王府井步行街的痛

7月的傍晚，走在王府井步行街，斑斕的燈飾發出耀眼的亮光，高高的廣告牌給街道投下奢華的身影。

這奢華在全聚德、四聯美發、吳裕泰、內聯升、中國照相館等店面劃過。坐擁核心地段的王府井步行街讓開發商羨慕不已——商業總面積247萬平方米，商業設施176家，四、五星級酒店多達17家。

王府井步行街，堪稱中國商業街對話國際商業街的窗口與名片。由北往南走過王府井百貨大樓，就能看到北京工美大廈門口的宣傳牌，用紅色粗體寫著——全國“百城萬店無假貨”活動示范街，保安人員每天在此巡邏。

與王府井步行街的購物中心及五星級酒店的奢華相比，王府井步行街的底商一直保持著“樸素”姿態，隨處可見賣北京特產的銷售人員閑散地坐在店里，伴著店內的音樂節拍，高喊著“北京烤鴨，兩只100元”。

步行街上，“德聚全”和“全聚德”的牌匾令人傻傻分不清真假，玉石瑪瑙掛鉤黃金銷售的套路，也令專程趕來打卡的外地游客左右為難。

“全聚德”“德聚全”迷人眼

老字號是王府井步行街的一塊金字招牌。站在王府井步行街上，放眼望去，可以看到街道南邊依然保留部分本土品牌和老字號。步行街的南邊，大約有五家掛著“全聚德”牌匾的店面，黃色粗體的楷體字書寫著“全聚德”三字。

全聚德，創建于1864年，掛爐技術精制烤鴨，掛爐烤鴨使用果木為燃料，以明火烤制而成，烤制工序環環相扣，吃法講究，是中華老字號。

根據全聚德官方資料顯示：其創始人楊全仁，初創全聚德時，找到一名秀才，撰寫牌匾，秀才說，厚德萬物，做生意，把德聚起來，就能做得紅紅火火，因此，全聚德牌匾撰寫的標識是“德聚全”。國家工商總局在1999年1月認定全聚德的牌匾是“德聚全”牌匾，藍底黃字，是楷書和顏體的混合字體。

而王府井步行街街面上，有四到五家店面，掛著“全聚德”牌匾，黑底黃字，與全聚德官方的藍底黃字的“德聚全”牌匾相差甚遠。

中國品牌記者聯系到全聚德客服人員得到的答案是：王府井步行街，只有一家正宗的全聚德店，地址是王府井大街帥府園胡同9號，店面名字是“德聚全”王府井店，其余掛著“全聚德”正楷書牌匾的店面并不是“全聚德”的店面。

那么這些掛著“全聚德”牌匾的店面銷售什么商品呢？

走進掛著“全聚德”牌匾的店面，左手是稻香村果脯，前方是可口可樂等飲品，右手是“北京烤鴨“。烤鴨的生產廠家顯示北京鑫益豐源食品有限責任公司。根據國家企業信用信息公示系統顯示，北京鑫益豐源食品有限責任公司和中國全聚德（集團）股份有限公司沒有任何股權交集。

那么，這些掛著“全聚德”牌匾的店面是不是全聚德的經銷商呢？

全聚德客服人員回復《中國品牌》記者，不管是不是全聚德的經銷店，全聚德的經銷商可以出售全聚德的商品，但不能使用全聚德牌匾，也沒有設置全聚德店面的權力。

王府井大街180號店面是全聚德王府井地區指定的經銷商，該店面在展臺上公示著授權證書，授權期限是2019年1月1日到2019年12月31日，時間已經過期至少7個月，截至記者發稿前，王府井大街180號店面并未公示新的有效授權證書。

牌匾寫著“全聚德”標識，店面里，“北京烤鴨“正以100元/2只出售，生意還算不錯。

掛著“全聚德”牌匾的店面，授權證書顯示，己過期。瑪瑙掛鉤黃金銷售

雜貨鋪的貨架，陳列著瑪瑙、玉石、象牙等。

北京王府井大街雜貨店位于王府井百貨西北角，150平米的店鋪，10米的長方形貨架，陳列著瑪瑙、玉石、翡翠、象牙、蜜蠟。

走進店面，39元的象牙、瑪瑙、玉石、翡翠、蜜蠟在貨架顯要位置，39元——這不是一個天文數字，因此，陸續有游客排隊等著看瑪瑙、翡翠、蜜蠟。

記者也購買了一件39元的瑪瑙，隨后售貨員笑著贈送了一條40厘米的絲巾，并提示記者可以抽獎。

當記者刮出900元代金券“大獎”之后，售貨員驚訝地大喊：“不可能！不可能啊！這是我們店里最高的獎金！啊！不可能！”

隨后，售貨員對記者說，用刮出的900元代金券，可以再次消費均價1500元以上的金銀首飾當記者表示不想購買時，售貨員一把把游客攥在手里的“大獎”拿走，走進店面后面的房間，再也沒有出來。

根據東城區政府官網消息顯示，7月13日下午，東城區商務局牽頭、東城區市場監管局、王府井管委會等部門主管領導帶隊聯合對王府井地區17個點位逐一進行現場摸排，掌握點位最新動向。已撤店3家，完成標志物清理升級1家，閉店、清理甩貨、裝修改造等狀態店面6家。

此外，由東城區商務局牽頭、東城區市場監管局、王府井管委會等部門督促經營單位：一是規范標識、標志，不允許打“擦邊球”。二是督促店面經營者順應王府井商圈提質升級趨勢，主動思考店面未來升級改造思路。升級不僅僅是商業

2019年1月4日，商務部印發《關于開展步行街改造提升試點工作的通知》，決定在王府井步行街開展步行街改造提升試點工作，此項改造工作已經從2019年底開始進入實際的項目推進階段。按照北京市的改造計劃，此次改造王府井步行街將第二次開街，在原東單三條至金魚胡同段548米長的基礎上，向北延長至燈市口大街，延長344米，全長增.～892米。王府井大街將從一條商業街改造成一整片文化、商業、旅游融合的街區。

王府井步行街此次改造或許是一次分水嶺。

步行街如何改造升級，最終還是回歸到訪客層面，也就是要回到商業的本質。

那么，如何做好老字號消費場景服務，將成為老字號品牌的發力點，就現狀來說，王府井步行街的老字號消費場景服務還需要進一步提升。

當然，步行街，“步”和“行”兩字，帶有文旅屬性和體驗感，不只是“買買買”那么簡單，還需要更多的文化底蘊和積淀。因此，對于王府井步行街來說，唯有拿出不破不立的決心和智慧，增加濃厚的北京底蘊和歷史縱深感，才能恢復昔日的魅力。

這一任務，很沉，但也充滿可能性。

位于北京王府井百貨附近的“全聚德烤鴨”，標識已經被清理。