E時代新營銷奇招致勝

陳曦

9月，兩個重磅消息讓我們意識到，數字化時代背景下，美容行業在新營銷領域的比拼將會更加白熱化1

9月14日，《日本經濟新聞》報道稱，國際化妝品巨頭資生堂本財年將繼續加大營銷力度，在積極擴展中國市場的同時，下半財年將追加約100億日元用于加強數字化轉型。資生堂還指出，集團將在2023年前把在中國的組織建設成為“第二總部”。屆時，中國市場電商營收占比將達到50%。這說明國際美容巨頭們，雖然吃了體量大、反應慢的虧，但是現在已經紛紛開始調整策略，準備在營銷上大力反撲國內美容消費市場了。

第二個消息則是9月15日，來自北京字節跳動CEO張楠公布的抖音最新數據：截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用戶已經超過了6億。請注意，是日活躍用戶哦，不是月，這個數字充分說明了抖音在全球的影響力都在增加。

所以，無論是國際美容巨頭在中國市場大力追加營銷預算，還是國內內容媒體的迅速發展，都在反復印證，近年來那些異軍突起的國產化妝品品牌能夠在短短的1—2年內從名不見經傳，到名利雙收，在玩轉新營銷上，國貨品牌的確占了先機，而且都有了一個漂亮的開局。下面我們就來具體品牌拆解開看看行業“奇跡”是如何創造的。

極致的無死角新營銷完美日記

說到完美日記的營銷，不得不提一下它的數字化選品，這雖然不是營銷的環節，但是產品自帶”想消費者所想”的招人喜歡基因，后續營銷環節自然事半功倍。

然后具體說營銷，一張脈絡圖就能弄清楚。首先完美日記在吸納公域流量部分優勢明顯，例如和小紅書進行深度合作、拿天貓的流量扶持、和騰訊搞倍增計劃。ROI導向方面，還是以效果廣告為主，開屏砸了重金，KOL、KOC種草為輔。效果廣告和種草的比例估計在64開，年消耗至少5億。淘寶直播超過13000場，并且平均數據優異。一句話，就是內容制作能力很強，分發渠道也很強，當然投入也很可觀。

在私域流量部分，完美日記主要發力在微信生態，集獲客、服務、銷售于一體，自成體系又依托于公域和線下。最后再看看效應營銷，代言人有頂流小花羅云熙、朱正廷，甚至連李佳琪的狗都不放過，這營銷腦洞，真讓人大呼厲害。還有IP聯名，從Discovery、國家地理、大都會博物館到大英博物館、權力的游戲，哪款不是讓品牌賺得盆滿缽滿。

總結來看，只要是完美日記的目標受眾，首先選品大概率是你需要和喜歡的，然后天天讓你被明星、KOL、KOC瘋狂種草，然后無論是電商、微商還是線下各種吸引你下單，你能怎么辦？

好鋼用在刀刃上花西子

相對完美日記的全覆蓋、巨燒錢營銷，花西子作為一家沒背景、沒故事、沒雄厚研發基礎的獨立美妝品牌，卻仍然異軍突起，原因何在？其實是靈活討巧，抓住了各種流量紅利，點狀發力。

首先品牌獨特定位問題就不多說了，這也是最為重要的開端。然后和眾多美容品牌不同的是，花西子沒有線下門店，專攻線上。所以，更多的營銷啟動資金成就了李佳琪和花西子的一段佳話，2019年3月，通過李佳琪的推薦，花西子散粉成為當月天貓淘寶散粉品類銷售榜topl，打破了此品類之前一直被國際大牌紀梵希壟斷的現象，順利打開市場。此后便很快趁熱打鐵，重金拿下“四千年美女”鞠婧祎，且當時她以導師的身份參加了《國風美少年》節目，節目播出期間，鞠婧神及節目團隊一直把她往“古風美女”的人設形象上塑造，此時花西子簽下她再一次為品牌古風風格進行了背書。在流量加持方面還有東方美人杜鵑、林允、吉克雋逸、李若彤等不同風格、不同年齡階段的女性代表的背書。

從目前三年15億的銷售戰績來看，花西子的營銷策略讓品牌有了極好的開端，希望接下來會越來越好。

深耕內容營銷HFP

國產護膚品牌HomeFacialPro（以下簡稱H FP）一年賣出20億的戰績就是我們推薦它的理由。“以成分打動肌膚”，這是H FP的品牌定位。但是成分是很抽象很難傳達的，所以HFP開始了深耕內容營銷之路。

在流量紅人捆綁營銷和密集的公域流量投放這些常規操作之外，專注在微信生態的內容營銷是可圈可點的。2016年HFP捕捉到公眾號生態紅利，據爬蟲數據，2016年3月-2018年8月期間，H FP累計合作1428個公眾號，投放超6200篇推文，對于重點賬號會多次投放。

而目前公眾號紅利消失，H FP就玩起來藝術跨界的內容營銷。比如，和天貓聯合推出《國潮時代》系列記錄片，邀請三位藝術家，英國藝術家Shantell Ma rtin，廣告導演王笑恒，空間美學家Alisa，內容極其精致、高級！在推出高大上的極簡藝術探討后，HFP又攜手Tom&Jerry推出“棋樂無窮”聯名禮盒，以接地氣的方式向消費者傳遞極簡藝術主義。近期還出了一本探討極簡生活方式的雜志《實驗》。并且品牌官方公眾號也越來越有自己的風格。