“云”趨勢與品效合一：我國網絡綜藝節目的發展歷程與新探索

楊雅 肖安琪

【內容摘要】本文認為，2020年，在疫情與市場環境的綜合影響下，“云綜藝”“她綜藝”成為行業亮點，同時網絡綜藝節目也需探索如何應對“新新媒介”形態的沖擊，融合大數據、AR等智能新技術，尋求達到品、效合一的新途徑。

【關鍵詞】網絡綜藝節目;發展階段;云綜藝;她綜藝;品效合一

在電子傳播時代，電視綜藝節目曾以不拘一格的節目形態、流行與風雅并存的內容風格引領了時代的風潮，一些“現象級”電視綜藝作為文化象征與符號隱喻，塑造了一代人的集體記憶。隨著媒介技術的革新，強調話語平權和雙向交往的互聯網成為當下的主導媒體，部分程度上消解了傳統媒體的渠道優勢。①電視綜藝節目囿于制作模式和固化風格難以出新，媒體人的“出走”與電視受眾的遷徙，給電視綜藝帶來雙重打擊。近十幾年來，網絡綜藝節目憑借新媒介技術“賦能”，不斷彰顯自身的時代敏感性和話語包容性，以獨特的敘事風格和內容呈現方式，消解了人與界面之間的距離感，拓寬了內容表達的深度和廣度，從而贏得了更多受眾特別是年輕群體的喜愛和追捧。②

網絡綜藝節目的發展也并非一帆風順。由蹣跚起步到漸成規模，并實現對于電視綜藝的反向輸出，網絡綜藝在政策環境、技術環境與用戶需求的壓力與張力下逐漸摸索與成長，最終形成了當下較為平穩成熟的網絡綜藝節目市場。當然，移動互聯網下的直播短視頻又對網絡綜藝等長視頻的發展帶來了新的挑戰，如何在與短視頻的競合中破局與出新，成為擺在網絡綜藝面前的一道新難題。2020年新冠肺炎疫情的爆發使得傳統的綜藝節目錄制難以完成，而應運而生的“云錄制”則給網絡綜藝節目的融合發展提供了新思路。

一、我國網絡綜藝節目的發展階段

我國網絡綜藝節目的發展大體可劃分為三個階段：2007年至2013年，網絡綜藝節目的起步期。在這一時期，政策環境、技術環境、市場環境尚未成熟，節目質量與電視綜藝相去甚遠;2014年至2016年，網絡綜藝節目發展期。這一時期網絡綜藝節目呈井噴式增長態勢，在技術環境與政策紅利的雙重激勵下，節目數量與樣態蓬勃發展，并實現了對于電視綜藝的反向輸出;2017年至今，網絡綜藝節目發展平穩期。這一時期網絡綜藝節目整體趨于平穩，呈現由規模擴張向內容深耕的轉向。

（一）起步期（2007-2013）：蹣跚起步，與電視綜藝仍有差距

互聯網發展初期，用戶生成內容崛起，個人或機構用戶將娛樂八卦、熱點新聞、電視綜藝片段等視頻內容剪輯重組并搬運到網絡上，形成了網絡綜藝的雛形。2007年，搜狐出品的脫口秀節目《大鵬嘚吧嘚》以犀利的娛樂觀點在早期網絡視頻節目中脫穎而出，正式開啟了網絡綜藝的先河。不過，當時我國網絡媒體發展尚處于早期階段，網民規模僅為2億左右，③網絡空間的視頻綜藝節目并沒有引起全民關注。同時，脫離既有文化傳播場域的話語模式與法律規制，部分早期網絡視頻也呈現出一定的娛樂化、低俗化取向。2009年，網絡音視頻被正式納入互聯網治理體系，網絡綜藝節目也從早期的野蠻生長逐漸轉為理性探索。

此后，搜狐、優酷、愛奇藝等頭部視頻網站在網絡綜藝節目類型的開拓上卓有成效，真人選秀類、音樂打榜類、訪談對話類、喜劇搞笑類、美妝時尚類等節目類型開始發展，已基本覆蓋電視綜藝節目品類。彼時，正是電視綜藝節目的黃金時期，《天天向上》《非誠勿擾》等帶有本土文化基因的綜藝節目備受關注;《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等節目模式的成功，使得國外綜藝節目版權引進成為熱潮。電視綜藝在文娛市場中高歌猛進，迎來了繼電視“黃金十年”之后的又一個小高潮。④這一時期，綜藝視頻受眾用戶的網絡化遷徙尚未完成，觀眾在傳統視頻渠道與網絡平臺中游移，電視綜藝的傳統渠道優勢延續，網絡視頻平臺在此階段很難與電視臺相抗衡，只能高價購買電視臺版權，進行先臺后網的播出。為了應對被動的市場局面，視頻網站潛心布局移動端技術與自制內容生態，蓄勢待發，在下一階段的技術風口與政策紅利的雙護航下迎來發展的黃金期。

（二）發展期（2014-2016）：蓬勃生長，反向輸出趨勢加強

在這一階段，移動互聯和視頻制作技術、政策規制、市場環境等都為網絡綜藝的蓬勃發展提供了土壤。首先，從媒介技術層面，2013年12月，我國4G網絡正式大規模鋪開，移動互聯網走上快速發展軌道。移動端下載速度、即時觀看速度、視頻清晰度等不斷提升，推動了網絡媒體視頻發展，這也為網絡綜藝節目的勃興提供了技術土壤。⑤其次，從政策規制層面，我國互聯網絡治理的政策議題也從規制接入轉向了引導產業發展的新階段。與此同時，電視綜藝經歷前一階段的迅猛發展，也開始出現節目尋租、收視率造假、版權糾紛、節目同質化等問題，2014 年文藝工作座談會之后“一劇兩星”等多項政策執行。再次，從市場環境層面，網絡視頻平臺在利好政策的推動與電視臺規制縮緊的雙重影響下迎來了發展機遇，制作人才和廣告資本蜂擁而入。同時，電視綜藝制作環節的版權引進與版權爭端問題，分發環節的收緊版權與網絡“獨播”等舉措，促進了視頻網站的自制內容開拓。網絡綜藝開始由“輸血”轉為“造血”，由“租賃模式”轉為“產權模式”。愛奇藝、優酷、騰訊等頭部視頻網站紛紛布局網絡自制綜藝的“藍海”，奠定和鞏固其市場地位。

2014年被稱為網絡綜藝元年，“現象級”網絡自制綜藝《奇葩說》等節目的出現，得到了受眾和資本市場的雙重認可，網絡綜藝節目開始呈現井噴式增長態勢。2015年，國內五大主流視頻網站累計上線150檔網絡綜藝節目，同比增長200%。⑥2016年，網絡綜藝節目數量依然保持迅猛增長態勢，播放量也成倍增長，優質網絡綜藝節目播放量更是提升至以6億為門檻。⑦在這一階段，部分網絡綜藝已經完成了由視頻網站向電視臺的反向輸出。這種反向輸出的趨勢，在內容、理念和渠道這三個方面均有所體現：

首先，在內容方面，主要包括三種形式：一是網絡自制綜藝節目在視頻平臺端播放結束之后，再反向輸出到電視端進行播出編排;二是視頻平臺端與電視端同時播出網絡自制綜藝節目;三是將網絡自制內容的核心IP反向輸出，電視臺在此基礎上進行重新策劃制作之后再播出。⑧其次，在理念方面，最初單一PGC模式下，視頻網站節目內容來源主要是依靠電視節目的供給，相當于電視臺節目的“搬運工”;而網絡視頻行業的復合PUGC模式，不僅孕育了自帶互聯網基因的網絡自制綜藝節目，也為電視媒體的綜藝節目制播反向注入了互聯網思維。最后，在渠道方面，早期依托電視臺資源而生的視頻網站逐漸從“依附”走向“獨立”，現階段的網絡綜藝節目已在節目內容與運營機制方面逐漸成熟。再經過長期的用戶培養，延伸其產業鏈，從內容生產到終端制造，實現了從互聯網端向多維度的反向操作。

（三）平穩期（2017至今）：精耕細作，內容類型細分的垂直模式探索

2017年，網絡綜藝節目的相關政策逐步出臺。在《關于進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》基礎上，再次重申和強調“堅持同一標準、同一尺度，維護廣播電視與網絡視聽節目的健康有序發展”⑨，不僅要“把好政治關、價值關、審美關，實行統籌管理”，⑩還要“嚴把內容關、導向關、人員關、片酬關，存在問題的節目，網上網下均不得播出”。臺網同一標準、同一尺度已經貫徹到網絡綜藝節目生產和傳播的各個環節之中。

在市場增速與政策規制的環境下，各大網絡視頻平臺開始反觀自身，網絡綜藝節目的內容生產逐漸趨于理性，呈現出從規模擴張到內容深耕的轉向;透析社會現象的深度議題、回應社會關切的焦點事件、圈層文化的主流化推介與表達等等，成為這一時期網絡綜藝發展的主要趨向。網絡綜藝逐漸擺脫娛樂化、小眾化、低俗化的負面標簽，朝著大眾化、主流化、精品化方向演進。同時，大數據、人工智能等新技術的應用，一方面輔助節目制作和宣發流程，釋放制播團隊的創造力，另一方面革新了節目形態。

在此階段，網絡自制綜藝的內容與類型模式探索主要體現在以下幾個方面：

第一，“圈層文化”類節目。挖掘青年亞文化的積極意蘊，打破圈層壁壘，以正向的傳播形式將小眾文化推向大眾視野。如《中國新說唱》《熱血街舞團》《機器人爭霸》《即刻電音》《極限青春》等節目，深耕說唱、街舞、電音、機器人、滑板等小眾文化。第二，選秀類節目。如《偶像練習生》《創造營》《青春有你》《少年之名》，這類節目回應了限韓令之后，國內00后“偶像市場”的空白，也填補了傳統電視類選秀節目的斷層。第三，觀察類與情感類相結合的節目。將非虛構的沉浸式記錄與旁觀式觀察相結合，如《心動的信號》《我家那小子》《妻子的浪漫旅行》等。第四，通過捕捉時代脈動，或針對現實問題進行主題創新。如《演員的品格》等節目，回應年輕演員如何涵養品格、提升演技的問題;“文化類”節目如《局部》以陳丹青為講述人，將具有專業門檻和愛好圈層的美術作品、文博展品等引入大眾視野;“慢綜藝”如《向往的生活》《親愛的客棧》《漂亮的房子》《三個院子》等，回應社會大眾對于某種生活理念的需求;以及“她綜藝”的崛起，如《媽媽是超人》《乘風破浪的姐姐》。

歷經十幾年的醞釀、探索和創新，網絡綜藝節目已經呈現出主流化、精品化的發展態勢。不過，對于傳媒產業而言，技術的發展、政策的變遷、受眾的遷移等因素都會對其走向產生巨大沖擊。網絡綜藝在技術與政策紅利下逐漸走上發展的快車道，但近年來短視頻市場的繁榮，又構成對網絡綜藝視頻的流量壓力和用戶需求壓力。如2019年，整體綜藝網絡流量受到短視頻擠壓。第一季度流量與上一年相比持平略漲，但第二季度流量同比衰退37%，第三季度同比衰退40%;短視頻的人均使用時長在互聯網泛娛樂消費時長上持續增長，2019年同比增長8.6%，但是其他類型都在衰退，其中在線視頻消費時長同比衰退5.4%。如何在與短視頻的競合中尋求發展路徑，也成為網絡綜藝未來發展的關鍵問題。

二、2020年網絡綜藝節目發展趨勢

2020年伊始，在疫情防控的特殊時期，文娛產業整體受到了一定程度的影響，但在不同細分領域情況又有所不同。綜藝相對較短的制作周期，增加了存貨調取的難度。根據云合數據，相比劇集和網絡電影，綜藝節目是疫情第一階段率先出現下滑的品類;但在另一方面，短周期帶來了應對的靈活性。“云錄制”“她經濟”、智能技術傳播形態的革新、品效合一的營銷策略，多項結構性因素都為新時期網絡綜藝節目的發展提供了新思路。

（一）行業環境：“口紅效應”“她經濟”下的綜藝消費熱

疫情期間，行業環境中多項結構性因素也影響著網絡綜藝市場的未來發展。“口紅效應”是指因經濟增速壓力而導致口紅熱賣的一種現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。而“口紅效應”也常被用于文娛產業中。居家抗疫的特殊環境、其他消費支出的不確定性，使得線上文娛產品消費成為大眾釋放消費需求、緩解焦慮情緒的抓手。在這樣的情況下，人們的文娛消費需求一度上漲，據麥肯錫報告顯示，Netflix、愛奇藝、CatchPlay等影音娛樂平臺的訂閱比例，近幾個月持續攀升至17%。這也一定程度上打破了疫情初期視頻網站的被動自救局面。

同時，由于市場環境的變化，電影院線、線下演出市場停擺，電視劇的長周期、聚集性生產方式難以適應疫情防控的現實條件;而綜藝節目則制作周期短、形式靈活多變，在特殊的制作環境下更易出新。這就導致廣告商投放從資本層面更傾向于流向網絡綜藝市場。

此外，隨著我國網民性別結構均衡化，女性自我意識覺醒、消費能力提高，“她經濟”迅猛發展。根據匯豐環球報告，中國年輕女性在全球消費者市場的地位日益重要，而“她經濟”相關的新增消費預期將會由2017年的3.3萬億元上升至2022年的8.6萬億元。而“她綜藝”聚焦女性主題、深耕女性用戶圈層，關注女性群體的個人情感、成長和社會訴求，也正在成為未來網絡綜藝市場發展的新亮點。

（二）形式變革：“云錄制”與平臺、內容、生態融合的新模式

疫情期間，《我們的生活》《好好吃飯》等“云綜藝”節目應時而生。“云綜藝”是指通過“云錄制”的方式進行制作的綜藝，在家中利用移動互聯網、攝像機設備進行節目的錄制，簡化了傳統錄、制、播的“影棚式”模式。

“云綜藝”的出現既是疫情時期電視臺和視頻平臺的被迫自救，也是媒介融合發展進階的主動創新。大屏端與小屏端的聯屏互動與內容融合，“演播室+明星居室”的云制作模式，受眾觀看需求與社交需求的滿足，實現了綜藝模式的創新升級。同時，“云錄制”模式的雙向互動，不局限于某一情景的閉環空間，擁有更加開放的語境;隨走隨拍的畫面結合真實的環境，傳遞到受眾端后，距離感便被消弭了，取而代之的是陪伴感、在場感、代入感的增強。

不過，“云錄制”是不是特殊時期的存在方式，其未來長期發展的可持續性、可把控性仍需觀望。也有一些觀點認為，“云綜藝”只是疫情初期創作者對于市場、平臺妥協的產物，從整個綜藝行業工業化進程上看，“云綜藝”并未提升促進國內綜藝行業的工業化水平。“云綜藝”最大的局限在兩個方面，即商務廣告回報效果、內容創作深度和原創性，因而“云綜藝”多集中于平臺發起的小體量節目，且并不強制要求盈虧平衡。在當下4G移動設備為主的傳播技術周期內，“云綜藝”注定只是從業者對疫情短暫妥協的產物。盡管如此，云綜藝依然是網絡綜藝節目尋求平臺融合、內容融合、生態融合新模式的積極嘗試。從另一角度看，隨著5G技術的普及，新技術對視頻傳播會帶來變革性影響，未來即時虛擬現實技術成熟的時候，“云綜藝”可能會迎來一個真正的發展周期。

（三）技術助力：5G+AR+AI的節目生態演化

2020年，5G基礎設施的大規模布局與應用落地將會為網絡綜藝視頻帶來新的發展機遇。一方面，5G技術提高了網絡的穩定性與傳輸的快捷性，保證了視頻內容傳輸的流暢與清晰，有助于搭載大數據與云計算等技術，構建以用戶為中心的科技化內容生產和營銷機制;另一方面，5G時代高速率、低時延的特征為打破移動端與電視端的壁壘、消弭屏幕界限、營造在場感與互動感提供了技術保障，帶有游戲屬性的互動綜藝可能成為重要的發展方向。

大數據、AR、AI智能技術，未來可以助力網絡綜藝節目生態演化。具體而言，其一，綜藝節目策劃階段，運用AI的深度學習、面部識別、語言識別、自然語言處理等技術，根據大數據深入分析用戶屬性數據、觀看和消費行為數據，完成用戶畫像，捕捉用戶的視頻消費需求，精準選定節目嘉賓、設計節目選題與討論話題。其二，綜藝節目生產階段，智能技術可以精準識別有效畫面完成初步篩選和粗剪，簡化節目制作流程，降低人工成本;此外，根據受眾以往觀看行為、彈幕語言情緒，分析節目類型的市場關注度和喜愛度，從而指導內容創作，引導品牌投入。如2019年優酷上線“AI觀影情緒模擬”，提供用戶情緒模擬數據，分析視頻節點的影響力，輔助剪輯和營銷點的選取。其三，綜藝節目播出階段，大數據實現對用戶的精準推送;多屏融合、多模態互動提升用戶觀看體驗;未來，視頻播放與AR技術六自由度（6DoF）追蹤相結合，可以實現普通設備上的可交互視頻觀看，有助于進一步提升視頻受眾的互動體驗與自由度。

（四）營收創新：“綜藝+電商”品效合一賦能高效轉化

以往來看，網絡綜藝節目盈利的“瓶頸”在于高昂的版權費用、帶寬費用和充分競爭的市場。網絡綜藝的收益模式主要為付費會員和廣告植入，但隨著用戶網絡化遷徙的完成與付費會員規模的增長，依靠會員營收的增量空間已日趨逼仄;而面對直播帶貨的高轉化率，網綜的品牌口碑推廣模式也受到影響，廣告在短視頻、網絡直播（效果廣告）等擠壓下陷入招商難的困局。營銷模式的創新成為2020年網絡綜藝發展的重要問題。

在這樣的行業背景下，“網紅”和“帶貨”成為視頻網站布局的關鍵點。2020年的行業新趨勢已不再只是借助綜藝來帶貨，而是以營銷為目的催生綜藝的快速變革，追求廣告營銷的“品效合一”。“綜藝+電商”的高效營收轉化模式，將成為2020年綜藝創收的新風向。例如芒果TV的綜藝節目《來自手機的你》采用“棚內+直播”的形式，在線觀看人數逼近2000萬的同時，實現累計總銷售額3956萬，獲得了廣告流量與轉化的雙豐收。

同時，網絡綜藝的“品效合一”營銷方法和直播帶貨相比，其特點在于可以利用節目資源和影響力撬動更多明星藝人及宣傳資源，在某種維度上相對主播帶貨具有優勢，但是在供應鏈把控和受眾基礎匹配上，網絡綜藝又無法比肩專業主播機構。網絡直播廣告包含傭金、服務費和機構分成等，廣告營銷費用轉化路徑更短、轉化率更高。所以，在未來一段時間內，網絡綜藝的“品效合一”營銷策略需要尋找一個和主播、服務機構（MCN）合作的新路徑，逐漸完善營銷方式與整個商業鏈路。

三、結語

羅杰·菲德勒（Roger Fidler）認為，傳播系統是一個復雜的、有適應性的系統，技術的發展不僅僅帶來媒介形態的轉變，而更是一種媒介形態“增值”的過程，媒介的新形態會強化原先各種形式的主要特點。網絡綜藝節目經過十幾年的發展，已經形成了成熟的產業模式。

從內容來看，網絡綜藝節目作為新的視聽語言形態，成為形塑下一代新青年價值觀的重要媒介載體，如婚戀類、選秀類節目、偶像經濟、網紅經濟所傳遞的價值觀，潛移默化中影響了年青一代的價值觀和行為選擇。對社會文化、價值觀和青年潮流的影響，是綜藝作為文化產品的價值內涵，也是當下網絡綜藝節目區別于短視頻和直播的價值所在。從形式上來看，網絡綜藝節目由于其制作周期短、創意性強，往往是智能媒體技術和形態應用的入口，成為5G、大數據、人工智能、AR等技術創新應用的界面和窗口。

然而，沒有一種媒介產品是常青的，新媒介形態與網絡綜藝爭奪流量與資本，而疫情爆發帶來的不確定性也沖擊著網絡綜藝的發展。“她經濟”“云錄制”成為未來平臺融合、內容融合、生態融合的新思路，品效合一成為應對營銷困境的新目標。2020年網絡綜藝如何趕乘5G與人工智能技術發展的快車道實現破局與突圍，我們拭目以待。

注釋：

①張明照、賀芳菲：《變革、隱憂與突圍：新媒介語境下的網絡綜藝節目研究》，《戲劇之家》2019年第31期。

②楊雅、景琦：《網絡自制綜藝節目的內容模式與前景研究》，《浙江傳媒學院學報》2018年第2期。

③《新中國發展面對面：中國互聯網20年大事記》，新華網，http：//www.xinhuanet.com/politics/2015-12/16/c_128533984.htm，2015年12月16日。

④肖嘉言：《等不來的戈多：2009-2019電視這十年》，騰訊網，https：//new.qq.com/omn/20191013/20191013A0IL6Q00.html，2019年10月13日。

⑤《中國網絡媒體25年：從邊緣到主流》，人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2019/1029/c14677-31426920.html？from=timeline&isappinstalled=0，2019年10月29日。

⑥王哲：《芒果TV網絡自制綜藝的創新策略：以〈爸爸去哪兒〉為例》，《青年記者》2017年第29期。

⑦《網綜十年：從小成本粗制作到大體量全面霸屏》，搜狐網，http：//mt.sohu.com/20180310/n532367108.shtml，2018年6月3日。

⑧謝慧鈴、賁睿：《網絡綜藝節目“反向輸出”電視綜藝節目之現狀分析》，《新媒體研究》2019年第14期。

⑨《廣電總局進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理》，搜狐網，http：//m.sohu.com/a/274353611_692735，2017年7月2日。

⑩《網絡綜藝正在實現精品化、主流化》，人民網，http：//ent.people.com.cn/n1/2019/0605/c1012-31120626.html，2019年3月5日。

《國家廣播電視總局關于進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》，國家廣播電視總局網站，http：//www.nrta.gov.cn/art/2018/11/9/art_31_39689.html，2018年11月9日。

喻國明、楊雅：《觀察類真人秀：社會價值的情感表達》，《光明日報》2019年7月10日。

Quest Mobile：《短視頻2019半年報告》，Quest Mobile網站，https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/58，2019年8月6日。

周亞波：《解題“云綜藝”》，三聲編輯部微信公共號，https：//mp.weixin.qq.com/s/7k2-aon6teAxM0dGDZLGBQ，2020年3月5日。

張明楊、吳笑非、章棋、張三峰：《“口紅效應”視域下中國電影票房是否越過拐點？——基于雙向固定長面板數據模型的實證分析》，《閱江學刊》2018年第5期。

《麥肯錫報告：疫情之下的行業洞察》，BrandAds微信公共號，https：//mp.weixin.qq.com/s/5N4WBwdWoy1tquvPVnTNuA，2020年4月13日。

匯豐環球研究報告：《贏得中國女性消費者》，搜狐網，https：//www.sohu.com/a/383594022_611339，2020年3月27日。

仇筠茜：《從“+AI”到“AI+”：人工智能技術對電視綜藝內容的影響》，《中國電視》2019年第11期。

《優酷內容開放平臺宣布上線全網首個AI觀影情緒模擬產品》，百度，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1648809655566942684&wfr=spider&for=pc，2019年10月30日。

《“綜藝+電商”賦能高效轉化》，傳媒圈微信公共號，https：//mp.weixin.qq.com/s/beMZFq1UHp4R7ZN-GaUiMg，2020年4月11日。

〔美〕羅杰·菲德勒：《媒介形態變化：認識新媒介》，明安香譯，華夏出版社2000年版。