從抗疫信息推送看政府微信公眾號建設
——以“溫州發布”微信公眾號為例

文_葉 菲

一、微信傳播與政府形象塑造

微信是新媒體時代最具代表性的應用之一，可謂無“微”不至。騰訊官方發布的2019年財報數據顯示，截至2019年底，微信及W eChat月活躍賬戶數達11.65億。微信已經成為現代人重要的信息渠道和人際交流工具。尤其在新冠肺炎疫情期間，在人人居家盡量減少出門的特殊情況下，報紙送不進小區，廣播收聽率下降，微信訂閱號、微信朋友圈以及各圈群成為人們主要的信息來源。但網上信息魚龍混雜，真假難辨，于是在疫情期間，老百姓會去主動搜尋并訂閱官方微信公眾號。這給政府利用這個平臺樹立良好形象提供了契機。

筆者以溫州市政府新聞辦公室開設的官方微信平臺“溫州發布”為研究對象，選取新冠肺炎疫情期間（2020年1月20日-3月2日）的推送為樣本進行內容分析，結合訪談法和實地調研，從傳播學視角研究政府微信公眾號的信息發布對政府形象塑造的影響，探討如何利用官方微信公眾號更好地塑造政府形象，以增強在“微時代”的傳播力和公信力。

二、新冠疫情期間“溫州發布”微信傳播的考察分析

“溫州發布”作為溫州市委、市政府授權，溫州市政府新聞辦公室開設的官方平臺，由溫州日報負責運營，其權威發布對溫州市政府形象塑造非常關鍵。本文選擇對“溫州發布”微信公眾號進行內容分析，主要有以下三點原因。一是“溫州發布”微信公眾號跟微博側重點不同，前者側重于政府形象傳播，后者側重于民生。二是隨著互聯網的應用往移動端延伸，近年來“溫州發布”重心偏向微信公眾號。三是由于受眾的媒介使用習慣，在微博上做正面宣傳比較難。在時間的選擇上，以1月20日習近平總書記發出重要指示和鐘南山院士宣布病毒人傳人為起點，到3月2日浙江疫情防控應急響應由一級調整為二級為止，即對防控形勢最為嚴峻的這一階段的平臺推送進行內容分析。

據統計，疫情期間“溫州發布”微信公眾號一共有372條相關推送，日均9條左右。編碼為政府措施類、信息公開類、辟謠類和其他一共四類信息。政府措施類有139條，包括政府措施54條，政府工作部署39條，領導行程31條，領導小組通告15條。信息公開類有184條，包括病例通報83條，新聞發布會60條，知識科普26條，便民信息13條，專家解讀2條。辟謠類有6條。其他信息43條。其中，“溫州發布”原創信息227條，占61%。

1、信息公開類信息占比最大。建立線上線下信息發布聯動機制，通過微信公眾號和新聞發布會傳播官方聲音，如政府采取的措施、成效和進展等，包括公開溫州市本級新冠肺炎疫情接收捐贈情況十次（捐款數額精確到小數點后兩位）。疫情期間推送的信息公開類信息占比最大（49.5%），其次是政府措施類（37.4%）。細分下去，占比前三的信息類型是病例通報（83條）、新聞發布會（60條）和政府措施（54條）。

2、辟謠類信息少而集中。辟謠類信息主要由專門的辟謠平臺“溫州辟謠”推送，該平臺由溫州網主辦。據統計，從1月20日至4月10日共80天時間，通過溫州辟謠網、溫州辟謠微信公眾號和溫州辟謠微博發布辟謠信息1962條，其中涉溫辟謠116條，總閱讀量超3100萬。而“溫州發布”定位在民生熱點、政府形象、權威發布和事件回應。

3、推文的形式以圖文為主。推文的形式包括文字、圖片、圖表、音頻、視頻。純文字推送152條（40.9%），包含且不限于圖文的推送173條（46.5%），純圖片推送14條，包含音頻、視頻的推送15條。總體看，純文字推送、文字配圖片的推送這兩類就占到74.7%。純圖片推送多為科普類信息，且多是轉發信息（64.3%）。

4、閱讀量和反饋情況。閱讀量達到10萬+的推送有21條，占比5.6%。從內容上看，領導小組通告最多（11條），其次是病例通報（4條）；從形式上看，95.2%是文字推送；從來源上看，原創推送16條，占比76.2%；從互動留言看，在10萬+的推送中顯示互動留言的有5條。372條推文中，點贊上百的有69條，占18.5%，上千的有2條。點贊上百的推送中，從內容上看，最多的是病例通報（29.8%）和領導小組通告（20.8%）；從形式上看，文字推送43條（62.3%）；從來源上看，原創推送44條（63.8%）。

三，政府形象塑造策略分析

疫情期間，“溫州發布”主要通過及時發布權威信息，從正面塑造政府形象，而不在于消解負面信息。

一是根據公眾信息需求，及時公開權威信息。這次疫情中，溫州市建立了新冠肺炎疫情防控工作領導小組，并設置了宣傳組參與有關決策和執行，宣傳部門、廣電系統、報業集團等分工協作，引導輿論。就“溫州發布”而言，公眾號的推送權限從一天三次升至一天八次，根據公眾的信息需求和關注焦點，在微信公眾號上及時發聲，保障公眾的知情權，發揮其在公共危機時遏制謠言傳播、避免社會恐慌、助推政策落地、塑造政府形象的作用。在疫情爆發期，隨著輿論關注度的上升和公眾信息需求的轉變，病例通報的信息公開有一個逐漸具體化的過程：1月23日開始轉發健康浙江的疫情通報；26日開始除了轉發，還發布溫州市疫情通報，具體到區域和人數；28日開始公布詳細病例，包括性別、年齡、區域、病因、癥狀和治療情況。鹿城區還率全市之先發布《疫點分布地圖及預計解除時間》，以表格形式呈現疫點名稱、解除管控時間等重要信息，總閱讀量達到237萬。

二是積極主動設置議程，塑造政府正面形象。根據閱讀量上10萬+的信息內容判斷，這段時期社會輿論對疫情動態最為關注，焦點為本地疫情形勢和身邊可疑疫情，官方議程設置有效填補了這塊信息需求，“溫州發布”推送的政府措施類和信息公開類信息及時回應關切。還通過設置醫學治療、知識科普、便民信息等議題緩解社會恐慌情緒，如微信公眾號上開通海外僑胞服務通道“僑愛醫院”，邀請市級醫療衛生專家重點開設醫療咨詢、疾病預防、心理咨詢等窗口，塑造服務型政府的形象。其他類信息中的支援類信息和外宣類信息通過對典型人物、先進事跡等進行報道，講好溫州故事。

在新媒體時代，政府微信公眾號對政府形象的塑造具有關鍵作用，尤其在突發事件當中，真相與謠言賽跑，微信公眾號是政府對公眾發聲的一個方便迅捷的通道。“溫州發布”微信公眾號在內容生產上注重整合各方資源，及時公開權威信息，壓縮謠言發酵空間，穩定公眾恐慌情緒。在內容上沒有刻意強化宣傳色彩，而是傳遞政府務實的態度和“以人民為中心”的執政理念，有利于塑造透明、高效、務實、為民的政府形象。為了更好地塑造政府形象，微信公號建設需要形成“內容－關系－服務”的多元立體格局，延伸信息以增強用戶黏性；話語和形式上要有所創新，以適應微信用戶的接收習慣和手機這個移動載體；姿態上要改變宣傳的態度，注重對話協商、溝通交流和關系維護。