基層政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究
——以陜西縣、市及以下政務(wù)新媒體為例

馬雪杰

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2018 年秋新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

根據(jù)《2019 年第44 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2019 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到8.54 億，其中手機(jī)用戶(hù)為8.47 億。網(wǎng)民在哪里，政務(wù)新媒體就應(yīng)該在哪里。以陜西為例，2019 年上半年，陜西省網(wǎng)民在百度移動(dòng)端政務(wù)服務(wù)搜索次數(shù)為2.75 億次，在全國(guó)31 個(gè)省（區(qū)、市）排第14 位；截止2019 年6 月，陜西省開(kāi)通政務(wù)機(jī)構(gòu)微博6097 個(gè)，全國(guó)第七位；開(kāi)通政務(wù)頭條號(hào)3294 個(gè)，也居全國(guó)第七位。

一、基層政務(wù)新媒體的定義和作用

政務(wù)新媒體，是指各級(jí)行政機(jī)關(guān)，承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)外機(jī)構(gòu)在微博、微信等第三方平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的政務(wù)賬號(hào)或應(yīng)用，以及自行開(kāi)發(fā)建設(shè)的移動(dòng)客戶(hù)端等。［1］政務(wù)新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會(huì)治理新模式、提高社會(huì)治理能力的重要途徑。［2］

本文研究的對(duì)象不包含省、直轄市，研究的領(lǐng)域界定為縣、市、市轄區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方權(quán)力機(jī)關(guān)以及承擔(dān)行政職能事業(yè)單位的政務(wù)新媒體，在微信、微博、短視頻平臺(tái)等開(kāi)設(shè)的政務(wù)賬號(hào)和應(yīng)用，以及自行開(kāi)發(fā)的移動(dòng)客戶(hù)端。

二、陜西基層政務(wù)新媒體的現(xiàn)狀和問(wèn)題

（一）陜西基層政務(wù)新媒體發(fā)展迅速

2019 年《陜西省第四季度全省政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查通報(bào)》顯示，截止12 月26 日，全省市、縣級(jí)政府門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站122家，市、縣級(jí)部門(mén)網(wǎng)站444家，政府政務(wù)新媒體市級(jí)以下3543 個(gè)。同時(shí)，涌現(xiàn)出了@米脂發(fā)布、@寶雞市團(tuán)委、@白水法院等多個(gè)優(yōu)秀政務(wù)微博。以及還有倍受榆林網(wǎng)民信賴(lài)的榆林百姓問(wèn)政。榆林市網(wǎng)絡(luò)百姓問(wèn)政開(kāi)通于2017年7月，24 小時(shí)問(wèn)政。開(kāi)通后3 個(gè)月共收到留言7480 條，瀏覽量59.5 萬(wàn)次，回復(fù)率為97%。2019 年第三季度，收到問(wèn)政15220條，瀏覽量1272604 次。

（二）陜西基層政務(wù)新媒體發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出的主要問(wèn)題

陜西基層政務(wù)新媒體在迅速發(fā)展的同時(shí)，也呈現(xiàn)出了系列問(wèn)題。

1.在內(nèi)容方面，內(nèi)容生產(chǎn)上原創(chuàng)少，存在很多休眠賬號(hào)

一些基層政務(wù)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)上創(chuàng)新性不足，原創(chuàng)很少，大多數(shù)以轉(zhuǎn)發(fā)為主，并且同一時(shí)間段集中轉(zhuǎn)發(fā)，更新也慢。還有一些基層政務(wù)微博和微信公眾號(hào)長(zhǎng)期處于休眠狀態(tài)。比如，微博賬號(hào)@清澗法院在2019 年7 月22 日集中轉(zhuǎn)發(fā)微博18 條，之后再次更新是8 月13 日轉(zhuǎn)發(fā)1 條，再就是9月16 日集中轉(zhuǎn)發(fā)33 條，再至今未更新，很少看到本單位工作的具體情況以及工作動(dòng)態(tài)。

2.在運(yùn)營(yíng)方面，運(yùn)營(yíng)人員不專(zhuān)業(yè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與縣、市政務(wù)新媒體存在縱向差距

基層大多數(shù)單位未成立專(zhuān)門(mén)的政務(wù)新媒體團(tuán)隊(duì)，運(yùn)行人員都來(lái)自其他部門(mén)，這些工作人員大多缺乏專(zhuān)業(yè)的新媒體知識(shí)和技術(shù)，同時(shí)還要做自己的本職工作，在專(zhuān)業(yè)程度上和時(shí)間精力上都面臨挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)不規(guī)范、缺乏日常管理，很難起到服務(wù)群眾的作用。另一方面，陜西省鄉(xiāng)鎮(zhèn)與縣市政務(wù)新媒體存在縱向差距，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)新媒體的運(yùn)行和管理方面弱于市縣。市、縣政府都有自己的政府官網(wǎng)和自行開(kāi)發(fā)的移動(dòng)客戶(hù)端，但是市縣級(jí)部門(mén)都以微信公眾號(hào)和微博為主，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有微信公眾號(hào)和美篇個(gè)人賬戶(hù)。在微博搜索陜西鄉(xiāng)鎮(zhèn)的官方微博，只搜索出漢中市勉縣鎮(zhèn)川鎮(zhèn)人民鎮(zhèn)府的@勉縣鎮(zhèn)川鎮(zhèn)，還有延安市洛川舊縣鎮(zhèn)人民政府的@舊縣微博，并且@舊縣微博開(kāi)通于2016 年2 月25 日，到2016 年7 月8 日起再無(wú)更新。

3.在功能作用上，與群眾溝通互動(dòng)不足，政務(wù)信息公開(kāi)籠統(tǒng)

政務(wù)新媒體有宣傳、信息公布、政務(wù)公開(kāi)、引導(dǎo)、辦事等功能，基層政務(wù)新媒體，建成以后，與群眾的溝通互動(dòng)不足，充當(dāng)一個(gè)單向的信息發(fā)布者的角色，有的甚至關(guān)閉了留言回復(fù)功能。在面對(duì)公共突發(fā)事件，反應(yīng)緩慢，應(yīng)對(duì)公共輿情不及時(shí)，輿論引導(dǎo)弱，甚至陷于被動(dòng)應(yīng)對(duì)的局面。另一方面，除了在縣、市的官網(wǎng)和app 上面能看到籠統(tǒng)的政務(wù)公開(kāi)信息外，其他的政務(wù)新媒體很少看到政務(wù)公開(kāi)的內(nèi)容。例如榆林市佳縣人民政府網(wǎng)站上，要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)公開(kāi)信息的第四條，要求公開(kāi)財(cái)政預(yù)算、決策報(bào)告、“三公”經(jīng)費(fèi)和行政經(jīng)費(fèi)。只有一篇機(jī)構(gòu)職能的文章，并沒(méi)有具體公開(kāi)的賬務(wù)信息。

4.在傳播影響力方面，受眾少、信息覆蓋面小，傳播力和影響力小

影響力是指，政務(wù)新媒體信息覆蓋面的大小，影響力的大小受眾數(shù)、原創(chuàng)率、全網(wǎng)轉(zhuǎn)載量、閱讀量以及時(shí)長(zhǎng)單個(gè)因素的影響。由于單向性發(fā)布、內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新不足、功能性定位不準(zhǔn)確、運(yùn)行過(guò)程中回應(yīng)力不足等問(wèn)題導(dǎo)致基層政務(wù)新媒體受眾面難以擴(kuò)大。搜索陜西省縣級(jí)政府以及相關(guān)部門(mén)的微博，大多數(shù)粉絲都在幾千到1 萬(wàn)，近期一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)在美篇上傳播的有關(guān)冠狀病毒的工作動(dòng)態(tài)，閱讀量也都在千以下。

三、針對(duì)陜西基層政務(wù)新媒體發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出以下建議

（一）發(fā)揮新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新性，精準(zhǔn)定位，個(gè)性化傳播

首先，充分發(fā)揮政務(wù)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新性，精準(zhǔn)定位，個(gè)性化傳播。政務(wù)新媒體要有“范圍意識(shí)”，即需要根據(jù)其職能和地域，框定信息傳播范圍，鎖定目標(biāo)受眾，在充分了解目標(biāo)受眾信息需求的基礎(chǔ)上，明確自身定位，找到適合自身的信息主題、溝通主題和服務(wù)主題，在內(nèi)容上提高原創(chuàng)性和個(gè)性化。［3］其次，針對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)的信息，再編輯內(nèi)容時(shí)，根據(jù)不同政務(wù)新媒體不同的傳播特點(diǎn)，再結(jié)合用戶(hù)的閱讀和觀看習(xí)慣，對(duì)信息進(jìn)行再加工整合，可避免內(nèi)容單調(diào)、枯燥，可提升信息的傳播效力。最后，制定信息審核發(fā)布機(jī)制，在發(fā)布時(shí)間上注意發(fā)布頻率和時(shí)間，既要重視質(zhì)量又要重視時(shí)效和實(shí)效。根據(jù)《政務(wù)新媒體平臺(tái)運(yùn)行管理辦法》（試行）第十一條“信息發(fā)布平率1-3 天發(fā)布一次為基礎(chǔ)，并根據(jù)各部門(mén)工作情況和宣傳需要調(diào)整。”

（二）建設(shè)政務(wù)新媒體團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才，落實(shí)新媒體監(jiān)督管理機(jī)制

成立專(zhuān)業(yè)的政務(wù)新媒體團(tuán)隊(duì)，同時(shí)將政務(wù)新媒體列入干部的教育培訓(xùn)計(jì)劃里，定期開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)和研討交流，安排專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)，加強(qiáng)工作人員對(duì)政策理論的學(xué)習(xí)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技術(shù)的研究學(xué)習(xí)，來(lái)提高政務(wù)新媒體的作用能力。同時(shí)，健全落實(shí)政務(wù)新媒體監(jiān)督管理機(jī)制。首先，建設(shè)統(tǒng)一的政務(wù)新媒體管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體統(tǒng)一管理，將政務(wù)新媒體納入績(jī)效考核范圍。其次，定期自查，或者交換檢查，定期進(jìn)行通報(bào)，對(duì)問(wèn)題嚴(yán)重的平臺(tái)依法依規(guī)進(jìn)行處置。再次，明確責(zé)權(quán)劃分，落實(shí)職權(quán)范圍。最后，建立群眾監(jiān)督機(jī)制，完善信息反饋機(jī)制，鼓勵(lì)廣大網(wǎng)民通過(guò)政務(wù)新媒體對(duì)政府工作進(jìn)行監(jiān)督。

（三）樹(shù)立政務(wù)+新媒體意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)認(rèn)識(shí)和運(yùn)用，正確引導(dǎo)輿論走向

各政府單位首先要樹(shù)立政務(wù)+新媒體意識(shí)，強(qiáng)化對(duì)新媒體技術(shù)的認(rèn)識(shí)，利用平臺(tái)充分公開(kāi)需要公開(kāi)的信息，加強(qiáng)與人民群眾的互動(dòng)。新媒體時(shí)代信息傳播空前快速，通過(guò)新媒體可以將政務(wù)、政策信息傳播給群眾，群眾再通過(guò)政務(wù)新媒體的留言互動(dòng)對(duì)政府政務(wù)進(jìn)行建議和監(jiān)督。在政務(wù)新媒體的工作中，政府要了解人民群眾對(duì)信息公開(kāi)的需求，尤其是對(duì)社會(huì)突發(fā)事件的了解。政府單位要及時(shí)通過(guò)政務(wù)新媒體平臺(tái)公布整個(gè)事件的原因、過(guò)程以及處理過(guò)程、處理結(jié)果，并且保證整個(gè)過(guò)程公開(kāi)、公正和透明。同時(shí)面對(duì)網(wǎng)民的質(zhì)疑詢(xún)問(wèn)要在第一時(shí)間回復(fù)，正確引導(dǎo)輿論走向，及時(shí)遏制謠言傳播。

（四）利用政務(wù)新媒體互動(dòng)和服務(wù)特點(diǎn)，遵循新媒體規(guī)矩，來(lái)提高傳播力和影響力

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，各大媒體還有自媒體都在拓展多種渠道來(lái)擴(kuò)大自己的傳播力和影響力，政務(wù)新媒體也應(yīng)該通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升自己的傳播力。政務(wù)新媒體要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，順應(yīng)和運(yùn)用新媒體的運(yùn)作規(guī)律，新媒體的運(yùn)作規(guī)律可總結(jié)為：以用戶(hù)和市場(chǎng)為導(dǎo)向，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以平臺(tái)為基礎(chǔ)。首先，各政府單位要有平臺(tái)和用戶(hù)導(dǎo)向意識(shí)，主動(dòng)把握網(wǎng)民的需求，在行文和用戶(hù)溝通互動(dòng)上運(yùn)用親民的方式，將嚴(yán)肅的、枯燥的政務(wù)信息通過(guò)圖片、文字或視頻等可視化形式表現(xiàn)出來(lái)，讓受眾容易接受，提升受眾滿(mǎn)意度的同時(shí)也提升了政務(wù)新媒體的傳播力和影響力。其次，互動(dòng)和服務(wù)作為政務(wù)新媒體的獨(dú)有特點(diǎn)，在保證及時(shí)回復(fù)信息，真誠(chéng)回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)注的問(wèn)題之外，通過(guò)拓展互動(dòng)渠道，利用互動(dòng)和服務(wù)功能，針對(duì)相關(guān)政策信息，主動(dòng)策劃活動(dòng)，發(fā)起話(huà)題，在切實(shí)關(guān)乎網(wǎng)民日常生活的話(huà)題里，再加上實(shí)用的“小獎(jiǎng)勵(lì)”，比如話(huà)費(fèi)等，來(lái)吸引網(wǎng)民參與到其中。群眾通過(guò)參加話(huà)題有了獲得感，同時(shí)也擴(kuò)大了政務(wù)新媒體的影響力和傳播力，做到了進(jìn)一步更好的服務(wù)群眾。

四、結(jié)論

伴隨著移動(dòng)傳播時(shí)代的到來(lái)，“指尖上的網(wǎng)上政府”正在悄然成型，民之所至，政之所向。政務(wù)新媒體讓政府與群眾的聯(lián)系更加密切起來(lái)。在政務(wù)新媒體迅速發(fā)展的過(guò)程中，伴隨著的問(wèn)題也層出不窮，但是通過(guò)科技的更新迭代和我們?cè)趯?shí)踐中不斷總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們相信，在不久的將來(lái)，利用政務(wù)新媒體，一定會(huì)打造出群眾更信賴(lài)、依賴(lài)、喜歡的現(xiàn)代服務(wù)型政府。