如何構建主流輿論格局：研究邏輯與學術框架

喻國明 胥偉嵐 耿曉夢

【內容摘要】新技術的迭代與全媒體的不斷發展顛覆著以往的輿論生態與媒體格局，建立適應新的傳播環境、遵循新媒體傳播規律的主流輿論格局成為一項迫在眉睫的任務。本文提出，主流輿論格局的構造應從輿論場、輿論引導力及意識形態傳播這三個關鍵維度出發，分析輿情信息變動背后的社會機理和動因，探討全媒體背景下輿論場域的傳播元素、邏輯、機理，并構建切實可行的輿論場域績效評測指標體系與評估模型，從受眾—內容—渠道多維視角展開實證測量，進而提出針對“全程”賦能、“全員”連接、“全息”體驗、“全效”優化全媒體輿論傳播格局的對策建議。

【關鍵詞】主流輿論格局;輿論場域;“四全媒體”;情感分析;評測體系

在傳播方式和媒體格局發生深刻變化的時代背景下，輿論生態建設變成一項更加復雜和系統化的工程，如何構建主流輿論新格局成為輿論研究領域的重要課題。

一、構建主流輿論格局的三個關鍵維度：輿論場域、輿論引導力及意識形態傳播

關于輿論格局，中外學者長期以來均有持續的關注，產出了豐富的研究成果。近年來，隨著互聯網作為底層技術架構的信息傳播新格局的逐步形成，國內外眾多學者對于新媒介環境下輿情的形成原理與作用機制、輿情管理與輿論引導、傳播與社會等展開了從理論到實踐、從微觀到宏觀的多角度研究，值得我們關注和借鑒。

（一）輿論場域

“場”這一概念的首次提出是在物理學領域的研究中。人們在對“場”概念本質的不斷深入性探究中，將其引入其他眾多學科領域，從而衍生出了眾多的“場理論”。其中，在人文社會科學領域，具有代表性的是庫爾特·勒溫的“場論”和皮埃爾·布爾迪厄的“場域”理論。

在國內，現有研究主要圍繞“輿論場”的劃分和內涵界定、“輿論場”形成與特征分析以及實現“輿論場”融通的策略分析三方面展開：在輿論場劃分上，既存在按傳播介質（媒體輿論場與口頭輿論場）、傳播渠道（新興媒體輿論場、傳統媒體輿論場）和支撐群體（官方輿論場和民間輿論場）的不同進行區分的兩分法，也存在政府輿論場、媒體輿論場以及民眾輿論場“三個輿論場”的論斷;在輿論場特征分析上，“兩微一端”構成輿論生態研究的突破口，學界側重于對“兩微一端”背后的新聞生產、輿論監督、議程設置、群體性事件、社會動員的關注和問題的解決;在輿論場互動上，雖也有少量研究從理解與把握輿論生態背后的社會誘因入手，將輿論生態治理同網絡空間法治化相關聯，但多數研究是就具體事例從媒體案例談實現輿論場有效溝通的策略性建議。

（二）輿論引導力

輿情研判的最終落腳點要體現在對輿情發展的預測和必要的干預上，以引導輿論沿著正確的方向發展，成為社會和諧發展的建設性、推動性的積極力量。因此，輿論的有效監管與引導問題是學術界理論研究的焦點問題之一。

近年來對輿論引導的相關研究越來越多，除新聞傳播學外，輿論引導研究正在從單一媒體擴展到媒介融合環境，線上和線下、虛擬和現實之間的交互作用機制逐漸被關注;①圖書情報學的研究重點集中在網絡信息內容之間的社會關系網絡挖掘、網絡信息流在網民之間傳播擴散的動力學行為挖掘、網絡輿情的社會影響評估等;②計算機科學側重輿情挖掘技術、演化模型和監測系統等相關技術性議題，通過網絡輿情監測分析系統或軟件工具，自動發現網絡輿情并分析其產生、傳播和演變的特征與規律;③社會學則主要研究輿情消長背后的社會心理和社會運行機制等議題。

（三）意識形態傳播

1968年，哈貝馬斯指出，科學技術即是意識形態。④英國著名傳媒學者約翰·B·湯姆森在吸納哈貝馬斯觀點后著書《意識形態與現代文化》，他歸納出意識形態傳播的象征化、視覺化、日常生活化等感性形式，其研究為其后即將到來的網絡時代意識形態研究奠定了重要基礎。⑤隨后，學者聚焦互聯網對政治意識形態的影響，其中，卡斯特指出信息與媒體開始統治政治和意識形態：政治社會在其內涵、組織、過程與領導權上被電子媒體所根本形塑。⑥

在國內，學界關于網絡場域社會主義意識形態的傳播研究具有較強的回應現實和解決現實問題的意識，較為系統詳細地研究了互聯網給主流意識形態傳播帶來的機遇與挑戰，并基于挑戰提出了相應的解決思路。在主流意識形態傳播策略研究中，解決思路主要集中在運用好互聯網技術、創新傳播內容與話語表達兩個維度?？傮w來看，大多數學者基于宏觀層面的考量和分析，在分析背景、現狀、機遇、挑戰后總結經驗，提出相對應的措施和治理方法，但深入的理論分析不夠，而面對日新月異的媒體格局和輿論生態，如果不抓住主流意識形態傳播的關鍵環節和要害問題，很難產生有說服力的觀點與對策。

（四）當下主流輿論格局研究的局限：“學”為末、“術”為主、“策”為上

學界已圍繞輿論場域互動、輿論引導機制以及主流意識形態傳播問題進行了多方位多角度的研究，對于本文研究具有重要借鑒意義。但也要看到，從整體價值取向上看，目前輿論格局的相關研究可以概括為“學”為末、“術”為主、“策”為上，⑦還有一些浮躁和混亂的特征，在研究進路上還有可以改進的空間。

一是基礎理論研究仍有待深化。當前學界圍繞輿論生態的研究主要集中在輿情信息傳播、焦點議題擴散等議題，更多側重于根據現實經驗提出傳播策略，這種研究很必要，但卻相對忽視了輿情信息變動背后的社會機理和動因。比如，何為輿論場域要素？技術變革與社會轉型下輿論場域要素發生了哪些方向性改變？這些基礎理論性問題如果得不到厘清，輿論格局研究便始終如同無根之木、無源之水。

二是對客觀現實的把握仍有待更新。當前的相關研究多為理論借鑒式的非專業描述，缺少建立在實證調研基礎上的科學性綜合性研究。很多研究是選取社會輿情場域中一兩個平臺進行分析，缺乏整體性把握，尤其是未能結合當前時刻變化的媒介生態，使用的理論往往也是將基于傳統大眾媒體環境下產生的輿論學理論“搬運”到新媒介環境中來。

三是研究范式仍有待統合。目前輿論研究的視域相對比較單一，跨學科交叉滲透遠未達到充分的程度。輿論格局研究解釋的是輿論的形成、興衰與作用等一系列單一學科無法解釋的復雜社會現象，需要多學科理論和方法的滋養，從而作出全新的開拓。

以上研究存在的不足很多是技術和時代的局限，相關研究者也進行了艱苦的探索和完善，這些“短板”為本文提供了實現創新突破的空間。

二、主流輿論格局研究：社會價值、學術邏輯與研究重點

（一）主流輿論格局研究的學術價值與實踐意義

當前，輿論生態建設研究的基礎理論框架應結合最新傳播發展態勢，應基于全媒體傳播體系探討主流輿論格局的創新問題，對構建全媒體時代主流輿論格局的元素、邏輯與機理等基本問題進行系統梳理和深入分析，概括提煉規律性認知，以豐富和完善輿論生態建設研究的理論體系。同時，也應將輿論生態構建放在整個技術革新與社會轉型層面來考量，跳出既往的相關研究多將輿論視作一種理性意見信息的局限，整合社會心理學與社會物理學新研究范式，在大數據技術（如動態個人特征圖譜模型、復雜話題的觀點挖掘和動態關系網絡結構的動態演化等）基礎上，構建適合復雜性輿論生態研究的“信息—情緒—關系”三位一體的“大輿論觀”，實現輿論研究本體論的突破，為輿論生態研究提供全新的研究視角。

就主流輿論格局研究的實踐意義而言，隨著5G技術和人工智能等技術的迭代出現，技術對社會的結構性改造勢不可擋，傳統的輿論引導、社會治理的思路和方法越來越難以適應。黨的十九屆四中全會提出要“構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”，然而，當前無論從研究層面還是實踐層面，對于主流輿論格局構建的研究和探索還遠遠不夠。針對輿論生態建設的種種困難，缺乏有效的評估工具是主要難題之一。問題的關鍵在于，如何在輿論場域理論建構基礎上建構主流輿論生態建設績效的科學測評指標體系，為科學測評當前輿論生態建設的成效提供可信、可操作的評價標準，從而解決當前輿論格局建設測評往往主觀隨意、沒有可信客觀標準的困惑。基于測評體系所描述的輿論生態現實圖景，既可以為政府部門在新形勢和新媒體環境下的宣傳思想工作提供更有針對性和實效性的相關政策建議，又可以為新型主流媒體等更多輿論場域中的相關主體提供持續監測觀察輿論生態新進展的工具抓手。

（二）主流輿論格局研究的學術基點與研究細分

主流輿論格局的構建是一項動態復雜的生態系統工程。隨著傳播新技術的發展，在媒體多元化、傳播主體多樣化、用戶需求差異化的今天，新型主流媒體的戰略布局被賦予了新時期的重要意義。本研究以全媒體背景下輿論場域的傳播元素、邏輯、機理為研究對象，通過構建一套科學可行的輿論場域績效評測指標體系與評估模型，從受眾—內容—渠道多維視角展開實證測量，進而提出針對“全程”賦能、“全員”連接、“全息”體驗、“全效”優化的全媒體輿論傳播格局的對策建議。

1.全媒體時代輿論場域的新特點研究

互聯網技術的不斷迭代、革新，消融了媒介間的界限，改寫了傳播邏輯，重構了媒體格局與輿論生態。追蹤新媒體環境下輿論的形成過程是探索新輿論格局規律的根本路徑。該部分研究內容主要運用文獻分析與典型案例研究方法，輔以深度訪談、數據分析，搜集和整理可借鑒的輿論場域與全媒體理論及實踐現狀，對新媒體下輿論場域的形成以及傳播過程的共性和個性特征進行抽離，勾勒和刻畫出官方輿論場與民間輿論場的傳播視角下，輿論主體、內容、傳播渠道等呈現出的新特征，旨在探尋主流輿論新格局的雛形。

2.輿論場域新邏輯研究

透過對全媒體時代輿論場域所表現出的新特點產生的原因進行深入探究，分析輿論場域在互聯網賦權、內容表達等層面引發的邏輯轉型。借鑒“文化折扣”理念，挖掘出新邏輯范式下內容編碼、受眾解碼、渠道傳播帶來的信息價值損耗，成為影響輿論傳播效果與傳播價值的關鍵。⑧

3.基于過程的場域構建機理研究

在輿論格局構建中，輿論與生俱來的安撫人心、替代性滿足、社會按摩等安全閥、解壓閥的政治功能，為主流宣傳和引導提供了關系認同與情感共振。本研究試圖從輿論傳播過程的信息觸達、信息認知、信息認同三個關鍵環節出發，構建基于過程的輿論場域過程模型。針對其在觸達環節上缺少平臺、流量和用戶的把握，在認知環節上，需要再理性化構建，在認同環節上亟待全部社會關系的協同、協調等問題邏輯，結合協同學原理，根據民主協商模式的啟發，構建輿論場域的自組織特性、自組織演化態勢和自組織機理，建立起基于全員媒體、全息媒體、全程媒體、全效媒體的輿論驅動機制。

4.輿論場域評測體系研究

通過文獻計量分析法，綜合輿論場域績效評估的現有做法，在此基礎上進行范式革新。既有的評估體系主要聚焦于評估對象的單一化、評估過程的線性化和評估重點的平面化。隨著全媒體時代輿論場域的改變，在輿論場域績效評估中需要考慮“反饋”的信息循環向度，將全員、全息、全程、全效同時納入輿論場域績效評估的范式之中。依據全員和全效的外顯驅動效用、全程與全息的內核驅動效用，⑨建立包括受眾、內容、渠道三大維度的輿論場域評測邏輯分析框架。

受眾維度側重基于受眾的輿論節點影響力分析，著重個人特征、話語表達、關注的興趣點等。該維度的評測，有利于傳播效果的提升。通過整合社會心理學、大數據挖掘、社會網絡分析等研究范式，根據受眾心理特征和行為表現，從特征、情感、關系角度出發研究如動態個人特征圖譜模型、復雜話題的觀點挖掘和動態關系網絡結構的動態演化等，進而描摹出多維、立體的用戶畫像。內容維度是基于內容的輿論文本情感分析，針對公眾對輿論表達的情感、態度和意見文本的測評，可以有效干預和引導輿論，作出科學決策。利用文本挖掘、機器學習、多模態情感挖掘等方法，融合情感貢獻度的情感極性分析，對關鍵詞、情感詞、實體抽取和情感傾向的時序演化等進行可視化多維度展示。渠道維度是基于渠道的輿論預警分析，評估是影響輿論傳播渠道平臺與方式的重要指標，用以全面考察輿論平臺的傳播力、引導力、影響力、公信力。以典型案例、田野調查、深度訪談等方式展開，運用模糊、粗糙集評價法對輿論渠道的傳播質量進行綜合評價。

5.輿論場域構建的頂層戰略與微觀對策研究

基于上述實證研究，挖掘當前輿論生態的不足與缺失，從政府、媒體、大眾多個角度，提出構建主流輿論格局的頂層設計思路。從輿論主體、內容、渠道三個層面，制定行之有效的實施策略，包括：理念上，以復雜性范式面對網絡輿論，用開放整合協同的方式實現有效治理。布局上，一是構建開放性的“游戲規則”，重新激活個體“能量”，促進信息的自由流動;二是打破平臺邊界，實現跨界協同;三是創建媒介間的非線性協同機制，引導主流價值取向;⑩四是重視“關系—情感”的話語表達等。

三、未來主流輿論格局研究的重點難點、邏輯框架及可創新之處

（一）研究重點與難點

首先，主流輿論格局的研究應超越傳統媒介傳播效果績效評估的“媒體本位”單向度考察，重在融合輿論場域的過程要素，將其置于“四全媒體”新輿論生態動力機制中，構建輿論生態績效評估的新范式與全方位評估體系，并從“受眾—內容—渠道”多維度細化各項評估指標，將其內化為促進媒體產業增值、構建和諧輿論生態、提升未來傳播話語權的價值愿景，以期對構建互聯系統、激活市場環境、培養輿論生態、加速傳媒產業建設有所助益。

研究的難點在于：一是各維度測評體系數據的收集與整合，即以何種方法完成指標之間的標準化，增強績效指標體系的外部效用;二是如何從輿論場域的邏輯范式、過程范式的角度對輿論場域的自組織機理進行建模，怎樣通過耗散結構和“四全媒體”下輿論傳播的自主性以及“基膜”的關鍵性引導，形成合理“涌現”。

（二）研究的學術邏輯

研究沿著“現實問題—理論建構—實證驗證”的邏輯思路展開。通過對全媒體時代輿論場域的要素、邏輯、機理進行分析，把握新媒體時代輿論傳播規律與建構范式，以輿論傳播過程中受眾、內容、渠道為核心，重點把握“四全媒體”加持下輿論生態的優化，搭建輿論場域績效測評的體系架構和對策方案（見右圖）。

（三）研究手段

1.文獻計量法

在以往“輿論場域”與“新媒體”研究的基礎上進行整合、擴展和更新，整合當前已有輿論場域構建與評測的方法和手段，提煉出目前全媒體時代主流輿論格局研究的主要成果與理論綜述，以此建構新的研究框架。

2.深度訪談法

基于渠道的輿論預警機制模型進行分析，需要對在跨媒介傳播機構任過重要職務的員工進行深度訪談，分析當前輿論傳播渠道在傳播力、引導力、影響力、公信力等方面存在的障礙，以期挖掘更深層次的問題。

3.機器學習

主要通過機器學習算法分析基于內容的輿情文本情感。首先，建立模型計算輿情用戶情感極性和情感強度，根據情感極性和情感強度對用戶情感進行分類，將分類結果設置成實驗集和測試集，使用改進的卷積神經網絡進行機器學習對用戶評論文本分類。其次，通過合理設置激活函數和相關參數以提高模型分類準確度。

4.社會網絡分析與數據挖掘技術

基于受眾的輿論節點影響力模型分析，需要結合目前成熟的數據挖掘技術，利用API爬蟲技術，抓取更大范圍的數據，主要是來自大眾新聞媒體和社交網絡平臺的數據，這些數據可以挖掘出相關受眾的特征和關系網絡結構。

（四）未來研究的可創新之處

1.從受眾、內容、渠道角度構建多維評價范式，突破以往的理論范式與工具局限，綜合應用先進的研究方法如社會網絡分析、文本挖掘及多模態數據情感挖掘等，輔以問卷調查、深度訪談等方法，建立基于受眾的輿論節點影響力模型、基于內容的輿論文本情感分析模型，以及基于渠道的輿論預警機制模型等，提高輿論場域測評指標的信度與效度，促成輿論生態優化，具有一定的理論范式和方法的創新性。

2.重視輿論傳播過程形成機理的研究，以動態的、自組織理論觀念和角度替換傳統的媒體本位視角的計算傳播效果絕對值的研究。

注釋：

①喻國明、耿曉夢：《新中國的輿論調查研究：從議題變遷、意見樣態到范式轉向》，《編輯之友》2019年第9期。

②王連喜、曹樹金：《學科交叉視角下的網絡輿情研究主題比較分析——以國內圖書情報學和新聞傳播學為例》，《情報學報》2017年第2期。

③楊善林、周斌、賈焰、黃九鳴：《網絡輿情監測、分析與管理的現狀與挑戰》，《中國工程科學》2016年第6期。

④〔德〕尤爾根·哈貝馬斯：《作為“意識形態”的技術與科學》，李黎、郭官義譯，學林出版社1999年版，第71頁。

⑤〔英〕約翰·B·湯姆森：《意識形態與現代文化》，高铦等譯，譯林出版社2013年版，第13-21頁。

⑥〔德〕曼紐爾·卡斯特：《認同的力量》，夏九鑄等譯，社會科學文獻出版社2003年版，第306頁。

⑦李彪、鄭滿寧：《社交媒體時代的網絡輿情——生態變化及輿情研究現狀、趨勢》，《新聞記者》2014年第1期。

⑧喻國明：《跨文化交流中的三個關鍵性傳播節點——關于減少和消除“文化折扣”的傳播學視角》，《新聞與寫作》2020年第3期。

⑨胡正榮、李荃：《智慧全媒體時代主流媒體傳播效果的提升路徑與評估體系》，《新聞與寫作》2019年第11期。

⑩喻國明：《重拾信任：后疫情時代傳播治理的難點、構建與關鍵》，《新聞界》2020年第5期。