對(duì)房地產(chǎn)廣告語(yǔ)的隱喻分析

◎韓躍通

法國(guó)著名廣告評(píng)論家曾說(shuō)“我們呼吸的空氣由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成”。一句話形象地指出廣告充斥在我們現(xiàn)代生活中，隨處可見。廣告作為一種文化植被，通過各種傳媒介質(zhì)占據(jù)著人們的生活空間和視野，使人無(wú)法避而不見。尤其是獨(dú)具創(chuàng)意、朗朗上口的廣告語(yǔ)，依靠簡(jiǎn)短的語(yǔ)言文字傳遞豐富的廣告信息、激起消費(fèi)者的興趣和認(rèn)同，迎合他們的心理，從而引導(dǎo)消費(fèi)行為。廣告的魅力很大程度上來(lái)自語(yǔ)言的魅力。顯性的廣告語(yǔ)言之下往往是隱喻思維的運(yùn)用，傳播商品特性的同時(shí)，也悄無(wú)聲息地影響著人們的價(jià)值取向、審美觀點(diǎn)甚至是世界觀。近年來(lái)，隨著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃繁榮的發(fā)展，大量的房地產(chǎn)廣告語(yǔ)更是充斥在街頭巷尾。房地產(chǎn)開發(fā)商為了推銷自己的樓盤，在這些廣告語(yǔ)言創(chuàng)意上可謂獨(dú)具匠心。語(yǔ)言是人類交際、思維和認(rèn)知活動(dòng)的工具，對(duì)于房地產(chǎn)廣告而言，更是溝通房地產(chǎn)開發(fā)商和消費(fèi)者之間的重要橋梁。房地產(chǎn)廣告語(yǔ)言也無(wú)不體現(xiàn)著隱喻思維的運(yùn)用，助其實(shí)現(xiàn)銷售目的。

一、隱喻的概念

關(guān)于隱喻，早在亞里士多德時(shí)代，就開始了對(duì)它的研究。只不過傳統(tǒng)研究中，隱喻被看成是一種修辭手段。“隱喻是一個(gè)詞替代另一個(gè)詞表達(dá)同一個(gè)意義的語(yǔ)言手段”。現(xiàn)代隱喻理論更多地從認(rèn)知的角度進(jìn)行研究，認(rèn)為“隱喻不僅僅是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，更重要的是一種認(rèn)知現(xiàn)象。它是人類將某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)用來(lái)說(shuō)明或理解另一領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知活動(dòng)”。

二、房地產(chǎn)廣告語(yǔ)中的隱喻思維

房地產(chǎn)廣告語(yǔ)言將隱喻思維運(yùn)用得淋漓盡致。普通描述性的詞匯已經(jīng)無(wú)法有效激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，它需要借助不同的隱喻，訴諸不同的感性或理性的品牌特性，抓住消費(fèi)者的心理，實(shí)現(xiàn)銷售的目的。我們對(duì)隱喻的判斷和理解，也不能僅局限于某些明顯的語(yǔ)言詞匯“如、像、是”等。語(yǔ)言的使用過程中，許多隱喻的出現(xiàn)并沒有明確的信號(hào)或者標(biāo)志，聽話者需要根據(jù)話語(yǔ)的字面意義在邏輯上或與語(yǔ)境形成的語(yǔ)義和語(yǔ)用沖突及其性質(zhì)中，來(lái)判斷某一種用法是否屬于隱喻。

比如：人在中原，家在紐約（河南順馳房地產(chǎn)有限公司）該廣告語(yǔ)簡(jiǎn)短而有力，可以短時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的聯(lián)想和共鳴。原因就在于其隱藏了“中原”和“紐約”兩者背后的隱喻。在此房地產(chǎn)商的語(yǔ)境下，廣告商為了向購(gòu)房者宣傳中原此處的樓盤特點(diǎn)（目標(biāo)域），將眾所周知的紐約（始源域）繁榮國(guó)際化的屬性映射到“中原此處”，順理成章地表達(dá)了此處樓盤設(shè)計(jì)現(xiàn)代、管理先進(jìn)、地處繁華地段和國(guó)際接軌。住在該小區(qū)就可以享受國(guó)際大都市的環(huán)境，領(lǐng)略世界級(jí)的風(fēng)光。

房地產(chǎn)廣告語(yǔ)言具有明確的話語(yǔ)環(huán)境，即房地產(chǎn)開發(fā)商勸說(shuō)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為的單向溝通對(duì)話。房地產(chǎn)廣告語(yǔ)言中的隱喻不再僅僅是“從一個(gè)比較熟悉、易于理解的源域映射到一個(gè)不太熟悉、較難理解的目標(biāo)域”。每個(gè)廣告語(yǔ)的目標(biāo)域都是該開發(fā)商想要推廣宣傳的樓盤的某些屬性，比如環(huán)境、設(shè)計(jì)、建筑等，廣告語(yǔ)言通過不同的隱喻把不同的目標(biāo)域的屬性映射到樓盤商品中，引起消費(fèi)者的興趣和共鳴，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

三、房地產(chǎn)廣告語(yǔ)中的隱喻分類

（一）房地產(chǎn)廣告語(yǔ)中的身份隱喻

自古以來(lái)，中國(guó)人深受儒家傳統(tǒng)文化“君臣父子”的影響，還普遍存在著“上尊下卑”的政治倫理思想。尤其對(duì)住宅居所的選擇上，人們注重風(fēng)水，也注重住所的品質(zhì)和檔次。所以，相當(dāng)多的房地產(chǎn)廣告語(yǔ)就采用“精英”“經(jīng)典”“皇家”“豪宅”等字眼，增加了“尊貴”的概念，意圖提高商品樓盤的地位和價(jià)值，這里采用的是一種價(jià)值隱喻。也是目前房地產(chǎn)廣告語(yǔ)中使用最多的一種隱喻。

如：（1）不只是世界級(jí)豪宅，更是典范豪宅（中悅?cè)蕫蹚V場(chǎng)）；

（2）高知社區(qū) 高雅人群 高尚生活（獅城名居）；

（3）都市精英 藝術(shù)社區(qū)（藍(lán)色天際）；

（4）至尊私邸 領(lǐng)秀江南（江南明珠園）；

例（1）中豪宅應(yīng)該是很多人夢(mèng)寐以求的居所，因?yàn)椤昂勒敝挥谐晒θ耸坎拍芫幼『蛽碛校昂勒彪[喻的是一種尊貴的社會(huì)地位和高高在上的身份。例（1）強(qiáng)調(diào)不僅是“世界級(jí)”豪宅，更是“典范”中的豪宅！更是將隱喻的程度加深到無(wú)以復(fù)加的地步，直擊消費(fèi)者的心理訴求。例（2）和（3）將“都市精英”“高雅人群”的社會(huì)屬性映射到其樓盤特征中，隱喻著這里住的都是有身份有地位的人士。例（4）中“私邸”是古代帝王將相所用詞匯，在這里也是隱喻居住人士都是有頭有臉的成功人士，從而獲得消費(fèi)者的好感。

（二）房地產(chǎn)廣告語(yǔ)中的環(huán)境隱喻

古代文人雅士對(duì)山山水水的吟誦賦予自然界詩(shī)的意境，這也讓更多城市中的人們?cè)絹?lái)越對(duì)自然生態(tài)產(chǎn)生憧憬羨慕之情。所以很多房地產(chǎn)廣告語(yǔ)言中用“山水”“花園”“綠洲”等詞匯，隱喻一種和諧美好、清新安靜的社區(qū)環(huán)境，激發(fā)人們心中對(duì)詩(shī)意棲居的情愫，從而引起觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

比如：

（1）隱身信義計(jì)劃區(qū) 繁華的綠洲城堡（首都花園）；

（2）山外青山樓外樓，白云仙境白云堡（廣州白云堡）；

（3）鳥語(yǔ) 花香 純水岸（名都花園）；

（4）讓您擁抱山水，真情永遠(yuǎn)（摩天引房地產(chǎn)）；

（5）我把天空搬回家（德盛大廈）

例（1）—（3）都是用詩(shī)句般的語(yǔ)言描繪了一幅青山綠水、白云仙境的寧?kù)o和諧美好畫面，隱喻樓盤周邊自然環(huán)境也是如此般讓人沉醉、流連忘返。例（4）和（5）把“擁抱”和“山水”搭配，把“天空”放在“把……搬回家”語(yǔ)境中，讓“山水”和“天空”變成可觸摸可得到的實(shí)物，隱喻在其小區(qū)中，消費(fèi)者可以無(wú)憂無(wú)慮地享受大自然的山水和干凈純潔的新鮮空氣。這么美好難得的生活環(huán)境在隱喻中觸動(dòng)購(gòu)房者的內(nèi)心，無(wú)疑對(duì)其產(chǎn)生巨大的吸引力。

（三）房地產(chǎn)廣告語(yǔ)中的比較隱喻

房地產(chǎn)行業(yè)最先是從外國(guó)發(fā)達(dá)城市興起的，這些大城市比如美國(guó)紐約、澳洲悉尼等，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，環(huán)境優(yōu)美，國(guó)際影響力也都比較大。所以不少中國(guó)房地產(chǎn)廣告語(yǔ)中會(huì)以這些大城市作比，隱喻其樓盤小區(qū)具備這些大城市的建筑、設(shè)計(jì)、環(huán)境、交通等。通過將這些聞名世界、眾人羨慕的大城市的某些硬件或軟件方面的屬性映射到自己樓盤中，從而引起消費(fèi)者的聯(lián)想和認(rèn)同。

四、房地產(chǎn)廣告語(yǔ)中隱喻的夸大性和虛假性

房地產(chǎn)廣告語(yǔ)言中運(yùn)用隱喻思維可以從認(rèn)知的角度增加消費(fèi)者對(duì)自己樓盤的好感度、認(rèn)同感和購(gòu)買欲，優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告語(yǔ)真實(shí)地呈現(xiàn)樓盤信息的同時(shí)也給人以美觀的享受、智慧的啟迪。但是當(dāng)下中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)蒸蒸日上的勢(shì)頭帶來(lái)了大量良莠不齊的廣告語(yǔ)，許多房地產(chǎn)廣告制作者大搞文字游戲，不顧事實(shí)真相，濫用隱喻，大有虛假宣傳的嫌疑，給消費(fèi)者帶來(lái)很大的困擾，給我們的文化生活也帶來(lái)了一定負(fù)面影響。

比如“濃郁人文學(xué)術(shù)氛圍，讓你的孩子贏在起跑線上”，也許附近就是一家小學(xué)校；“絕版水岸風(fēng)光”，可能只是挨著臭水溝。廣告制作者故意利用“起跑線”“絕版”等詞匯的隱喻在理解上的不同，夸大甚至扭曲事實(shí)真相，是我們尤其是購(gòu)房者需要特別注意的。