發展農產品電商需要注意什么？

近年來，農產品電商成功的故事很多。新冠疫情期間，電商作用更加凸顯，例如有這樣題目的報道：電商為滯銷農產品插上翅膀。但也可以看到專家報告，說了農產品電商一大堆問題，并且列出了2019年農產品電商關閉一覽表。

農產品電商，成有成的規律，敗有敗的道理。成敗之別，就在于這些規律和道理。在本質上，農產品電商無非是利用互聯網技術銷售農產品。同傳統銷售方式比較，農產品電商有更多的便利和可能，但也并不能超越農產品營銷的基本規律。

從生產者角度看，農產品電商最有用的功能是信息傳播：速度快，覆蓋面廣，信息量大，圖文并茂，有的還有視頻。對于生產者來說，傳播產品信息就是尋找消費市場。很多農產品的生產，季節性強，或者產地偏僻，不是沒有市場需要，而是消費者不知道。央視節目曾經報道過一個案例：一個飼養天鵝的農戶，在上海轉了兩個星期，到處找餐館，也沒有賣出去幾只，后來通過微信圈，幾天就賣出了幾千只……

從消費者角度看，農產品電商的有用之處，除了更容易地獲取產品信息之外，還有兩個好處：一是便利，動幾下手指產品就可以送到家。對于上班族來說，特別是年輕白領，非常需要這種便利，哪怕是支付的價格更高一些。二是可追溯，尤其是通過網絡與生產者直接對接，對質量和安全性，更可放心一些。哪怕是第一次購買，也可以看到別人的點評，有所參照。

不過，盡管農產品電商有這些優勢，但也不是所有農產品都能插上電商的翅膀。關鍵看產品，對于一些農產品來說，電商是翅膀，有大幫助;對于另一些產品來說，電商這雙翅膀用處并不大。

農產品的品類眾多，如何判斷哪些產品適合發展電商，哪些不適合呢？其間的影響因素可能很多，但最重要的因素可能就是一條：可運輸性。即，凡是可運輸性強的農產品，都適合于利用電商平臺，否則，就不適合。

農產品的可運輸性主要取決于兩個因素：一是運輸成本，二是運輸質量損失。這兩點影響到產品消費價格和質量。而價格和質量，最終決定了消費者的購買行為。

運輸成本很重要。農產品電商平臺的運輸方式，通常與傳統農產品營銷渠道不同。電商平臺銷售農產品，通常是F2F（Farm to Family，農場到家庭），點對點，小包裝+快遞。而傳統農產品流通方式是集散式的，從農民那里收購，集成批量運到消費地，分銷給零售商，最后賣給廣大消費者。電商運輸成本（含包裝和快遞等）的高低，重要的不是絕對值，而是同傳統方式比較高不高，高多少。如果電商平臺運輸成本明顯更高，就沒有競爭優勢。

在運輸過程中，農產品質量有降低的風險，包括物理性損傷和生物化學性降質。運輸工具類別、運輸時間長短、保鮮措施等，都直接影響產品質量變化：輕則降級降價，重則腐壞變質，完全失去食用價值。如果所得非所購，消費者就會不滿意。而淘寶等電商平臺有明確規定，水產肉類、新鮮蔬果等不能退貨。因此，運輸過程中的質量變異問題，經常是農產品電商的關鍵命門所在。

就運輸過程中的變異性而言，不同農產品有顯著不同。粗略地說，農產品深加工產品，如酒類、醬油、醋、肉食加工品、速食食品等，耐儲存性強，不需要冷鏈，運輸中不會有質量變異，品牌產品的質量穩定性也好，因此適于電商交易。農產品初加工產品（農產品內在成分不改變）中，不需要冷藏的，如大米、面粉、油等，可運輸性也較好，類似于深加工產品。

比較復雜的是初級農產品。農產品電商的陷阱大都是在這里。初級農產品，例如水果、蔬菜、魚蝦蟹等，可運輸性總體較差，運輸成本較高，無論是按照重量計算還是按照價值計算;對運輸條件要求高，水產還需要全程冷鏈，包裝裝卸更復雜;并且更容易受損，包括物理損傷和生物化學損傷;貨架期很短，通常以天計，等等。如果是F2F方式，則運輸費用較高，只有那些很稀缺、替代性低而又很受歡迎的產品，才可能以高價盈利，例如某些高檔水果和水產品。而像西瓜、葉菜這樣的普通產品，就難以利用網絡進行大眾化銷售。

另一類農產品電商，不是F2F類型的，而是專門的電商企業。其特點，是消費者線上預定支付，商家同城線下配送。生鮮產品是消費者日常購買最多的商品，尤其是蔬菜水果，通常兩三天就要購買一次。因此，很多電商投資者都很看好生鮮食品的電商經營。可惜，前述破產關閉的電商大都是這一類的。這類電商最大的問題，是同緊鄰消費者的實體生鮮店比較，并沒有成本—價格優勢，也難以像實體生鮮小店那樣，建立起消費者的忠誠度。

在一定的銷售半徑內，消費者的購買容量大體固定，新出現的電商想要實現盈利生存，需要從現存的實體店中奪走大量消費者，而這是很難的，因為現存的實體店通常都是大浪淘沙，經過了激烈的同行競爭后留存下來的強者。電商產品品種有限，價格又高，唯一優勢就是送貨上門。愿意花高價享受便利的消費者畢竟是很少數。大部分普通消費者寧愿多走幾步路，到附近的生鮮小店去買品類、價格和質量都稱心如意的產品。

【摘編自2020年6月3日《農民日報》，作者柯炳生系中國農業大學經濟管理學院教授，中國農村專業技術協會理事長。曾任農業部（今農業農村部）農村經濟研究中心主任、中國農業大學校長】