守正融合：時政類微信公眾號的現實情境與對策

文_陳 超 陳臻

乘勢開局：時政類新聞公眾號的興起與發展

當前傳統媒體轉型之路正步入“深水區”。以長期積累形成的品牌美譽度和影響力，大多數主流媒體主打專業性和權威性，加速自身新媒體化轉型。作為微信生態圈重要組成部分，公眾號日漸成為時政新聞全媒體矩陣傳播中的“香餑餑”。

在此背景下，越來越多的時政類微信公眾號不再局限于“搬運”分發傳統媒體播出的內容，而是轉向通過利用獨家時政資源優勢，強化碎片化即時性發布和熱點分析解讀，以適應新媒體語境下的信息內容再造與精準化傳播要求。

首先，時政類微信公眾號的興起離不開媒體融合背景。事實上，改革開放以來，我國傳統媒體就已開啟媒體融合的探索，但真正加速推進的時間節點還在黨的十八大召開后。2014年，中央深改組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，明確把媒體融合上升為國家戰略。至此，這場自上而下的頂層設計變得愈加具體清晰?；诖耍瑐鹘y媒體打造的時政類微信公眾號契合了新媒體格局下主流輿論布局。

其次，時政類新聞微信公眾號趨熱離不開傳統媒體轉型革新。時政新聞是主流媒體之基，是主流輿論思想的顯性表達。著名新聞學教授李良榮表示：“如果說新聞報道是新聞媒體的核心部分，那么時政報道就是新聞報道的核心部分。”近年來，為讓報道接地氣、能共情，傳統媒體以故事性、視覺化等方式增加“煙火氣”，提升時政新聞的傳播力、引導力和影響力。傳統媒體日漸式微的今天，時政新聞不斷守正創新，努力將現階段較為成熟的新媒體平臺和模式為我所用。微信公眾號作為時政新聞移動化傳播“借船出?！钡睦硐肫脚_，不僅可破除線性傳播局限，以碎片化爭取更多傳播觸達，還能強化用戶思維，力爭傳播內容與受眾畫像精準匹配，從而讓時政報道更進一步入眼、入耳、入腦、入心。

第三，時政類新聞微信公眾號在新媒體資訊市場中存在“被需要”。當前，新聞資訊市場中用戶資訊閱讀習慣日趨成熟，黏性越來越高。艾瑞咨詢調查顯示，用戶場景閱讀新聞由3次趨近于4次。國內學者進一步抽樣研究發現，用戶對微信的接觸率高達95%，人均每日使用時長最長為93.9分鐘。網絡平臺時政資源的稀缺性，又為主流媒體的微信公眾號提供了大展拳腳生產相關內容的可能。

破局對策：融合傳播下時政類微信公眾號的創新思路

1.處理好“內容正確”與“表達準確”的關系。

公眾號內容是對傳統媒體平臺時政報道的有力補充，傳統媒體時政報道受限于版面，往往蜻蜓點水止步于“是什么”，微信公眾號則立足于撥開迷霧、延展解讀時局背后的“為什么”。因此，時政類微信公眾號開設的初衷，絕非止步于傳遞正確內容，而是被賦予了如何讓受眾更直觀準確理解的使命。

就時政類微信公眾號現狀而言，社會熱點、爭議性話題怎樣通俗化敘述？重大會議的官方通稿和政策文件如何更加接地氣？在點擊率驅使下，一些時政類微信公眾號落入“標題黨”怪圈，題目或聳人聽聞或曖昧暗示，與文章實際內容存在較大差異，耗散主流媒體公信力和美譽度。還有在描述內容重要性時，常搭配“意義重大”“非同尋?！钡热f金油詞語。出現上述現象的原因，主要來自時政寫作的求穩心理，以及規定時間完成“命題作文”的流水線生產傳播模式局限。為此，培養時政內容的全媒體人才顯得格外重要。具體來說，就是要在長期采編實踐和學習中系統深耕時政內容，悟深悟透層次內涵，力爭在輿論引導中把大道理講小，把遠道理講近，把虛道理講實。新華日報“北京西路瞭望”時政公號，在新冠疫情期間開設了“江蘇戰疫觀察”專欄，以普通市民視角，用“拉家常”的方式講述江蘇如何讓疫情“可知可控、精準防控”，同時巧妙放大細節，歸納全省經濟復蘇點滴努力，文章清新自然、可讀性強。

2.處理好“力所能及”與“力所不及”的關系。

筆者發現，如今無論紙媒還是廣電背景的時政類公眾號，都選擇以2000字左右的議論文作為“標配”。于是，紙媒幾乎信手拈來，廣電卻多少磕磕絆絆，問題癥結還在于對自身路徑認知的偏差。微信公眾號僅僅是內容發布平臺，發布什么、怎樣發布仍需要實操主體來決定。實際上，不同傳統媒體背景開辦的時政類微信公眾號，應存有差異化表達，即便是聚焦同一主題，也有個性化的傳播可能。客觀上看，紙媒之所以能洋洋灑灑完成更多深度文章，還在于其弄清了家底、找準了優勢。作為首批“吃螃蟹的人”，紙媒先于廣電入局時政類新聞公眾號，選擇了自身最擅長的文字類表達開展傳播，在受眾中產生首因效應后，潛移默化嘗試定義該類微信公眾號的表達規則。而大多數廣電背景的微信公眾號介入后默認對標該規則，一味拿自身的短板與它者的長處硬碰，卻忘記了借自己所擅長的領域來巧勁突圍。

站在傳播大格局看，主流媒體之間的競爭關系不是誰替代誰，而是發揮各自所長在新時期主流輿論引導中形成合力。為此，廣電基因的時政類微信公眾號，若在文字基礎上深耕多元化的短視頻表達，不僅能助自身一臂之力，還能在差異化中形成錯位傳播，在人無我有、人有我優的競合關系中讓主流輿論思想影響最大化。江蘇廣電旗下的“評新而論”時政類微信公眾號開始在短視頻傳播上尋找新機。今年1月，一條僅9秒的短視頻成為各大媒體轉發熱點。視頻內容為江蘇省委書記隨機檢查基層疫情防控，在打算進入南京市湯山街道葛巷村時吃了閉門羹。次日，“評新而論”就這一現場深挖背后故事，進而介紹當前江蘇疫情防控總體布局思路和策略，為公眾了解、支持政府防疫工作營造了良好的輿論氛圍。

3.處理好“傳播本位”與“受眾本位”之間的關系。

不可否認，傳統媒體的轉型之路上，以自我為中心的“下意識”，對融合時政資訊的傳播影響力帶來不小影響，主要表現在選題、敘事與效果評價上。筆者曾調查不同地區撰寫時政類微信公眾號的編輯，傳統媒體轉型中一個誤區始終沒有真正跨過：認為正面宣傳為主的敘事等于直白的鼓與呼，這種一元化的言說往往事倍功半。在新媒體語境下如何提升正面引導輿論的能力，還在于在思想不走偏的大前提下，敢于表達有建設性、前瞻性的觀點。在媒體融合的“下半場”，時政類微信公眾號還要解決在交互平臺開展雙向傳播的問題。通過準確自我定位，借助文字或視頻、表情這些溝通符號，從而進一步提升時政類微信公號的輿論引導水平和影響輻射能力。