瑞幸咖啡：風暴中自救

柴喬杉

眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。瑞幸的遭遇給中國品牌的誠信經營再次敲響警鐘。

7月31日，財政部、證監會、國家市場監督管理總局三部門同時發布對瑞幸咖啡包括會計信息造假、涉嫌不正當競爭等問題開展調查。

風暴過后一地雞毛

2月，渾水發布做空瑞幸報告，4月，瑞幸承認存在財務造假。隨后，瑞幸咖啡遭遇6次熔斷，股價一路斷崖式狂跌，6月29日，瑞幸從納斯達克摘牌。

曾創下180天IPO上市品牌神話的瑞幸，又以更快的速度跌落。

而瑞幸遭遇的風波還遠遠沒有結束，除了在上市地美國或將面臨超過126億美元的民事索賠和行政處罰，陸正耀在內的責任人面臨多年監禁之外，境內兩家主要運營主體瑞幸咖啡（中國）有限公司和瑞幸咖啡（北京）有限公司也已被證監會、市場監管總局調查。

財政部對瑞幸境內2家主要運營主體及23家關聯企業、金融機構調查結果顯示，自2019年4月至2019年末，瑞幸咖啡虛增收入21.19億元，虛增成本費用12.11億元，虛增利潤9.08億元。

市場監管總局成立專案組，調查出瑞幸咖啡（中國）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司為獲取競爭優勢，存在通過虛假交易等方式制作虛假業績并對外宣傳的不正當競爭行為，相關第三方公司存在幫助虛假宣傳的不正當競爭行為。

一面是代價高昂的處罰，一面是4000多家現有門店的經營維持，如今的瑞幸落得一地雞毛。

虛假交易涉及不正當競爭

據調查，瑞幸公司財務造假的手段主要包括在IPO前，員工用虛假交易來提振銷售數據。2019年5月開始，瑞幸新增訂單增長迅猛，內部記錄顯示，這些訂單來自分布在全國各地的不知名企業。

企業大客戶的巨額代金券銷售，幫助瑞幸錄得15億元銷售額，但調查得知這樣的銷售規模遠高于真實情況，存在虛假交易。

而在這些虛假交易的公司名單中，董事長陸正耀所在的神州系及其“親朋好友”的關聯公司逐漸浮出水面。利用個人關系網，瑞幸通過多家機構進行大額反復交易，銷售代金券以實現財務造假。

展開全面自救

有人認為，只要不關店，瑞幸在資本市場造假也好，退市也罷，與業務并無太大關系。

其實不然。

瑞幸退市，市值縮水，融資渠道、財務問題及經營危機可能會隨著未來巨額罰款壓力而顯現。對于消費者的影響也隨之而來，最直觀的變化就是瑞幸咖啡優惠力度大不如前。

曾經的1.8折券、3.8折券早不見蹤影，而是變為滿減券，優惠范圍在11-12元間。以拿鐵為例，平均購買價格由年初的8元左右升至12元，上漲了近50%。

資本泡沫破裂后，瑞幸咖啡開始自救，原有的燒錢模式不得不有所調整，重新回到門店經營本身。根據記者觀察，企業目前的自救模式主要包括三個方面：

1、社群營銷：用3.8折券鼓勵消費者掃碼進入微信群，每個群中有專人經營。希望通過定期在群中派發優惠信息，推送新品等方式，維護客群，提高購買粘性，以此確保穩定的現金流。

2、關閉業績低迷的店面：瑞幸開始對營收表現較差的門店進行關店處理。以北京為例，據了解，瑞幸在北京擁有400多家門店，2020年計劃關掉約80家，占總數的五分之一。

3、增加產品：隨著夏季來臨，瑞幸近兩個月開始頻繁的發布新品，瑞納冰、小鹿茶兩個品牌系列不斷有新口味產品推出。另外，從零食到美妝，甚至家居用品，瑞幸的周邊產品也不斷推新。

瑞幸的這一番自救措施比較及時，也看的出來為保住更多門店的努力。不過，這些經營層面的嘗試能否短期奏效，能多大程度緩解壓力，還要打一個問號。

品牌誠信是全方位的誠信

曾經的國貨之光，市值曾爬上123億美元的巔峰。而毀掉這一切的不是產品質量或食品安全問題，也不是規模擴張導致的經營不善，而是資本狂歡下的財務造假與不正當競爭操作。

欲速則不達的老話再一次靈驗。

受瑞幸造假丑聞的影響，國際市場對于中概股的信任出現危機，有媒體報道，瑞幸造假出事后，美國證券交易委員會主席杰伊·克萊頓在美國電視媒體上甚至公開提醒投資人不要投資中概股。

品牌誠信一旦暴雷，結局就是如此殘酷。

瑞幸內部管理人員表示，其實，瑞幸在門店經營上一直十分嚴格。“員工每天洗手15次”這一細節顯示出品牌在質量衛生把控和操作流程上的誠信。

不是要為瑞幸強行“洗白”，但作為國產品牌，這樣的結局不得不令人扼腕。

眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。

瑞幸的遭遇給中國品牌的誠信經營再次敲響警鐘。并不是產品造假才是不誠信，企業財務造假、虛假宣傳同樣可能讓企業一夜之間跌入谷底。只有全方位做到誠信，才是品牌經營的長久之道。