微博意見領袖行為失范的治理研究

韓峻

摘?要：在微博空間的各類突發事件、公共議題中均能看到意見領袖的身影，他們在輿論引導中發揮著一定的積極作用，但也不可避免地存在一些行為失范現象。本文把微博意見領袖行為失范的表現形式歸納為四類，并從多個方面分析微博意見領袖行為失范的原因，提出相關治理策略。政府要完善相關法律法規，加強對微博空間的監管，引導社會各方通力協作，共同營造清朗的微博輿論空間。

關鍵詞：微博;意見領袖;治理策略

中圖分類號：G206?文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）11-0127-03

意見領袖這一概念最初由美國學者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出，通常指在人際交往中熱衷為他人提供意見、施加影響的群體。當微博作為一種新興的社交媒體蓬勃發展時，意見領袖借助該平臺煥發出了強大的生命力，塑造了“輿論引導者”的全新形象。微博意見領袖的行為失范是指微博意見領袖作為社會成員，其行為解構了社會的主流價值觀，致使整個微博輿論場陷入混亂無序，它通常包括網絡謠言、網絡暴力、不當言論、數據造假四種表現形式。

一、 微博意見領袖行為失范的主要表現形式

（一）網絡謠言

謠言是指沒有事實依據，帶有攻擊性、目的性的消息。“在互聯網時代，微博的應用加快了信息的傳播速度，但同時也成為謠言滋生的溫床”[1]，而微博謠言的快速傳播往往與微博意見領袖的推動有著密切的關聯。

2018年2月，一則“德國留學生遭遇邪教死亡威脅”的謠言通過某微博大V迅速擴散，引起了在德國和歐洲的中國留學生群體的恐慌。事發后，外交部、共青團中央、中國駐德國大使館對此事進行調查處置，最終證實其為虛假消息。為博取網友的關注，一些微博意見領袖肆無忌憚地編織謠言進行傳播，造成了網絡秩序的混亂，對社會產生了極其惡劣的影響。

（二）網絡暴力

網絡暴力是網民在網絡上遭遇的暴力行為，“是社會暴力在網絡上的延伸”[2]。微博為網友提供了一個可以進行時事評論、暢抒己見的平臺，但不受時空限制的語言，同時也帶來了不受時空限制的傷害。

如在“德陽女醫生自殺”一案中，部分微博意見領袖在沒有對事件進行核實的情況下，發布帶有傾向性的極端言論，致使女醫生不堪輿論重壓，自殺身亡。這類由微博意見領袖所引發的網絡暴力行為，受關注程度較高、社會影響極大，對微博空間健康的輿論環境，甚至一些博主的人身安全都造成了嚴重威脅。

（三）不當言論

2020年4月，湖北某大學教授梁某被爆出長期在微博中公然發布美化日軍侵華、參拜靖國神社的言論。此事一時間在微博中引起了軒然大波，事發后該校迅速進行調查，但是所引發歷史虛無主義的消極影響仍舊不能消除。這種不當言論的發表不僅解構了社會主義核心價值觀，而且對于青少年價值觀的形成也產生了負面影響。

（四）數據造假

在微博空間中，除卻一些明星網紅依靠數據造假，營造炙手可熱的頂級流量現象外，有相當比例的微博熱點也源自于意見領袖的主動策劃，他們雇傭網絡水軍進行評論轉發，而高額的轉發評論往往會感染普通的微博用戶，進而操縱輿論，營造虛假民意。

二、 微博意見領袖行為失范的原因分析

（一）微博意見領袖行為失范的主體原因

1.道德意識淡薄，社會責任感缺失

當前我國社會處于轉型階段，面臨著巨大的壓力和高難度的挑戰，社會矛盾和社會沖突日益突出。這種情形下部分道德意識淡薄的意見領袖則將微博空間視為了自己情緒宣泄的垃圾桶，致使失范行為層出不窮。

社會責任意識的缺失則導致部分意見領袖在面對一些熱點事件時主觀色彩強烈，對一些臨界于道德邊緣甚至法律邊緣的信息不經驗證就加以轉發，甚至故意曲解事實真相，激發普通微博用戶的同情、憐憫等情緒，以增加熱度，操縱輿論。

2.意識形態扭曲，價值觀念畸變

隨著互聯網技術的發展，西方國家利用網絡推行文化霸權，部分微博意見領袖被西方國家的意識形態所滲透，崇拜、敬仰西方文化甚至固化為了畸形的價值觀。在這種畸形價值觀指引下，部分微博意見領袖隨意煽動網友情緒，發布不當言論，甚至“直接攻擊黨和政府的政策”[6]。

（二）微博意見領袖行為失范的媒介原因

1.信息發布成本低，把關人角色弱化

“微博這一新興媒介的出現，使得意見領袖在輿論生成演變過程中起著關鍵作用”[3]，但微博的諸多特性也助長了意見領袖行為失范的產生。相較傳統媒體而言，微博的寫作表達已經進入“無時無處不在場”[4]的狀態，只要擁有手機和網絡，用戶可以隨時隨地分享自己的所見所聞。這種即時開放的傳播特點降低了信息的發布成本，造成了把關人角色的弱化。

[HJ1.5mm]2.碎片化的傳播特征助推意見領袖的行為失范

碎片化是微博空間信息環境的典型特征，“碎片化的閱讀習慣使得人們只是停留在簡單地瀏覽信息，而非類似以往讀書那樣的沉浸式思考”[5]。這種碎片化的傳播特征契合了人們快節奏的生活方式，但卻被一些微博意見領袖所利用，他們在某些熱點事件的解讀中只呈現矛盾最激烈的片段、只挖掘信息最顯著的細節，致使普通微博用戶對事件的了解“斷章取義” “以偏概全”，從而助推了一些網絡暴力、網絡謠言的傳播擴散。

（三） 微博意見領袖行為失范的外部原因

1.相關的法律法規不完善

法制的不完善使得部分意見領袖在微博空間中有恃無恐，而致使法制不完善最重要的原因就是法律的滯后性。網絡的發展日新月異，相關技術不斷創新，但網絡立法卻相對滯后，對互聯網信息內容的監管也多為一些原則性的規定，缺乏具體明晰的判斷和操作標準。

2.網紅經濟的導向

網紅經濟是網絡紅人通過在社交媒體上聚集人氣，將粉絲的關注度轉化為購買力的過程。反映在微博當中，則是部分意見領袖通過內容生產，吸引具有相同特質的粉絲群體，將其引流至相應的淘寶店中，從而實現經濟利益的獲取。

這種經濟利益的驅動使得部分意見領袖不惜以數據造假的方式提高知名度。央視在2019年2月底就曾曝光微博數據造假的現象已經形成了一種產業鏈，在淘寶等電商平臺上都出現了明碼標價幫助微博用戶漲粉絲的業務。在網紅經濟的導向下，微博不再僅僅只是一種社交平臺，而是異化為了部分意見領袖的營銷陣地。

[HJ1.9mm]三、微博意見領袖行為失范的治理策略

（一）政府加強對微博空間的引導和監管

政府具有天然的權威性，在浩瀚的微博空間中，政府應該積極建立網絡綜合治理體系，實現對微博意見領袖切實有效的引導監管。

1.完善網絡立法，監督微博意見領袖承擔行為失范的法律責任

互聯網不是法外之地，面對微博意見領袖的失范行為，政府要強化制度建設，出臺相關的法律法規進行嚴格約束。治理微博意見領袖行為失范的法規要劃分統一的判斷標準，明確執法主體，切實有效地監督意見領袖承擔行為失范的法律責任。

2.發揮政務微博的作用，對意見領袖進行引導

政務微博主要是指政府機構因公共事務而設立的微博，用于發布信息、傾聽民意，旨在與公眾進行良性互動，搭建社會化的參政議政平臺。

與普通的微博用戶相比，政務微博天然享有一定的話語權。但一些政務微博在運營中也存在著問題，一些政府部門在開通政務微博后疏于管理，對微博意見領袖未及時進行引導，對網友提出的問題進行反饋也相對滯后。

要合理發揮政務微博的作用，地方政府首先應加強多部門、多領域的協同工作，建立政務微博矩陣體系，整合多方資源，引導輿情、輿論向積極的方向發展。最重要是政務微博不能僅限于單方面的信息發布，而要善于與意見領袖進行互動交流，建構意識形態領域的深刻認同，打通官方與民間兩個輿論場。

3.建立科學的輿情監測機制

“微博平臺上傳播者發布微博數量的多少， 進行身份驗證與否， 享有微博等級的高低及擁有粉絲數量的多少， 都在一定程度上體現出傳播者影響力的強弱”[7]。與普通的微博用戶相比，微博意見領袖在各自的垂直領域中通常有著龐大的粉絲群體，他們所發布的內容受關注程度較高、影響力大。因此，要對微博意見領袖的言論進行重點持續的監測，這種監測的目的并不是對壞消息進行封殺，而是對他們所發布的謠言、不當言論進行快速甄別，以保證網絡輿論空間的清朗。

（二）社會各方通力協作，形成治理合力

對微博意見領袖行為失范的治理需要微博平臺、主流媒體、網絡公眾等社會各方的通力協作，各方需根據自身的特點采取相應的措施，共同營造清朗的微博輿論空間。

1.微博平臺完善內容審查機制

為了刺激更多的微博用戶參與議題、維護平臺自身的繁榮，微博運營商往往會對意見領袖的失范行為采取放任自流的態度。因此，為了治理微博意見領袖的行為失范，必須要明確微博平臺自身的主體責任。主體責任的確立會促使微博平臺積極完善內容審查機制，通過技術手段及制度的改進實現對微博意見領袖行為失范的引導管控。

2.主流媒體主動承擔責任，積極引導輿論

主流媒體通常代表著權威、嚴謹，擁有強大的傳播力和影響力，應當充分發揮輿論引導的作用。在碎片化的信息環境中，一旦熱點事件暴發，普通微博用戶很容易被意見領袖極富煽動性的言論所感染。這種情形下主流媒體就要主動為網友厘清事件脈絡，及時闡明真相，進行有效的輿論引導。

3.普通微博用戶提高媒介素養，增強思辨能力

在多元化的微博輿論環境中，普通微博用戶要提高媒介素養，客觀理性地看待微博意見領袖的言論。公眾要提高媒介素養，第一要提高信息獲取的能力，在一些微博意見領袖對熱點事件進行解讀時，公眾要主動拓展信息的獲取渠道，通過關注政府、媒體官微的方式從多元角度了解熱點事件的始末;第二，公眾要增強對信息的解讀能力，認識到媒介信息是不同社會集團的多面表達，用批判、辯證的眼光去看待意見領袖所發布的言論。

（三）微博意見領袖的主體自律

作為行為失范的主體，微博意見領袖更應該進行深刻反思，加強新聞專業主義的學習，提高社會責任意識。

1.加強新聞專業主義的學習，做好“把關人”

浙江大學的吳飛教授曾強調，新聞專業主義是所有參與新聞傳播活動的個體都要普遍遵循的基本精神，而對于有著極強傳播力的微博意見領袖來說，更應該加強新聞專業主義的學習。

加強新聞專業主義的學習，微博意見領袖首先要做好“把關人”，在發布信息時要以真實、科學的評判標準來進行核實調查;同時，在面對突發事件時，微博意見領袖要保持謹慎負責的態度，對事件進行理性分析，以專業化的角度進行解讀，為普通微博用戶還原事情的真相。

2.加強道德修養，主動承擔社會責任

微博以其開放、裂變式的傳播特點賦予了意見領袖一定的話語權，而這種話語權的賦予使意見領袖的一言一行超出了私人界限，輻射到了公共領域，所以意見領袖必須要對社會和公眾承擔一定的責任。

因此，意見領袖首先要做到不傳謠、不造謠，在發布信息之前多加核實，避免在微博中傳遞不實消息;同時，微博意見領袖要加強道德修養，提高社會責任意識，杜絕失范行為的發生。

四、結?語

本文通過分析微博意見領袖行為失范的現象，從多方面闡明了意見領袖行為失范的原因，并從政府、主流媒體等多個角度提出了相應的治理策略。在新媒體時代，微博空間日益繁榮，但部分微博意見領袖行為失范的現象層出不窮，造成了惡劣的社會影響。因此，對微博意見領袖行為失范的治理，有助于凈化微博輿論生態，建立網絡綜合治理體系。

參考文獻：

[1]楊祺.微博意見領袖的行為失范及對策研究[D].湖南大學，2016.

[2]孫悅津.網絡暴力對青少年的危害及治理措施[J].青年記者，2019（32）：28-29.

[3]李波.網絡輿情中微博意見領袖的培養和引導[J].新聞大學，2015（1）：145-149.

[4]韋小波.社交媒介寫作的主體表達及其虛實之辨[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2018，40（9）：63-67.

[5]曹毅梅，李真奇.微博輿論對熱點事件發展的影響[J].新聞愛好者，2020（1）：47-49.

[6]姜勝洪.微博意見領袖的新特征、存在的問題與對策思考[J].理論與現代化，2014（2）：74-79.

[7]王倩，于風.奧爾波特和波斯特曼謠言傳播公式的改進及其驗證：基于東北虎致游客傷亡事件的新浪微博謠言分析[J].國際新聞界，2017，39（11）：47-67.

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