經濟新形勢下的農產品產供銷網絡系統構建①

白瑞峰

(咸陽師范學院陜西咸陽712000)

當前中國農產品網絡營銷領域發展比較落后，主要是因為很多農產品電子商務的生產端和客戶端存在著大量分散的生產者和消費者，農產品的時效性與其它商品相比較短，因此農產品的配送要求比較高，但普通農產品商業附加值比較低，無法支撐電商企業物流配送運營。農產品的網絡營銷指在農產品銷售過程中引入電子信息技術，利用網絡手段來改善現有的農產品品牌形象，拉近農產品銷售者與顧客之間的距離。開拓農產品產供銷網絡系統需要強大的信息技術支持，所以必須要有專業計算機操作人才參與其中。

1 經濟新形勢下的農產品供銷新要求

近年來國家之間的聯系越來越多，經濟全球化也極大地改變了原有企業的生產模式和方法。自從發生金融危機之后，全球的農業市場發生了一定程度的變化，不同地區消費者的消費需求和模式發生了翻天覆地的變化。在現有經濟形勢下，市場對農產品營銷提出更高標準的要求，首先必須要保證農產品營銷活動能夠上升到企業發展戰略，對現有的農產品營銷有更加深刻的理解［1］；在農產品整個營銷的過程中必須要貫徹綠色營銷的發展理念，讓消費者能夠吃得放心；與此同時，也要盡量利用電子商務技術把農產品營銷盡可能地推向世界，讓越來越多的人能夠吃到更加健康、綠色的農產品。

2 經濟新形勢下的農產品產供銷網絡系統存在的問題

2.1 農產品營銷網絡系統節點支撐乏力

中國農產品營銷節點布局存在失衡問題。農產品營銷網絡體系要想正常運轉，必須要有一個強大的網絡支撐點，但是，中國當前農產品營銷網絡體系建設還存在很大的漏洞，直接影響農產品營銷網絡系統的正常運行。目前中國農產品銷售在規模化運作過程中存在很多問題，一些小型零售企業的存在讓城市居民的日常生活越來越便利，但與此同時也導致了很多龍頭企業的工作效率越來越低下，必須要與農產品零售企業簽訂訂購合同，通過這種方式才能有效提高龍頭企業的營銷成本［2］。目前，很多農產品在流通的過程中出現了臟、亂、差等現象，這種現象導致中國龍頭企業的物流系統在運行的過程中工作效率非常低下，運行成本不斷提高。

中國農產品營銷企業與農戶間的信息溝通交流非常少，從上游農產品生產過程來分析，很多農產品仍舊采用原有運行模式，在此運行模式下，大多數農戶通常根據與龍頭企業所簽訂的訂單數量來決定具體的生產數量，這種生產方法避免了資源的浪費，提高工作效率。農戶在訂單的約束下能夠采取更加集中化的生產方式來滿足企業的采購需求。但很多龍頭企業的實際采購方式和數量與市場的真實需求間還存在一定的落差。農戶的數量非常多，而且每一個農戶的生產規模都很小。

2.2 農產品營銷網絡系統渠道建設缺位

中國很多農產品營銷網絡渠道快速響應的能力仍存在很大缺陷。為了有效地解決這些問題，建立一系列更加精準和高效的農產品營銷渠道是一個好方法。通過不斷完善農產品現有的銷售渠道能夠有效地克服農產品保鮮期短的缺點，幫助終端購買者更加方便購買新鮮的物美價廉的農產品，進一步開拓現有農產品的市場價值［3］。但農產品在運輸過程中需要各種不同類型的專業化物流設備的支持，這些設備需要專業人員操控才能夠發揮作用，農戶和普通超市在運行的過程中若沒有強大的資金來支持專業化的物流設備運行，將會直接影響農產品在物流運行過程中的質量。

目前需要建立一系列更加完善的農產品消費響應機制。與傳統的工業產品發展過程不同，農產品的種類繁多，而且不同種類的農產品差異非常大，為了提高農產品的運輸效率，必須購入一些更加高規格的農產品物流運行設備，盡可能地打造一系列完善的物流運輸鏈。與此同時，農產品的季節性需求也會直接影響企業購買專業化設施的積極性。在一些農產品需求非常旺盛的季節，很多企業大量購入專業化的設施和設備，造成專業化的設施和設備出現短缺問題；但在一些農產品銷售需求淡季，很多農產品運行設備又會出現滯銷的現象，且大多數農產品設備的利用率仍不足，造成農產品的流通運行成本大幅度提升，而面對價格高昂且質量又差的農產品，越來越多的消費者失去購買欲望，這也會大幅度降低農產品營銷網絡體系的運行效率。

2.3 農產品營銷網絡系統運營模式存在問題

目前大多數的農產品營銷網絡系統之間的連接點均存在一定障礙，這也是阻礙農產品營銷網絡體系構建的一個最主要的原因。為有效解決該問題，農產品營銷網絡企業必須建立一系列更加寬泛和緊密的聯系。目前，上游的農產品消費者與農產品生產者之間缺乏一系列更加高效的溝通運行機制，這就導致農產品營銷網絡體系的作用很難發揮出來［4］。大多數農產品的價格彈性比較小，而且農產品的實際市場銷售情況會受到外界各種因素的影響。所以，傳統的農產品市場運行模式已經無法適應農產品發展過程中的特點，很容易導致市場出現失靈問題。如果讓政府來干預農產品營銷活動，能夠有效地解決市場失靈的問題。但一旦政府干預，就會導致農產品市場資源配置效率迅速下降，帶來更大的運行成本。目前傳統農產品營銷網絡體系的建設著重強調農產品生產者和銷售者的利益維護，但是這種建設方式會在一定程度上忽略消費者真正的購買價值，也會在一定程度上降低消費者的消費價值。當前互聯網技術與農產品營銷配送體系應用越來越廣泛，很多農產品在互聯網技術的支持之下被大量銷售，但是農產品配送系統能力不足也是制約中國農產品網絡營銷的較大問題。當前中國一些龍頭農產品企業的配送能力存在很大的缺陷，直接制約農產品物流配送的效率。

2.4 農產品網絡營銷模式單一

中國農產品網絡營銷水平較低，很多農產品電商平臺認為把農產品放到線上系統中就會自動有人前來購買，但是往往最終的經營業績卻很慘淡。對于消費者來說，消費者更加愿意選擇一些吃著放心的農產品，所以生產者應當盡可能將農產品的種植、采摘等一系列的流程呈現給消費者，讓消費者能夠買著放心，吃著舒心。而目前很多農戶的文化水平都不高，大多數人缺乏熟練的信息網絡技術操作能力，營銷模式單一。

3 經濟新形勢下的農產品產供銷網絡系統構建路徑

3.1 農產品營銷網絡系統節點設計

首先，應當以農村組織為支點構建一個更加完善的農產品營銷網絡體系。農產品營銷網絡體系在設計的過程中必須充分凸顯農村專業合作組織的地位，發揮出農村專業合作組織的作用。為了進一步克服傳統農戶小農作業模式的弊端，農產品營銷組織應當盡可能將農業合作組織作為農產品市場發展的一個重要起點，此措施有利于充分發揮農村專業合作組織的作用，為農產品深加工提供更多的方便［5］；與此同時，如果能夠以農村專業合作組織者的身份參與到農產品營銷體系的構建中，即能大幅度提升農戶在農產品網絡營銷體系運行過程中的地位，有利于增強農戶的農產品風險抵抗能力，盡可能地提高農民的經濟效益。

目前，很多連鎖超市都構建了一系列更加完善的農產品網絡營銷體系，通過大力建設農產品連鎖超市的方式，盡可能地將一些零散的農產品銷售點集中起來，這種運行模式能夠有效解決農產品散戶銷售的缺點，滿足消費者更加多樣化的消費需求，提高農產品銷售市場的風險抵抗能力［6］。農產品銷售連鎖超市在運行的過程中必須要加強對農產品質量的檢測力度，可以委托一些專業的檢測人員對農產品銷售企業所銷售的農產品進行定期抽檢，一旦發現有質量不合格的農產品必須要及時處理；與此同時，也可以打造一系列更加完善的農產品銷售品牌，打品牌戰，以高質量的農產品來吸引更多的購買者，增強連鎖超市的市場競爭力。

3.2 設計一個更完善的農產品營銷網絡系統

設計高效的農產品營銷網絡體系，建立一個更為完善的流通渠道。大多數的農產品很難保鮮，且一些農產品在保存的過程中非常容易腐爛，解決此類問題需要建設一個更加快速的農產品流通運行渠道，保證農產品營銷能夠深入到市場運行的方方面面。農產品營銷網絡體系是連接農產品營銷各個不同企業之間的橋梁，網絡體系內部不同節點的企業員工可以通過網絡體系學習到更多的運行方法，在網絡體系運行的過程中必須要充分考慮不同運營商之間的利益，所以在此過程中可以引入一個第三方的物流企業，第三方物流企業能夠利用其專業知識對現有的物流網絡系統進行優化，提高農產品的配送效率，縮短農產品的配送時間［7］。

3.3 設計新型的農產品營銷網絡系統運營模式

農產品企業可以采取產業化的生產模式來強化現有的營銷服務網絡系統，結合不同農產品企業市場營銷過程中的優劣勢，農產品企業間可建立一個關聯度更高的企業產業群，對現有的資源進行更好的整合和優化。這種新型的運行方式能夠保證資源在市場配置的過程中更加穩定。農產品企業也需要借助一些外部的營銷網絡組織來完善現有的企業銷售鏈。在農產品銷售過程中，需要對消費者的銷售模式進行綜合分析，尋求能夠充分利用企業優勢資源的方式來提高企業的運行效率。農產品營銷者應當以消費者的需求為導向，為消費者提供更加健康、實惠的農產品，吸引更多的消費者加入其中［8］。農產品營銷者還可以對現有的農產品流通渠道進行優化，為消費者創造更多的價值，維護消費者的合法權益。

3.4 打造線上與線下融合銷售模式

農產品網絡營銷的未來發展模式是將線上銷售和線下銷售充分結合起來，利用現有的互聯網工具和技術對信息進行充分的整合，也可以利用微信、微博等發布農產品信息，吸引更多用戶參與其中［9］。一個成功的線下活動還需要線上活動的積累和影響，可以充分利用線上活動的影響力來吸引更多的顧客購買，充分發揮品牌的作用，將客戶緊密聯系到一起。除此之外，也要對農產品經營者的計算機能力進行培訓，通過理論講授和實際操作的方式向農產品經營者介紹各種經驗，通過不同的渠道和方式開展不同類型的農產品網絡營銷培訓活動，提高農產品網絡營銷技術和水平［10］；與此同時，還可以聘請高素質的網絡技術人才對員工進行培訓，為農產品網絡銷售提供強大的人才支持，或吸收高素質的大學生人才，培養一批具備高水平網絡營銷技術的復合型人才，鼓勵員工參與到企業組織的各種培訓活動中，提高自己的銷售水平和能力。

4 結語

在當前經濟新形勢下，必須意識到農產品營銷網絡體系建設的重要性，一個更加完善的農產品營銷網絡體系能夠增強農產品的市場競爭力。本文針對經濟新形勢下的農產品產供銷網絡系統構建過程中存在的問題提出了一些建議，旨在為完善中國農產品網絡營銷體系，建立一個更加系統、科學的農產品供銷網絡系統提供參考依據，消費者可以通過此平臺購買到更多物美價廉的農產品，對于電商企業運營商來講，也能夠拓寬電商企業的運營范圍，為電商企業帶來更多的利潤。