論一個Vlogger的自我經營策略

羅世潔

摘?要：自2018年年底，Vlog掀起了新的視頻拍攝風潮，2019年是國內Vlog騰飛的一年，有業內人士稱之為短視頻之后的“下一個風口”。作為一股傳媒業正在發展的新興勢力，學術界對Vlog拍攝者——Vlogger的研究并不多，本研究以國內最具影響力的Vlogger之一的@你好_[KG-2.5mm]竹子為例做個案分析，運用內容分析法，從傳播者、用戶生成內容、營銷策略三個維度探究Vlogger、Vlog的特點與Vlogger“三步走”營銷策略。

關鍵詞：Vlog;Vlogger;UGC;營銷方式

中圖分類號：G206文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）11-0133-04

一、概念解析

（一）Vlogger

Vlogger 就是Vlog的拍攝者，通過拍攝視頻日記生活化、非虛構的方式向觀眾傳遞知識、閱歷、生活經驗，贏得了眾多粉絲，逐漸成為各自領域的KOL（Key Opinion Leader）。目前，國內較為知名的Vlogger有@你好_竹子、@Cbvivi、@大概是井越、@flypig等。

2018年是Vlog迅猛發展的一年，歐陽娜娜等一眾明星加入Vlog拍攝行列，視頻網站嗶哩嗶哩與新浪微博等平臺都發起Vlog挑戰賽或者扶持計劃。根據百度指數中“資訊指數”，有關Vlog 的信息在2018年年底達到第一個高峰，2019年以來峰值頻現（如圖1所示）。

（二）UGC

UGC即用戶生成內容（UserGenerated Content），又稱User Created Content，UCC或 Consumer Generated Media，CGM） ，泛指以任何形式在網絡上發表的由用戶創作的文字、圖片、音頻、視頻等內容，是Web 2.0 環境下一種新興的網絡信息資源創作與組織模式[1]。

國內學者趙宇翔對用戶生成內容進行了深入研究，趙宇翔、范哲、朱慶華基于類型理論提出了UGC的概念分析框架，即從用戶的類型與角色（Who）、內容類型與屬性（What）、用戶生成內容的動因（Why）以及用戶生成內容的模式（How）四個維度深入解析UGC概念。

二、傳播者的特質

@你好_竹子博主本名為邵競竹，微信公眾號“女子刀法”采訪她時寫道“內容只是一個低成本獲取大家注意力和信任的開始，它背后可以承載的經濟載體還有很多，它需要一個更多元的‘人去撐起想象”[2]。傳播者是內容的源頭活水，也是內容核心精神的創造者，以@你好_[KG-2.5mm]竹子（以下簡稱“竹子”）為代表的Vlogger 們有一些共同特征。

（一）鮮明的人格魅力

邵競竹被《北京青年周刊》的記者形容為“強大的、真誠的、有軟肋的、被愛著的”，她的出現讓大家對中產階級、奮斗、大女人的想象更加具體[3]。她的作品不僅記錄生活，也倡導“Girl power”等積極精神。

美國學者保羅·梅薩里在《視覺說服：形象在廣告中的作用》中，分析了視覺形象如何達到說服的目的，他認為視覺說服具有某種特性，其中之一是：視覺形象可以通過模擬某一真實的人或物來引發人們的感情即形象性[4]。受眾期待通過視覺圖像與創作者建立情感聯系以及歸屬感，這需要Vlogger展現出獨特的人格魅力，傳播者鮮明的自我標簽是吸引粉絲以及成為KOL的主要原因。成為KOL的Vlogger將更為相關利益群體所接受與信任，因此，具有強大的“帶貨”能力，是品牌與消費者之間的橋梁。

（二）獨特的表現手法

雖然多數Vlogger并非科班出身，但頭部Vlogger仍具有一定專業性背景：邵競竹本科就讀于武漢大學新聞與傳播學院，在英國自主創業，經營了一個名為“Love Storage”的工作室，三年間拍攝了200多場婚禮;@Cbvivi 曾經在《外灘畫報》擔任編輯和新媒體總監;@大概是井越畢業于中山大學哲學系的博士，還是一位脫口秀編劇……正因他們具備一些領域的專業素養，才能制作出具有獨特鏡頭語言、個性化敘事手法的優質Vlog。

可以看出，頭部Vlogger門檻相對較高。即使人人都能拍，并非人人都能拍出有新意的上乘作品。頭部Vlogger數量相對較少，他們具備一定天賦和專業技能。

三、用戶生成內容分析

@你好_[KG-1.5mm]竹子于2018年8月5日開始每周更新Vlog。本文關于用戶內容生成分析選取其2018年8月5日至2020年2月16日共79條自制Vlog進行分析，基于學者趙宇翔等人提出的UGC概念分析框架，建立類目如表1所示。通過分析得出Vlog 的用戶生成內容具有以下特點。

（一）非虛構的生活化場景

非虛構、無腳本、真實記錄是Vlog區別于其它視頻形式的基本特點[5]。當觀眾厭煩于大量具有表演性質的短視頻之后，Vlogger 傳遞的真實態度與Vlog 表現的生活場景逐漸迎合受眾的心理需求，也拉進了Vlogger與受眾的距離，比起一味追求新奇、刺激的短視頻，這種內容明顯更加符合當今網民的文化需求。

在竹子的79個Vlog中，最重要的就是工作生活的日常內容，占比76%，如圖2所示。在這類Vlog中，觀眾見證了她走進婚姻殿堂、搬家裝修等重要時刻，這個過程中，從未與之謀面的粉絲們也成為朋友般的存在，“參與”著她的人生，從而產生共鳴，這就是人本主義創始人羅杰斯提出的“共情效應”。

（二）有質感的審美文化內涵

近年來短視頻大量涌現，在“抖音”“快手”等短視頻平臺不同程度地出現了審丑、惡搞等同質化與粗放化內容。從內容上來看Vlogger展現的積極的生活態度、不懈奮斗的人生追求、倡導的獨立精神都表現著不俗的文化審美與生活態度。

從形式上來看，頭部Vlogger在制作視頻中，也引領著獨特的審美文化。竹子的每一期Vlog都有固定片頭、片尾，字幕也都統一了模板，拍攝過程中運用延時鏡頭、特寫鏡頭增強視頻專業性與可看性，每一期Vlog都類似于一個頗具質感的小電影。

（三）有節奏的制作時長與創作效率

無論是Vlog，還是微信公眾號推文，這些新媒體的產物都要適應受眾快節奏的生活，不僅要按時推送，還要適時推送，培養受眾收看習慣，增強用戶黏性。短視頻時長以秒為單位，追求短暫視覺刺激與心理安慰，愉悅如過眼云煙，觀眾一笑過后并沒有太多感觸。而Vlog 的時長一般在3～20分鐘以內，通常要呈現一個完整的故事，這種“長”視頻反而成為行業內陽春白雪的存在。

竹子的Vlog平均時長為10分35秒，從2018年8月至2019年8月幾乎保持著一周一次的更新，在這段時間粉絲增長速度也較快，從2019年9月至2020年1月，每個月也能至少保證2次推送，形成了固定的內容發布時間。

從創作可持續性與創作效率來說，竹子顯示出較高水準。據《北京青年周刊》報道，作為一個創作者，邵競竹從不拖延[3]。其實高強度的制作也源于用戶生成內容的動因。Porter 和Lawler首次提出內部動因和外部動因模型，其中內部動因指聽過完成某個行為而滿足個體的即時需求，因此這種行為自身具有一定內在價值和持久性能力;外部動因指行為自身以外，或行為和一些可分離的結果之間的因素，如物質獎勵等外在刺激[1]。從竹子的拍攝動因上來看，她有較強的內部動因，從2018年8月決定周更Vlog時，她在視頻中就透露了想要挑戰自己的初衷，這有助于個體能力的提升;當然，也有外部動因，由她吸引的大量粉絲也能為她的商業合作提供更多潛在機會。

（四）低成本便捷的拍攝方式

拍攝Vlog不需要專業的設備和器材，手機和普通相機就可以完成，也不需要很多人員協助拍攝，因此成本較低。邵競竹在采訪中表示，“我一直說手機也可以拍，我選擇Vlog工具的唯一標準就是它是不是夠輕巧……對我來說Vlog就是要輕松，一切與我平時做的視頻相反”[6]。

四、營銷策略分析

在流量就是生產力的時代，Vlogger聚集的超高流量足以讓其對自我進行品牌化構建。Vlog本身具有真實性、生動性、互動性，更能增強用戶黏性，吸引各個品牌借助Vlog營銷推廣，通過品牌宣傳、廣告投放等營銷活動實現流量變現。因此，Vlogger有“三步走”營銷策略。

（一）多平臺聯動，擴大廣度

2018年9月份，微博推出“Vlog 博主召集令”;嗶哩嗶哩在2018年12月推出了“30天Vlog挑戰”;短視頻平臺“小影”提出“V光計劃”;而 “VUE”等便利的視頻制作剪輯平臺也提供了制作模板助力Vlog發展。各大社交平臺、短視頻平臺與視頻制作平臺一齊發力，賦能Vlogger成長。@你好_[KG-1.5mm]竹子會將自己的每一期Vlog同時分享在微博、微信公眾號、Instagram、YouTube、嗶哩嗶哩、抖音六個平臺。

（二）深層次互動，延展深度

深層次互動是增強粉絲黏性的重要環節，進而讓用戶對與Vlogger合作的品牌產生好感。Vlogger通過分享日常生活與經驗吸引與其興趣、立場價值取向相似的 “同溫層”受眾。處在同溫層的人們會尋求某種“心理共同體”的庇護，以維護自身觀點、態度與立場[7]。受眾通過關注、留言、轉發等方式與Vlogger建立聯系，Vlogger通過贈送禮品、在Vlog中回應受眾來維系關系，這種往來雙贏的互動其實潛移默化地影響著兩方的交往行為，有利于雙方建立良性關系。

博主竹子幾乎在每一期自制Vlog或品牌推廣產品結束后，都會抽取一名關注她并轉評其視頻的觀眾贈送與品牌合作的禮品，這一做法擴大了其個人與作品的影響力。

（三）與品牌合作，實現共贏

Vlog生活化的記錄與眾多品牌進行廣告創作時追求融入生活、突出產品使用性的初衷不謀而合，Vlogger自身的故事、經歷可能與品牌精神內涵相契合，而Vlogger 在粉絲圈層中強大的號召力和影響力也在為品牌提供強背書[8]。目前國內處于頭部的幾位職業創作者給出的拍攝制作一條原創 Vlog視頻的報價大約在10～20萬左右，比起請專業廣告公司或者明星演員進行拍攝所需的動輒上百萬的代言費來說，Vlog營銷是性價比極高的營銷方式[9]。因此，品牌逐漸開始青睞與著名Vlogger進行商業合作。

博主竹子與品牌合作的方式主要有4種：廣告植入、產品介紹與測評、參與線下活動、制作品牌宣傳片，如圖3所示。

1.產品介紹與測評

作為一種主要的品牌合作方式，產品介紹與測評由Vlogger以文案形式輸出，主要介紹品牌的最新產品及其功用。Vlogger會對大部分推廣產品附上自己的產品體驗，突出產品特色與價值，也便于品牌對目標受眾進行垂直細分化產品投放。

2.廣告植入

“廣義上的植入式廣告指商品（服務）或品牌信息嵌入媒介內容的活動”[10]。這種合作方式較為便利，Vlogger會在Vlog中留出1～2分鐘簡單介紹產品，工作量較小，商業報價也較低。廣告植入、產品介紹與測評已占竹子與品牌合作方式的半壁江山，在Vlog植入廣告是最常見的方式之一。

3.制作品牌宣傳片

品牌宣傳片一般是Vlogger與品牌共制的品牌故事，通過講述一段經歷或者由故事引出品牌精神內涵，這對Vlogger的創作能力以及拍攝水平提出了更高要求。竹子鮮明的個性以及倡導“Girl power”的精神吸引了眾多針對女性的化妝護膚品牌與其合作，這不僅因為她有堅實的粉絲基礎，更因為其自身具有的特色與品牌精神相一致。

4.參與線下活動

線下活動合作指Vlogger作為嘉賓應品牌邀約參加新品發布會或展覽聚會等活動。對于一些專注垂直領域的Vlogger而言，活動參與可以實現品牌和Vlogger的雙贏，一方面，Vlogger的流量可以直接給品牌帶來高曝光;另一方面，第一時間接觸到新品可以進一步提高Vlogger在其領域的影響力，因此Vlogger對這類商業合作的報價也會相對較低[8]。

五、結?語

Vlog建構的“生活烏托邦”頗受網絡新生代歡迎，隨著各大社交、視頻平臺助力，Vlog展現出的新銳勢力還有很大發展空間，頭部Vlogger不多，頂級Vlogger也僅有百萬粉絲，這與微博認證用戶動輒幾千萬粉絲不在一個數量級;在Vlog內容與營銷方式上也亟待創新，這需要資本與平臺的加持，更需要Vlogger與時俱進，把握好市場機遇與走向，平衡好內容與流量的關系。

參考文獻：

[1]趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內容（UGC）概念解析及研究進展[J].中國圖書館學報，2012（5）.

[2]你好竹子：350萬粉絲背后的起與落[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/2Z8Dmy4idWa96LtkYTVoNw.

[3]@你好_竹子：強大的、真誠的、有軟肋的、被愛著的[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/XDDpzUR8amZT8AKAkWTq_w.

[4]張昕.Vlog的特點與發展趨勢——從視覺說服視角[J].青年記者，2018（17）.

[5]鄭滿寧.短視頻時代Vlog的價值、困境與創新[J].中國出版，2019（19）.

[6]竹子是誰？為啥那么多女孩想要活成她？[EB/OL].[KG-0.8mm]https：//mp.weixin.qq.com/s/Z6G_fGdALDQpcA37EM107Q.

[7]彭蘭.連接與反連接：互聯網法則的搖擺[J].國際新聞界，2019，41（2）.

[8]邱敏，張翔.Vlog：一種內容營銷的新形態[J].青年記者，2019（8）.

[9]王越.基于4C理論的視頻博客（VLOG）營銷策略研究[D].河南大學，2019.

[10]中國人民大學輿論研究所《植入式廣告研究》課題組，喻國明等.植入式廣告：研究框架、規制構建與效果評測[J].國際新聞界，2011（4）.

[責任編輯：武典]