扁平化、越來越對等，加上一些線上的散批，對做實體批發的經銷商影響比較大，但實體的優勢還是在產品陳列和體驗上。未來市場可以對批發客戶提供一些便利的優惠措施，比如補貼交通費用或者住宿費用之類，吸引客戶到店里來采貨，畢竟只有客戶親身到場，實體店才能發揮最大的優勢。

批發市場依舊是眾多低線城市零售小店的重要進貨渠道

范品軍表示，近年來由于信息更加通暢透明，作為中間商的批發渠道商戶面臨了巨大的挑戰，交易利潤也受到了很大影響。在這種情況下，更需要批發商對產品、渠道深入調研，并提高自己的服務水平，做好商品流通中間環節，服務好市場和終端客戶。

陳慧華也堅信，批發商有存在的意義和價值。雖然下游零售客戶，如校邊店是在縮減的，但社區店和商場店卻是呈現增長的趨勢。“我們可以在深耕市場的大前提下，為下游商戶提供更多細節化的服務。例如從坐商變行商，多與下游客戶走動、溝通，了解他們的需求，提供更多個性化的服務。畢竟包括批發商在內的實體店，始終是玩具品牌活動的有力執行者，和品牌落地的支撐點。”

內外合力行穩致遠

對于批發渠道的前景，梁多寶認為批發商若不想被市場淘汰，就必須要整合到更多的資源，才能在市場上形成競爭力。雖然現在市場信息更為公開發達，不少廠家嘗試跳過批發渠道直接與終端對接，但在服務上，批發商能深耕細分地市資源，而且發貨方式更為靈活，這一優勢暫不會被取替。“比如說，我們能滿足下游客戶發半箱貨的小批量需求，但這對生產廠家來說未必能照顧和提供。”

除了商戶自身的不懈努力外，批發商戶也期待有外力的助推。例如市場經營方的同心同德，才能贏得更好的發展。如今年疫情期間，不少批發市場都給予商戶減免租金和管理費的優惠政策，共度難關。也有更優秀的場館經營方，主動邀約買家，給商戶最實際的支持。

范品軍介紹道，鄭州百榮市場的管理層在非常時期為商戶的經營切實提供幫助，在商城環境、經營管理上不斷提高，為商戶提供便捷的服務，尤其是每年出資舉行中原玩具新品博覽會，邀約省內外的客戶來百榮采購，起到了很好的效果。

而成立于2004 年的北京百榮世貿商城也幾經升級轉型，發展成為集購物、餐飲、兒童、休閑、運動、娛樂于一體的大型復合型商城，致力實現從區域性商品批發市場向大型商業購物中心轉變的目標，從而為商戶創造更好的經營環境。