下沉風口上的花小豬能起飛嗎?

柴喬杉

滴滴旗下花小豬“出師不利”，合規問題被多地約談。下沉這盤棋，能下好嗎？

經過一輪經濟和城鎮化的高速發展，廣袤的三四線及鄉鎮市場進發出巨大消費需求。

渠道下沉戰略在中國企業當中已不是什么新鮮名詞，在所謂“下半場”角逐中，下沉市場的戰略地位更加凸顯。

網約車行業龍頭滴滴孵化的聚焦下沉和年輕市場產品“花小豬打車”近日就話題不斷。

花小豬打車是滴滴孵化的一個新產品。7月22日，滴滴官方宣布推出這款“定位年輕用戶市場”的打車軟件APP。

但不到一個月的時間，花小豬在推廣過程中，屢屢由于合規問題涉嫌違規，被多地交通部門約談，甚至叫停。

今年3月，花小豬網約車業務開始在遵義、臨沂等城市試水。采取低價補貼、社交營銷裂變等方式以及價格優勢迅速打開了三四線和郊縣市場。

這一動作被看做是滴滴開啟的下沉戰略。

盡管滴滴打車在現有網約車平臺的市場份額位列第一，但在廣闊的三四線及更下沉市場，各平臺均未入局，面前規模巨大的空白等待填補。

針對下沉市場的差異化需求，花小豬做出了運營要求調整。比如，對滴滴上車型12萬，軸距2700以上的要求進行放寬。把滴滴的全指派模式變為新業務的半指派模式，司機每天可以有4單主動取消的權利等。

無論從進場時機、資本還是運營經驗來看，花小豬似乎要在下沉市場大干一場。

然而，7月官宣APP之后，花小豬的下沉布局路徑似乎發生了變化，開始轉向進入包括北京、廣州、成都在內的一二線域市。

如此來看，花小豬品牌的推出似乎不僅僅是下沉策略這么簡單。

尋找未來增長點

滴滴業務在一二線市場，無論是平臺的補貼力度，還是新客戶增量都已經接近天花板。面對美團、首汽、曹操專車等玩家在一二線市場的圍攻，滴滴行業的壟斷地位的保持需要更多保障。

另一方面，滴滴已有明確的上市計劃。據行業知情投資人透露，滴滴出行正在與投行洽談，計劃最快年內在香港首次公開發行（1Po），目標估值超過6000億港元，約800億美元。

因此，想要通過展現持續穩定的增量來“在資本市場講故事”，滴滴面臨新增長點的開拓。

為此，滴滴今年正式上線滴滴跑腿業務，人局本地服務。隨后推出滴滴貨運，還在成都等地試水名為“橙心優選”的社區電商業務，涉足電商領域。

花小豬同樣是滴滴多元化業務板塊擴張的一部分。

對于這項新推出打車平臺的運營前景，尤其是在下沉市場的發展空間，行業分析人士保持理性。

有分析人士認為，花小豬首批試點選擇了下沉市場的一些城市，主要是作為滴滴的一個探測氣球，在下沉市場探測市場的接受度，以及政府對于合規性的態度。

“下沉市場是花小豬的目標市場之一。花小豬瞄準的是市場增量，低線城市的打車需求是一部分，一二線城市也是目標用戶。”滴滴出行的表態也側面印證了行業的猜測。看來，這場以下沉布局之名的新品牌推出，更多的是企業為上市準備、多元化發展解決增長壓力和對抗行業競爭的綜合考慮。

下沉市場櫻桃好吃樹難栽

這次的探測結果已很明顯，下沉市場監管相對寬松，但回到一二線城市后，運力不合規問題立即引起了多地主管部門的約談和叫停。

還未上線，7月13日，天津市道路運輸局會同執法總隊就約談了花小豬，暫停了線下宣傳并叫停平臺在津網約車業務。隨后，南京、青島等地行政執法監督局等相關單位也因花小豬平臺涉嫌違規進行。

而作為司機個人也可能面臨處罰。一位滴滴司機也表示，“由于無‘雙證，如果被運管查到，很容易被當‘黑車處理，會被扣車或罰款。”

還在推廣期的花小豬處境略顯尷尬，行業分析師表示，若沒有找到符合政策監管的商業模式，‘花小豬打車的前途或堪憂。

從目前監管部門的反饋來看，在運力資質、安全性和與地方法規的適應配合方面，滴滴和花小豬仍需要長期的磨合，拿出解決方案。

監管規則不下沉

一面是終究無法繞開的合規和監管要求，另一面，發展新品牌尤其是下沉品牌，意味著企業又將進行一輪低價補貼策略。

然而，錢能燒多久？補貼結束時能否激發下沉市場消費習慣的形成？下沉定位帶來的利潤率低位能否真正利于企業整體的長期發展？

如今，該怎樣打開下沉市場，正在逐漸成為企業的必修課。

網約車、電商平臺紛紛嘗試“拼多多”模式，線上教育品牌也在思考如何匹配下沉市場的付費能力、當地教育資源以及差異化教育需求。肯德基、喜茶在內的餐飲品牌的下沉戰略則更加深入。

花小豬在一些城市的“出師不利”或許給正在開拓下沉市場的品牌一個提醒。

目標市場下沉意味著消費群體的需求變化和提升企業性價比的壓力，為此，企業往往會進行產品和服務模式的調整。但即使價格隨之下沉，安全資質、質量標準與企業的管理要求，不應相應“下沉”。