渠道越來越多，玩具廠商如何選擇？

4982 億元、2715 億元、50 億元……在各大網購平臺一串被刷新的成交額中，2020 年“雙十一”購物狂歡節落下帷幕。在今年的購物節中，《中外玩具制造》雜志記者也更加清晰地感受到購物渠道真的是越來越多。在線上有淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、當當網、拼多多、抖音、快手、淘寶特價版、京喜、唯品會、蘑菇街、微信小程序、小紅書等傳統電商、社交電商、內容電商、分享社區。在線下，批發市場、百貨商場、購物中心、超市、潮流百貨、潮玩、玩具連鎖、精品、校邊店、旅游景區、主題公園、室內樂園等傳統渠道與新興渠道并存。

渠道的不斷細分促使生產廠家、渠道商紛紛走向全渠道布局，并不斷開拓新渠道，玩具業同樣如此。像之前一陣風火的地攤經濟，也吸引了不少玩具廠商嘗試。那么多渠道都要布局顯然不實際，必然要有所抉擇。本期小編就邀請3 位玩具廠商代表，一起聊聊他們對渠道細分趨勢的看法、布局新渠道時的考量，以及對新舊渠道之間的平衡。

主持人：本刊記者 馬玥

特邀嘉賓

余耀森 詠聲商貿（廣州）有限公司副總經理

徐金中 寧波小精靈兒童用品有限公司總經理

蔡鎮鍵 廣東德思徠文化傳播有限公司營銷總監

余耀森：隨著行業的發展越來越成熟，無論是產品及渠道勢必會越來越細分，這是必然要經歷的一個階段。對于公司來說，短時間會增加整個渠道管理及市場推廣成本壓力，但從長遠來講，我們離消費者更近，會更清楚市場需求及消費習慣，能更精準地做好產品研發以及與終端消費者的互動，并能更好地、有針對性地開展一些市場促銷推廣活動，提升整個品牌形象及產品銷售。

徐金中：渠道的多樣化現象是時代發展的趨勢，是成熟化市場下的產物，我們只有去適應變化，才能跟上時代步伐。渠道的細分可以讓我們承接更多不同檔次的品牌，把不同產品觸達到更多用戶手中。不同渠道有不同功能，批發跟專賣店可以進行產品試銷和抓取數據，通過數據分析后再把暢銷產品推薦給賣場和精品、潮玩渠道，這樣的選品策略銷售成功率更高。

多渠道發展對我們經銷商的經營能力提出了更高的要求，不同的渠道需要對應的人才，特別是線上銷售對團隊的專業運營能力提出了新的要求。另外，多渠道經營會分散經銷商的資金和精力，比如運營管理、業務培訓、后勤保障等都會增加投入成本。

蔡鎮鍵：渠道越分越細，要求越來越高，這是市場發展的必然趨勢，也是一個機會。我覺得對企業來說利大于弊，因為這種現象逼著企業不敢有一點松懈，要在產品研發方面，不斷更新換代，營銷模式也要不斷變化，順應潮流、適應潮流。

余耀森：針對新渠道持開放迎接態度。我們會從產品與渠道的匹配度、品牌形象宣傳、產品銷售量、利潤、合作渠道與我司價格體系是否存在沖突等方面來判斷具體合作事宜。具體說就是，是否與公司品牌及產品調性相符、是否與我司能形成長期穩定合作、對已合作的渠道是否會存在影響、對我司品牌及產品推廣在當地是否能起到較好的促進作用等。

徐金中：新的渠道出現我們還是會選擇性地去作嘗試。判斷一個新渠道是否值得去做，要將渠道特性和企業自身實際情況，比如經營模式、團隊能力、資金情況等因素綜合起來考慮。像拼多多、抖音、淘寶特價版大部分都是以低價商品為主，如果沒有淘汰品渠道，不能拿到特別低價格的商品是很難做起來的。潮玩、精品、玩具連鎖等渠道雖然業績不錯，但是對供應商的資金需求、選品的專業度、團隊的配合能力都有很高的要求。所以，現在我們的玩具經營、銷售也越來越朝著專業化方向邁進。

蔡鎮鍵：我們公司作為一個新的玩具品牌，同樣處在成長階段，肯定會順應市場變化，相應作出一些戰略上的調整。現在沒有一個很客觀的說法去判斷一個新渠道值不值得做，只能說是做好風險評估和管控，都可以盡量地去嘗試。

徐金中：我們公司在經營初期是以批發檔口為主，兼做一些超市和百貨商場。當時由于超市渠道受采購個人因素的影響較大，存在很多不確定因素；百貨渠道也是扣點越來越高，經營銷售面積越縮越小，危機當中我們一直在考慮渠道轉型的問題。2009 年我們迎來了一個機會，當時寧波的第一個萬達廣場落成，我們抱著試試看的想法在萬達廣場里開出了第一家“小精靈玩具”專賣店，目前我們在華東地區已經擁有30 多家門店。

開玩具專賣店是一個比較系統的工程，從前期選址、店鋪裝修、品牌落位、導購培訓、開業宣傳和后期運營都需要專業的團隊運作。選擇一個好的位置是成功的一半，前期要對商圈、開發商情況進行摸底，如果物業是出售的就需要謹慎考慮。同時還要了解店鋪周邊的入住率、客群的消費能力、交通的觸達、政府的未來規劃等情況。確定入駐后還要談到一個合適的租金條件，租售比最好控制在15%左右，超過25%不建議開店。另外還要考慮到店鋪的位置，死角、不規則、門面太窄等都不建議開店。

蔡鎮鍵：上文說了，我們對新渠道在評估風險后，都會積極嘗試。新冠肺炎疫情期間非常火的直播帶貨，我們就有嘗試。具體實施時，除了邀請網紅、卡通衛視主持人做品牌推廣和直播帶貨，其余時間還讓公司銷售人員親自上陣，拆解玩具的更多玩法。當時，我們考慮的是一方面可以鍛煉銷售人員的業務能力，另一方面也讓我們有機會可以更多地與終端顧客溝通，了解他們的需求。現在，各個平臺也都在支持店鋪自己直播，可見當初我們兩步走的做法沒錯。

余耀森：傳統玩具渠道現階段面臨非常大的挑戰，從而也迫使傳統經銷商需要在經營策略上做出調整，化被動為主動。傳統渠道的優勢在于已有固定的消費群、良好的口碑、品牌的豐富性，后續能更好地去做好市場服務，也能在現在新型的推廣平臺上占有一席之地。新興渠道及傳統渠道對公司來說是可以做到互補的，我們也會要求各個渠道嚴格執行市場控價制度。

徐金中：傳統玩具渠道受到互聯網的沖擊越來越大，批發市場、超市賣場生意不斷萎縮，毛利也越來越低。作為經銷商靠信息不對稱賺取暴利的時代已經結束。經銷商要轉型成為服務商，要服務于廠家、服務于下游的渠道客戶。經銷商一般比較熟悉當地市場環境，要配合廠家把渠道做細、做透。同時要為渠道客戶提供專業的選品、及時的配送、專業的銷售指導和各種營銷方案。不管是新渠道還是老渠道，都要根據自己公司的現狀進行評估，做適合自己的積極嘗試，只有抓住了機會，企業才會有更好的發展。

蔡鎮鍵：傳統玩具渠道近年在不斷萎縮，但它們在將來一段時間內仍將繼續存在。既然存在，那就是有價值的，還是要重視。在保留傳統渠道的基礎上，尋找、摸索、拓展適合企業的新渠道。我們應該知道，市場不可能一成不變，企業要做的是保持原有的優勢，進而順應時事，求新求變。

主持人綜述

渠道越來越多是市場發展的趨勢。玩具廠商都坦然適應，認為這種現象能夠幫助企業有更多的途徑去接近消費者。細分的渠道各有側重，企業在布局時可以針對不同渠道特點有針對性推廣產品。

在布局新渠道方面，嘉賓則一致認為應該綜合判斷企業實力、產品特點、品牌形象、已有渠道等實際情況后，再考慮布局哪些渠道、如何布局。即便對熱門新渠道要進行嘗試，也要提前做好風險評估，同時注意創新和改變，不要盲目跟風。

傳統渠道盡管式微，但仍然是玩具銷售的重要渠道。已經在這些渠道有布局的玩具廠商，不宜貿然放棄。最好是玩企與傳統渠道商互相合作，順應市場作出改變，實現共贏。