新冠肺炎疫情下福州居民風險感知與旅游行為意向變化研究

黃麗穎 趙明

摘 要：以福州居民為調(diào)查對象，基于計劃行為理論，引入風險感知變量，構(gòu)建居民旅游行為意向測量模型，實證分析發(fā)現(xiàn)：（1）風險感知中的恐懼性變量和不可控性變量直接負向影響居民旅游行為意向;（2）主觀規(guī)范、行為態(tài)度和知覺行為控制直接正向影響居民旅游行為意向，其中行為態(tài)度對居民旅游行為意向影響程度最大;

關(guān)鍵詞：風險感知;計劃行為理論;行為意向;新冠肺炎疫情;福州居民

引 言

在突發(fā)公共事件中，居民的對事件的態(tài)度、社會輿論的廣泛關(guān)注以及非理性行為都與突發(fā)事件所帶來的風險密切相關(guān)[1]。新冠肺炎疫情下，居民風險感知對旅游出游行為意向產(chǎn)生重要的影響。民眾對新冠肺炎疫情的風險感知不僅取決于疫情本身的性質(zhì)、嚴重性、影響程度等因素，還受民眾自身對疫情的態(tài)度和認知影響。嚴重的疫情呼喚起了全民的生態(tài)意識，需要重新審視人與自然的關(guān)系以及人的行為方式[2]。基于計劃行為理論，引入風險感知變量，分析居民在疫情下的風險感知與旅游行為意向形成機制，以其為當前旅游業(yè)的發(fā)展提供指導意見。

1? 研究假設與模型構(gòu)建

1.1? 研究假設

不少研究者提出：影響旅游行為意向的三個核心因子行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制之外，還受其他一些因子影響。Quintal和 Lee（2010）在調(diào)查旅游者對目的地澳大利亞的訪問中，將風險和不確定因素加入計劃行為理論，該模型很好地擬合了數(shù)據(jù)[3]。聶瑋琪（2019）以東山島為例，在計劃行為理論基礎上加入低碳旅游認知，更好地解釋了游客低碳旅游行為影響因素和程度[4]。基于計劃行為理論，本文提出如下假設：

H1：風險感知與居民旅游行為態(tài)度呈正向影響。

H2：主觀規(guī)范對居民旅游行為意向存在顯著正向影響。

H3：行為態(tài)度對居民旅游行為意向存在顯著正向影響。

H4：知覺行為控制因素對居民旅游行為意向存在顯著正向影響。

H5：風險感知對居民旅游行為意向存在負向影響。

1.2? 基于TPB的居民旅游行為意向研究模型構(gòu)建

2? 研究設計

2.1? 問卷結(jié)構(gòu)

問卷具體包括五部分：風險感知量表、計劃行為理論量表、居民旅游行為意向量表、居民在疫情前后旅游行為意向選擇變化部分、人口特征學部分。采用李克特量表計分，完全不同意、不同意、一般、同意、非常同意，得分越高表示風險感知越高、感知壓力越小、態(tài)度越積極、知覺行為控制力越高、居民旅游行為意向越強。人口統(tǒng)計特征則具體包括5個方面，包括性別、年齡、受教育程度、所從事的職業(yè)以及月收入水平，以便對受測對象的總體情況做直觀了解。

2.2? 問卷檢測

因新冠肺炎疫情，本文采取網(wǎng)絡調(diào)研的方法進行問卷發(fā)放，調(diào)查對象主要為福州居民。本次問卷調(diào)查時間為一周，共收集問卷300份。其中，剔除未能完整填寫的4份無效問卷，實際回收有效問卷296份，有效回收率98.6%。風險感知量表、計劃行為理論量表、居民行為意向量表的Cronbach'sα值分別為0.822、0807、0.820，均大于0.8，說明各量表具有較好的信度，能夠反映真實情況。問卷效度較高，適合做因子分析，剔除因子負載系數(shù)低于0.5問項，形成最后的測量變量指標。

3? ?假設驗證

3.1? 風險感知與行為態(tài)度相關(guān)分析

本文采用Pearson相關(guān)分析法對風險感知與行為態(tài)度進行分析。

由表3-1可知，風險感知熟悉性和行為態(tài)度之間的顯著性指標0.185>0.01，表示在0.01的顯著性水平上，風險感知熟悉性和行為態(tài)度之間不存在相關(guān)性。風險感知恐懼性和行為態(tài)度之間的指標0.271>0.01，風險感知不可控性顯著性指標0.438>0.01，表示在0.01的顯著性水平上，風險感知恐懼性、風險感知不可控性和行為態(tài)度之間不存在相關(guān)性。故假設H1不成立。

3.2 主觀規(guī)范與旅游行為意向相關(guān)分析

本文采用Pearson相關(guān)分析法對主觀規(guī)范與旅游行為意向進行分析。

由表3-2可知，主觀規(guī)范和旅游行為意向之間的顯著性指標0.00<0.01，表示在0.01的顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)的值為0.434，為正數(shù)，因此主觀規(guī)范與旅游行為意向呈顯著正相關(guān)，即居民主觀規(guī)范越強，其旅游行為意向就越強。故假設H2得到驗證。

3.3? 知覺行為控制與旅游行為意向相關(guān)分析。本文采用Pearson相關(guān)分析法對主觀規(guī)范與旅游行為意向進行分析。

由表3-3可知，知覺行為控制和旅游行為意向之間的顯著性指標0.00<0.01，表示在0.01的顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)的值為0.435，為正數(shù)，因此知覺行為控制與旅游行為意向之間呈顯著相關(guān)，即居民的知覺行為控制越強，其旅游行為意向就越強。

故假設H3得到驗證。

3.4? 行為態(tài)度與旅游行為意向相關(guān)分析。本文采用Pearson相關(guān)分析法對行為態(tài)度與旅游行為意向進行分析。

由表3-4可知，行為態(tài)度和旅游行為意向之間的顯著性指標0.00<0.01，表示在0.01的顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)的值為0.435，為正數(shù)，因此行為態(tài)度與旅游行為意向之間呈顯著正相關(guān)，即居民行為態(tài)度越積極，其旅游行為意向就越強。

故假設H4得到驗證。

3.5? 風險感知與旅游行為意向相關(guān)分析。本文采用Pearson相關(guān)分析法對行為態(tài)度與旅游行為意向進行分析。

由表3-5可知，風險感知熟悉性和旅游行為意向之間的顯著性指標0.893>0.01，表示在0.01的顯著性水平上，風險感知熟悉性和旅游行為意向之間不存在相關(guān)性。風險感知恐懼性和旅游行為意向之間的顯著性指標0.037<0.05，表示在0.05顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)的值為-0.121，為負數(shù)，說明風險感知恐懼性和旅游行為意向呈負相關(guān)，即居民對新冠肺炎疫情越恐懼，旅游行為意向就越低。風險感知不可控性和旅游行為意向之間的顯著性指標0.017<0.05，表示在0.05顯著性水平上，Pearson相關(guān)系數(shù)的值為-0.138，說明風險感知不可控性和旅游行為意向呈負相關(guān)，即居民認為新冠肺炎疫情不可控程度越高，旅游行為意向就越低。故H5部分得到驗證。

3.3? 基于TPB的居民旅游行為意向模型驗證

本文以風險感知恐懼性、風險感知不可控性、主觀規(guī)范、行為態(tài)度、知覺行為控制五個因子為自變量，以旅游行為意向因子為因變量作為回歸分析。通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，風險感知恐懼性、風險感知不可控性、主觀規(guī)范、行為態(tài)度和知覺行為控制與旅游行為意向之間存在著顯著性相關(guān)。

根據(jù)以上的探索性因子分析、相關(guān)分析、逐步回歸分析、獨立樣本檢驗得到了相關(guān)的驗證結(jié)果。將所得的驗證結(jié)果匯總，如下：

4? 研究結(jié)論與建議

4.1? 研究結(jié)論。本文將風險感知與計劃行為理論結(jié)合運用到居民風險感知與旅游行為意向變化的研究中，通過回歸分析發(fā)現(xiàn)風險感知恐懼性、風險感知不可控性、主觀規(guī)范、行為態(tài)度和知覺行為控制對旅游行為意向呈顯著關(guān)系。其中風險感知恐懼性和風險感知不可控性對旅游行為意向呈顯著負相關(guān)，其中風險感知不可控性對旅游行為意向影響最大，說明居民對新冠肺炎疫情不可控的感知在一定程度上會影響居民旅游意愿，不可控的風險感知越強，居民旅游行為意向就越低。計劃理論三維度與旅游行為意向呈顯著正相關(guān)，其中行為態(tài)度對旅游行為意向影響最大，說明具有較強的預測力。

4.2? ?相關(guān)建議。政府有關(guān)部門要完善風險機制，及時了解居民心理健康水平和焦慮狀態(tài)，及時有效地傳播疫情狀況信息，有效地降低居民風險感知;旅游企業(yè)注重產(chǎn)品品質(zhì)，了解疫情下居民的需求，確保居民在疫情下旅游的體驗質(zhì)量和體驗價值不變;需要及時與居民溝通，深入了解需求，降低風險感知;旅游企業(yè)可以通過引導居民的家庭、朋友等關(guān)系來激發(fā)旅游行為意向;政府通過發(fā)放旅游消費券、降低景區(qū)門票或?qū)嵭忻忾T票等政策鼓勵居民旅游，實行彈性休假、小長假等政策，延長居民旅游時間，激發(fā)居民旅游行為意向;旅游景區(qū)要能夠打造出安全的旅游環(huán)境和多樣化的旅游產(chǎn)品，讓居民不收約束游玩。

參考文獻

[1] 王皖曦.突發(fā)公共事件信息風險認知特點及認知加工偏向的研究[D].第三軍醫(yī)大學，2016.

[2] 張月昕.新冠肺炎疫情呼喚全民生態(tài)覺醒[N].科技日報，2020-02-27（005）.

[3] Quintal V A， Lee J A， Soutar G N. Risk， uncertainty and the theory of planned behavior：a tourism example[J]. Tourism Management， 2010， 31（6）：797-805.

[4] 聶瑋琪.海島游客低碳旅游行為意向研究[D].華僑大學，2019.

作者簡介：黃麗穎（1997—）女，福建莆田，本科生

通訊作者：趙明（1978—）女，吉林省梅河口市人，博士后，副教授，研究方向為旅游消費者行為