新時期網絡新聞宣傳工作研究

（國家能源集團準能集團新聞中心，內蒙古 鄂爾多斯 010300）

一、網絡新聞宣傳管理存在的問題

（一）信息來源混亂

網絡新聞傳播具有高度的互動性、時效性以及便捷性等特點。部分網民為吸引用戶的注意力、博大眾的眼球，杜撰虛假信息，惡意在網絡上進行傳播，進而導致部分用戶思想觀、價值觀和人生觀受到影響，對社會造成嚴重的破壞，且還會使網絡新聞宣傳受到不良影響。另外，一些媒體為能夠迎合受眾的口味，編輯一些噱頭感十足的信息，且不擇手段地發布到一些平臺上，滿足用戶的不合理需求，只為提升新聞傳播內容的瀏覽率，導致部分沒有經過任何處理和核實的信息留存于網絡中，進而對網絡新聞宣傳產生了極大的影響。

（二）管理手段滯后

網絡時代，信息資源傳播呈現公開化、透明化。現今，不論任何資質的機構或是個體都能夠通過網絡平臺發布信息，且不受時間和地區的限制，也能夠不限制時間、地區的接收信息。此外，網絡新聞傳播中，存在部分商業運行的信息網站在沒有經過任何審核或是佐證的情況下發布虛假信息，導致虛假網絡新聞在網絡中泛濫，最終使網絡新聞的權威性以及可信度在受眾的心里大大降低。網絡特殊的性質雖然為新聞傳播創造了空間，但同時也伴隨著一些弊端。對網絡社交平臺的新聞管理必不可少，但現在的網絡新聞宣傳的管理方式比較落后，無法達到先進水平。“把人關”的理論和方法不再簡單適合當前網絡新聞管理[1]。

（三）采編工作人員綜合素質不高

當前時期，部分采編機構尤其是一些小型的商業網站采編人員，常常打擦邊球采編發布一些新聞信息。因為這部分采編人員自身能力、專業水平有限，制作的網絡新聞信息質量參差不齊。在新聞素材選擇方面，部分采編人員并沒有按照社會效益優先等相關原則挖掘素材，隨意性較強。部分采編人員甚至為了流量以及點擊率制造假新聞，進而賺取經濟效益。從整體來看，網絡新聞采編人員素質需要繼續提升，這也是當前網絡新聞宣傳管理工作需要完善的一個重要內容。

二、加強網絡新聞宣傳管理的途徑及對策

（一）明確網絡新聞定位，深挖原創信息

1.明確網絡新聞主題。新時期背景下，大量的網絡信息資源難辨真偽，對網絡平臺的諸多內容，需要深入挖掘。基于超大數據量的網絡空間，網絡編輯的工作千頭萬緒。明確網站的新聞主題方向，確定網絡新聞類別，給予網絡編輯明確的工作方向，提升其工作效率，整合、編輯出質量上乘的新聞信息。明確網站的新聞主題方向，有利于加深民眾對網站的認知，有助于吸引偏愛此類話題的相關網民；通過吸引一部分網民，作為新聞宣傳的受眾群體，保障網站基礎性運營。

2.深挖原創信息。在信息數據超強整合與分離的網絡背景下，加之網絡新聞采訪的限制性、科學技術的先進性、網站轉載的便捷性，網絡新聞以轉載信息為主，缺少原創信息。轉載信息的根源在于，網絡新聞大多數沒有獲取一手新聞的能力，如若在其他網站發布新聞后，現行整理相關信息，會失去大部分社會熱度，甚至在新聞發表時失去了信息時效性。為體現網站功能的全面性，彰顯對原著新聞編輯的尊重，采取轉載新聞，一方面維持本站網民的關注，另一方面節省了新聞編輯所需耗費的精力。因此，大部分網絡選擇轉載新聞，認為是經濟適用的網絡新聞宣傳方式。然而，原創新聞包含獨家采訪獲取的信息資源、網絡挖掘新鮮時事新聞，原創新聞更具新聞宣傳價值[2]。

（二）提升網絡新聞內涵，增強網站黏性

1.提升網絡新聞內涵。互聯網網絡新聞的接收群體、電視新聞的收視群體，二者具有一定的共性與區別。共性在于獲取信息，區別在于電視新聞觀眾期望通過簡單直白方式來獲取新聞信息；而網絡新聞的接收群體，則試圖尋找更為深刻的新聞報道，來拓展自身見聞，力圖尋找更為真實、更為詳細的新聞報道，來提升自身對新聞的認知。例如，關于火災類新聞報道，電視新聞觀眾可能對此類新聞比較關心的是發生位置，獲取到火災地點的關鍵詞后，即達到了新聞內容的獲取；而網絡新聞的民眾，則更希望探索出新聞發生原因、發展過程、人員疏散結果、人員傷亡等問題。

2.增強網站黏性。網站應不斷深入拓展新聞內容，提升網民的閱讀興趣；切忌空話、白話堆砌，引起讀者“騙流量”的心理狀態，這不利于網站長期發展。網絡新聞應充分挖掘電視新聞的相關報道，做新聞深度信息報道，延伸新聞內容，拓展網絡新聞功能，來增強網民關注黏性，實現網絡新聞宣傳目標。

（三）創新新聞宣傳方法

由于新聞宣傳工作具備科學性特點與規律性特點，因此，針對網絡媒體強化新聞宣傳，需要以問題為導向，對新聞信息的傳播規律進行有效把握，積極革新新聞宣傳方法，通過網絡媒體與傳統媒體的優勢融合，探索出多種管用能用、行之有效的新聞傳播方法與途徑，保證新聞宣傳工作對時代特征、內在規律與受眾特點的有效符合，提升網絡媒體新聞宣傳質量。例如，網絡媒體背后的組織與工作人員，應對新聞宣傳方式與手段進行不斷創新，以人的教育、引導與發展為出發點，積極利用講故事的方式傳播新聞正面理念，達到以情動人、以理服人的效果，體現網絡媒體新聞宣傳對故事講述類新聞宣傳方法的有效掌握與利用，滿足新聞宣傳成效提升需求，實現網絡新聞對公眾的有效打動、說服、引導與啟發，推動網絡媒體新聞宣傳趨向內涵式發展。由此可見，創新宣傳方法，結合受眾需求與特點，開展針對性較強的新聞宣傳工作，能夠賦予網絡媒體新聞宣傳差異化表達與形象化解讀的特點，以新型宣傳方式的有效實施，提升網絡媒體新聞宣傳深入大眾、深入人心的效果[3]。

結束語

新聞宣傳是以新聞報道為主體內容，開啟宣傳模式，實現宣傳目標。在新時期背景下，新聞宣傳工作應以全新面貌展開工作攻勢，綜合利用網絡平臺強大的數據推廣能力，實現新聞有效宣傳目標。