媒介市場分析實例
——網絡綜藝的成功之道

中國農業電影電視中心，北京 100089

分析和研究媒介市場對于市場經濟下的媒介經營有著非常重要的意義，既然要面向市場，實現社會效益和經濟效益的最大化就必須要研究市場結構，了解受眾和市場，把握市場的需求。在這樣的市場環境下，分析和研究媒介市場對于各大節目制作商和投資商來說就顯得格外重要。如何借助多種新媒體平臺資源，發展其事業，創收盈利成為諸多媒體所思考的問題。“以新媒體平臺為傳播基礎，結合線上線下的活動營銷”是目前比較成功的模式，接下來我就要分析愛奇藝純網自制的綜藝《中國新說唱》所取得的成功。

一、案例數據

愛奇藝純網自制的《中國新說唱》是2017年推出的一檔嘻哈綜藝選秀節目，如今已成功舉辦三屆。區別于一般的歌唱選秀節目，避開主打流行音樂、民謠等人們所喜愛和熟知的音樂形式，《中國新說唱》開辟了另一條小眾道路，主打更加國際范和地下的嘻哈饒舌音樂。其中第一屆的《中國有嘻哈》一經推出便四處霸榜，全部平臺的總播放量達30億人次，微博上關于#中國新說唱#話題的點擊閱讀量多達68億人次，和其相關的話題霸屏微博熱搜榜300余次。而隨著2019年改版后的《中國新說唱》推出，更是奪走了觀眾對綜藝市場的關注度，僅在播出期間就產生了200多個熱搜，更是創造了上線78天，總榜累計50天排名第一，拿下綜藝19個“爆”字標簽。隨著節目知名度的不斷攀升，《中國新說唱》先后迎來了一線品牌的青睞，如肯德基、抖音、有錢花等應用贊助商的重金支持，將音樂版權也獨家授予了QQ音樂。除了直播、內容增值、新說唱品牌創立與獨家授權等流量變現的操作外，從網絡平臺最傳統的盈利來源廣告來看，《中國新說唱》創造的廣告價值更是無與倫比。根據百度的數據來看，愛奇藝的招商方案中，僅第一屆的《中國新說唱》播放期間的獨家冠名權就高達一億五千萬人民幣，二級授權包括聯合贊助吸金一億元人民幣，首席特約八千萬人民幣，行業贊助五千萬人民幣，指定產品三千萬人民幣，為節目的制作方帶了巨大的增值收益。②

二、營銷模式

《中國新說唱》能吸引如此眾多的注意力資源和商業價值，我認為和新媒體平臺的傳播基礎，結合線上線下活動營銷方式有很大關聯。

（一）微博微信等平臺的全方位營銷

微博全方位營銷，微博作為《中國新說唱》的獨家戰略伙伴，借助其傳播廣度和速度的優勢，讓《中國新說唱》迅速成為了微博熱門討論話題。除了閱讀量高達67億次的官方話題外，節目很擅長通過視頻剪輯效果使節目中的某些片段充滿槽點，例如吳亦凡的“你會即興說唱嗎？”，張震岳的“我覺得不行”等洗腦片段成功在微博和微信等社交媒體引起刷屏。而2019年的《中國新說唱》微博主話題#中國新說唱#閱讀量更是突破了150億，討論量也高達6353.2萬，節目衍生相關話題100+個，話題（含主話題）總閱讀量160億。

節目賽制結合微博微信和贊助商App渠道，在節目的賽制中，淘汰的選手可以通過網友的投票復活沖擊最后的總冠軍，微博用戶在官方的話題排行榜，每天可以為喜歡的選手進行投票。微信用戶可通過贊助商微信公主號參與投票。而贊助商的手機客戶端則具有更高投票權重，這樣的互動結合，不僅提升了用戶的參與感和粘性，同時投票后可以轉發微博和發送朋友圈鏈接為選手進行拉票，也對節目在微博和微信上引起了二次傳播。

節目嘉賓和選手的微博傳播，流量明星吳亦凡，目前微博粉絲2500w+，潘瑋柏的微博粉絲也高達2300w+，嘻哈選手的粉絲規模也不可小覷，其中2019年《中國新說唱》冠軍選手楊和蘇的微博粉絲就高達230萬。這樣龐大的粉絲群體，更是為節目提供了天然的收視資源。

（二）抖音短視頻與嘻哈聯動營銷

1.與《中國新說唱》的受眾目標相同，抖音短視頻受眾同樣也相對年輕且追求潮流，高精準匹配用戶一方面為《中國新說唱》節目帶來更多新的流量，提高熱度，同樣也使抖音短視頻舉辦的相關活動更容易引起用戶參與熱情。

2.雙方聯動營造“抖音新說唱”，每期活動的主題、形式緊扣節目內容，比如“大魔王”、“隨便選”、“神秘人”等主題，并且每期活動會邀請節目選手錄制視頻引導用戶參與挑戰。再如中國新說唱聯盟對決戰中，新秀的即興說唱短視頻獲得了119.3萬個喜歡，1.6萬個轉發。歌手寶石的歌曲《野狼disco》也成為新的抖音神曲，相關內容播放量達到了2.3億。

（三）IP授權營銷

《中國新說唱》的授權合作商品一經推出就在淘寶、愛奇藝商城等主流的電商平臺，以及商品實體店面等渠道出售，更是通過官方兜底，售賣分成的模式，開發了涵蓋服裝、首飾、數碼產品、酒水食品等兩百多個商品。

（四）注重線下活動互動

除了線上的營銷，愛奇藝還充分滿足金主需求，通過線上結合線下，開通贊助商產品的獨家投票通道，觀眾通過購買金主的產品而獲得獨家投票資格，為淘汰的選手“砸金”，幫其復活，直接和間接的拉動產品銷量，為其帶來真金白金的收益。其中為第一屆《中國新說唱》重砸一億五千萬人民幣的農夫山泉向媒體透漏，在節目播出期間，農夫山泉的維他命水知名度提升了二百倍，銷量也大幅度提升。另一個投資商麥當勞所推出的“嘻哈小食盒”也在節目播出期間售賣了三百多萬盒，獲得了觀眾以及粉絲的喜愛。

（五）注重活動結束后的商業開發

《中國新說唱》創立出來的第一個品牌是R！CH，內容涵蓋服裝，帽子，項鏈，戒指、飾品等。這個跟隨節目所創立的品牌是愛奇藝自研的品牌商標，隨后愛奇藝將商標授權給了其他合作商，以其共同開發產品，和合作商共贏。

《中國新說唱》的成功之處在于其不僅僅依靠單一平臺進行傳播，在其互聯網平臺傳播外，結合新媒體平臺的互動，整合線上線下的資源，創造更多的附加價值。不僅僅給自身帶來了巨大的商業價值，而且也更好的回饋了贊助商、廣告主，形成了一種良好的共贏合作模式。

三、市場定位

《中國新說唱》強有力的塑造出了和其他綜藝與眾不同的、個性鮮明的、給人印象深刻的媒介形象。并使這種媒介形象深入人心。總的來說有四步定位步驟。

（一）明確競爭目標，區別于傳統的音樂網絡綜藝，如新歌聲、好聲音等同質類節目，在茫茫多的節目中抓住小眾，別具一格脫穎而出。

（二）尋找目標消費者，小眾且國際范的嘻哈受眾群體正是以80后90后為代表的年輕人，其對新生事物的接受能力和購買力都非常的強。

（三）明確競爭優勢，在音樂的層面上，節奏感和韻律感極強的嘻哈饒舌音樂在個性鮮明、喜歡表達自我的年輕群體中本身就有極大的天然土壤，具有天然的受眾。在文化層面，受節目制作方青睞的中國文化與饒舌音樂相結合的這種模式，更是在新時代展現中國文化風韻和理想情懷的最佳載體。

（四）把競爭優勢與受眾心理結合起來。節目組宣傳的口號就是我年輕我說唱，海選中就捕獲年輕、有朝氣的嘻哈饒舌選手，并通過賽制使他們創作不同風格的音樂作品，彰顯音樂風采的同時更加表達個性，使年齡段相同的受眾極易引起共鳴。

綜上所述，《中國新說唱》節目組正是通過完善的媒介市場分析，明確自身的市場定位。以聚攏注意力資源為核心，以新媒體平臺為傳播基礎，結合線上線下活動進行營銷，使其具有多平臺、齊互動、互蹭熱度、相互關聯的特點，其成功的商業模式值得我們研究。

注釋：

①《2019年中國傳媒產業發展報告》.

②網易娛樂數據.