“一帶一路”背景下城市形象傳播策略研究

張怡陶

【摘要】一帶一路戰略發展策略的深化實施，雖然為沿線城市之間提供了文化交流的契機，但是就目前來說，一帶一路沿線城市在城市形象傳播過程中仍然存在著目標不明確、城市形象模糊不清、內容特點不突出、傳播形式過于單一等各方面的問題。所以，加大一帶一路倡議背景下城市形象傳播路徑與策略研究的力度，對于沿線城市形象的傳播有著極為重要的意義。

【關鍵詞】“一帶一路”;城市對外傳播;策略

中國堅持的互利共贏開放與發展戰略，不僅促進了地區和世界經濟的共同發展，而且進一步擴大了世界各國利益的匯合點，為全球經濟一體化發展做出了突出的貢獻。正是因為在一帶一路倡議的影響下，沿線國家的經貿往來也越來越頻繁。隨著我國綜合國力的迅速增強，國內很多城市都在積極發展自身經濟的同時，加大了對外宣傳城市形象的力度。

1?城市形象營銷的意義分析

1.1提升城市競爭力

城市形象作為展示城市整體風貌的基礎，主要包括了自然、社會、經濟、文化、歷史、政治、科技等各個方面的內容。城市形象既是現代城市發展過程中影響公眾認知與評價的重要因素，更是城市提升城市綜合競爭力的重要途徑。所以，現代城市必須合理應用城市形象營銷的手段，才能達到提升城市形象，增強城市綜合競爭力的目的。

1.2增強城市吸引力

城市形象作為現代城市發展過程中不可或缺的無形資產，只有始終保持良好城市形象，城市居民的認同感、自豪感以及幸福感才能得到進一步的增強。緊跟時代發展的腳步，在樹立良好政府形象的基礎上，制定科學合理的規章制度，同時加強與社會公眾之間交流溝通的力度，推動城市管理工作的有序開展。另外，由于城市形象營銷中的城市文化營銷是推動文化產業與文化創意產業發展的重要手段，其在城市精神文明水平的提升以及城市全面發展等各方面都發揮著至關重要的作用。所以，現代城市在不斷發展的過程中，必須采取積極有效的措施提高城市的知名度，充分發揮良好城市形象的優勢，增強城市吸引力和凝聚力，才能加快城市企業和產品與實際經濟接軌的步伐。

2?“一帶一路”背景下城市形象傳播存在的問題

2.1政府部門較為分散，形象傳播力度不足

我國城市在開展城市形象的傳播工作時，必須密切的觀眾國際化發展的趨勢。一帶一路倡議的提出雖然為我國城市走向國際與國際接軌提供了新的發展契機，但與此同時城市形象傳播過程中遇到的挑戰也越來越大。因此，各個城市必須充分重視城市形象國際化傳播的重要性，加大城市形象國際化的推進力度，促進我國城市國際化水平的穩步提升。然而由于當前我國政府機構并未有效的承擔起提升城市國際化水平和國際形象傳播工作的責任。導致很多城市在發展的過程中，都出現了各部門各自為政的情況，嚴重影響和制約了城市形象國際化傳播效果的提升。

2.2城市形象定位不準，城市吸引力不足

一帶一路沿線城市在定位城市形象時，必須以城市實際發展情況為基礎，采用易于表達、聯想和記憶的短語概括并突出城市形象的聚焦點。比如，廣州之所以被我國人民稱之為花城、千年商都、美食之都、購物天堂，都是以嶺南文化中心、海上絲綢之路等為依據的。再比如，人民熟知的一列火車拉來的城市、軒轅故里、黃河之都等都是一帶一路沿線城市定位和宣傳城市形象的重要依據。在我國長期戰略發展決策的實施和推動，不僅我國的城市宣傳語已經得到了社會各界的認可，而且為城市經濟建設的全面發展提供了新的契機。但是由于很多城市管理者在大力發展城市經濟的過程中，忽略了地方特色和文化個性城市形象建設的重要性，導致城市在形象定位過程中既缺乏個性，同時也沒有將一帶一路的歷史文化厚重感和時代感展現在人們的面前。所以，一帶一路沿線城市在定位和宣傳城市形象時，必須緊跟時代發展的腳步，加大城市形象定位傳播的力度，充分發揮自身的區域特征和經濟環境優勢，協調各個方面的關系，準確定位城市形象。

2.3城市形象傳播形式單一

經過深入調查研究發現，一帶一路城市形象傳播內容特性不足是導致當前我國一帶一路沿線城市對外形象傳播形式過于單一問題出現的主要原因。比如，很多一帶一路沿線國家和地區民眾對于中國的印象仍然停留在新中國成立之初，上世紀的相關影視作品。再加上個別國外媒體刻意丑化污名化中國，致使，很多國外普通民眾對中國產生了非常不好的印象，嚴重影響了我國重視形象的對外宣傳。

3?“一帶一路”背景下下城市對外傳播的策略

3.1制定科學規劃，構建營銷組織體系

政府相關部門制定的戰略規劃是決定城市形象營銷工作有序開展的關鍵。比如，我國的北京、大連、青島、杭州、成都以及沈陽等很多城市在城市形象營銷過程中取得的成功案例無一例外的都體現出了政府部門在城市形象營銷過程中所發揮的主導作用。城市形象規劃作為一項綜合性特點突出的系統工程，其離不開政府的主導和全力推動。這就要求，政府部門應該在城市形象規劃制定過程中，組織相關專家學者進行深入的調研和分析，從城市人口、政治、經濟、文化、歷史遺跡自然要素等各方面著手挖掘城市個性，并以此為基礎制定城市形象發展的規劃。此外，政府部門還應通過組建專職城市形象營銷組織體系的方式，推動城市形象規劃策略的實施。首先，政府部門牽頭成立城市形象營銷發展指導委員會，全面負責城市形象營銷整體規劃的實施。其次，設立由專業人士組成的城市形象營銷辦公室，負責城市形象塑造、傳播以及監督工作的開展，擴大城市形象營銷的影響力。

3.2借助大數據進行精準定位，優化傳播效果

我國城市在面對一帶一路沿線國家政治、法律、文化以及宗教等各方面存在的差異，我國城市在對外傳播城市形象時，必須準確的分析和判斷這些差異對城市形象傳播產生的影響。互聯網信息技術的迅速發展和普及，為一帶一路沿線城市對外城市形象的宣傳提供了技術職稱。政府部門必須合理利用互聯網技術分析不同國家和地區的文化差異，明確城市形象對外宣傳的重點，針對特定對象制定具有針對性的城市形象宣傳內容，推動城市形象宣傳工作的順利開展。

3.3創新城市內容傳播形式

由于不同受眾的理解、認知以及接受等各方面能力方面都存在著較大的差異。因此，政府部門必須根據受眾的實際情況，建立符合城市形象傳播特征的語言體系，同時將原本枯燥乏味的數據分析轉變為生動有趣的故事，利用生動有趣的故事向全世界展現我國城市形象。比如，針對法國民眾喜歡漫畫的特點，政府部門可以利用生動漫畫的方式向其講述普通中國人的一生，不僅起到了提升城市形象傳播效果的作用，而且為外國人了解中國提供了便利。所以，政府部門在選擇傳播時機和媒介時，不僅要深入的了解和分析不同國家民眾對不同媒介使用的實際情況，并以此為基礎選擇最佳的傳播時機和傳播媒介，擴大城市形象傳播的效率。另外，政府部門必須徹底改變傳統依靠單一或者集中傳播媒介的固定思維定式，合理運用不同的媒介組合方式，才能將不同媒體的優勢充分發揮出來，擴大城市形象傳播的影響力。

3.4引導受眾注意力，細化分眾傳播

不同受眾因為自身生活方式的不同，所以其對于信息的關注點和媒介使用的習慣也存在很大的差異。在新媒體時代迅速來臨的影像學，受眾獲取信息的渠道和信息量也呈現出迅速增加的發展趨勢。政府部門必須根據新媒體時代的特征，合理的進行受眾類型的劃分，才能達到高效、精準傳播城市形象的目的。根據受眾劃分的層次、生活特點、媒介使用習慣等內容，制定具有針對性的城市形象傳播策略，促進城市形象傳播效率的有效提升。另外，為了推動城市形象傳播工作的全面開展，一帶一路沿線城市必須構建以城市居民、企業、媒體等為核心的體驗式受眾管理體系，鼓勵和引導各個方面積極參與到城市形象的傳播中，加深受眾內心對城市形象的印象。

3.5全渠道推廣，整合營銷傳播

5G時代的來臨為我國一帶一路沿線城市形象傳播模式向全渠道推廣方向的發展提供了新的契機。所謂全渠道城市形象營銷實際上指的就是企業必須根據自身發展的實際情況，將各種零售渠道類型進行有效的整合與分析，將滿足顧客購物、娛樂以及社交等綜合體驗需求為目標。全渠道城市形象營銷模式具有全程互動、全面信息、全線共享的特點。借助全渠道城市形象營銷模式不僅幫助政府部門沖破了不同渠道間的壁壘，實現了渠道內部開放性與自由流動的目的，降低了城市形象傳播的成本。借助市場營銷中的全渠道營銷思路，政府部門可以迅速的發展城市形成傳播全渠道體系的構建以及城市形象營銷策略的整合。就目前來說，我國政府部門在開展城市形象的整體規劃工作時，常用的城市形象推廣形式主要有以下幾種。（1）線下推廣。這種推廣形式主要是從文旅、節慶、會展、城市聯盟、企業合作、體育賽事、文藝合作等幾方面著手，開展城市形象的規劃和規劃工作。（2）線上推廣。線上推廣主要指的是通過政府網站、聯網、城市文化廣電等方式建設城市形象宣傳和推廣的網站。（3）移動終端推廣。這種城市形象推廣模式主要是通過城市發布、微博宣傳、城市旅游、城市日報等微信公眾號、APP開展城市形象的宣傳工作。（4）新媒體推廣。城市形象營銷過程中常用的新媒體推廣手段主要包括了短視頻、社交媒體、網紅直播、微博、微信等幾種。全渠道整合城市形象營銷傳播策略的實施，不但進一步擴大了城市形象營銷的渠道，同時也為民眾與政府部門之間的互動交流搭建了平臺，增強了城市形象營銷中的民眾參與度。

3.6城市形象長效傳播，形成持續性關注

城市形象的傳播并不少立竿見影的，不僅需要經過長期、連貫的過程，而且需要建立長效的宣傳機制，才能顯現出最終的效果。目前，城市形象傳播的效果主要集中在以下幾方面。（1）城市形象認知效果。所謂城市形象認知效果就是城市內外部受眾對城市形象傳播內容的注意力、了解程度以及留下的印象，民眾對城市形象傳播的認知和了解雖然并不意味著其已經接受和我認同了城市形象傳播的內容，但是為后期城市形象傳播工作的開展奠定了良好的基礎。（2）城市形象接受效果則指的是受眾對城市形象傳播內容的認可程度。（3）城市形象行動效果主要指的是公眾在接受城市形象傳播內容后付諸的消費、投資等行動的可能性，從而達到引導傳播受眾認同城市形象傳播的目的。另外，為了確保公眾能夠持續的關注城市形象傳播的效果，政府部門必須建立完善的城市形象長效傳播機制，通過不斷的累積和疊加，加深受眾對城市形象傳播內容和傳播效果的認識和理解。避免因為城市形象傳播過程中，出現受眾不理解、不認同的現象，影響城市經濟的建設和發展。

3.7注意傳播反饋，建立城市傳播效果評估機制

城市形象傳播效果反饋是我國城市形象傳播最關鍵的環節。一般情況下，城市形象傳播效果的評估主要在城市形象傳播活動開展后，通過合理的評估和分析城市形象傳播的效果，吸取城市形象傳播取得的成功經驗和失敗教訓，才能在及時發現現有城市形象傳播機制弊端的基礎上，調整和優化城市形象傳播策略，降低城市形象傳播本的成本，提高城市形象傳播的效率。由于城市形象傳播效果體現出城市經濟建設發展的各個方面，所以政府部門必須根據城市形象傳播的特點和要求，建立完善的城市形象傳播效果評估體系和反饋機制，推動城市形象傳播工作的高效開展。首先，設置城市形象傳播效果反饋小組。政府部門應該以現有城市宣傳部門為依托，增強城市形象傳播信息的反饋職能。其次，嚴格的按照執行或委托執行的要求，開展城市形象傳播效果評估工作。最后，監督并解決城市形成傳播過程中可能出現的各種問題。由于城市形象的傳播涉及到政府內部的各個部門，所以，政府部門在開展城市形象傳播工作時，必須針對特定事件、機構以及部門進行專項的城市形象傳播效果評估工作，才能保證城市城形象傳播工作始終沿著正確的方向發展。

4?結束語

總之，改革開放既是我國制定的一項基本國策，更是推動我國社會經濟長期可持續發展的主要推動力。城市形象作為國家形象宣傳的重要內容之一，其主要是通過向全世界展現我國改革開放成就、民主與進步以及和平與發展當代中國形象的基礎上，提高城市自身軟實力，推動城市形象的傳播，為人類民運共同體的構建貢獻自己的力量。

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基金項目：

內蒙古哲學社會科學規劃項目，“一帶一路”視域下內蒙古地區城市形象傳播現狀及提升策略研究，項目編號：2018NDC114。