社交媒體環境下思想政治教育傳播發展研究

摘?要：社交媒體的廣泛應用使得思想政治教育的傳播生態發生了重大變化，如何提升思想政治教育傳播的時效和質量，成為一個重要的時代課題。思想政治教育傳播關涉傳受雙方，受約意見氣候，關聯傳播場景，我們需從傳播理念更新、傳播效果提升、傳播過程正向等環節著手，不斷推進思想政治教育傳播理論研究和實踐創新，更好地實現新時代社交媒體環境下思想政治教育的育人使命。

關鍵詞：社交媒體;思想政治教育傳播;傳播效果

中圖分類號：D64;G206??文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）11-0001-05

一、傳受關系重構促進傳播理念更新

從傳播學的角度出發，社交媒體是一種媒介載體，其連接著信息傳播者和受眾。無論傳播形式如何變化，傳受這一對應關系在信息傳播活動中始終存在。具體到社交媒體環境下的傳受雙方，其角色定位和作用悄然發生著變化，分析社交媒體環境下把關人（傳播者）與受眾的變化特點，有助于找尋到思想政治教育傳播效果提升的關鍵。

（一）把關人依然存在，信息傳播把關“今非昔比”

傳播學中把關人的理論要點是，大眾傳播的一切信息，要經過過濾、整理、篩選和加工才能到達公眾，而傳播組織和組織化了的傳播個人就控制著這些信息的流通。信息傳播不是無意識流，而是有價值導向和效果目的的傳播，把關人通過對信息的“操控”，來影響公眾接觸信息的數量、范圍和廣度，對傳播過程和傳播內容作出維持原狀或修正的選擇，從而達到其自身的傳播目的與效果。

社交媒體環境下，公眾獲取信息的渠道日益分化，接受的內容亦呈多元化，信息傳播方式轉變為裂變傳播，使得傳統意義上的把關人角色弱化、把關權分化、把關渠道窄化，挑戰著輿論引導的權威性和吸引力。具體到思想政治教育傳播而言，多數受教育者的大學生是互聯網的“原住民”，大學生群體使用社交媒體的頻度、黏度非常高，從學校到思想政治教育者個人依靠原先的思路、方式來履行把關人的角色，已經不能勝任社交媒體的信息傳播節奏?！半S著互聯網媒體屬性越來越強，網上媒體管理和產業管理遠遠跟不上形勢發展的變化。特別是面對傳播快、影響大、覆蓋廣、社會動員能力強的微博、微信等社交網絡和即時通信工具，如何加強網絡法制建設和輿論引導，確保網絡信息的傳播秩序和國家安全、社會穩定，已經成為擺在我們面前的現實突出問題”[1]。

社交媒體環境下思想政治教育傳播把關要突破“輸入信息-輸出信息=把關信息”的簡單線性邏輯模式，而要突出主流思想輿論的宣傳勢能，讓浩然正氣立起來，讓育人清風吹起來，規引信息傳播走向，杜絕信息傳播的無序化;把關要著眼于改善信息傳播中的供求關系，樹立“需求側思維”，通過數據分析和時時監控，精準掌握大學生思想發展的“實然”狀態，在信息海量化中“抽絲剝繭”，精準供給信息;把關人要克服“本領恐慌”，加強對社交媒體信息傳播和平臺運營等方面的知識儲備，學好“功課”，消除與大學生之間的“數字鴻溝”，因時而進，研究社交媒體的傳播特點和傳播規律，不斷推進信息傳播的專業化水平。

（二）受眾雖為對象客體，信息傳播實現主動擴散

受眾是信息傳播的對象和目的地，也是傳播效果的顯示器，其是指“各種不同類型的傳播活動中的信息接受者，是一般意義上的讀者、聽眾、觀眾的統稱”[2]。盡管在大眾傳播階段，受眾作為信息傳播的終端，其也并非是被動地、消極地接受信息，也就是說受眾并不是無意識、無思考的“靶子”。受眾在接受信息時會依據自身的價值觀念、思想狀態、心理認知等，對信息進行選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶的過程。

社交媒體環境下，受眾有幾個突出的變化。一是角色轉化。社交媒體為受眾提供了開放、快捷、互動的信息交流平臺，使得“人人持有麥克風”成為現實，原先作為信息目的地的受眾，通過社交媒體實現了信息的再次傳播，受眾成為信息的中轉站，受眾也增加了一個傳播者的身份。受眾通過社交媒體的節點傳播，極大地增強或消弱了信息傳播效度。二是社群圈層化。社交媒體平臺通過“趣緣”將不同區域、職業、年齡等受眾個體通過朋友圈、好友群等方式聚集起來，形成一個網絡社區。在網絡組織里，受眾個體在獲得群體歸屬感和認同感的同時，也對信息接受和傳播行為產生影響。形成了一種“不會問對不對，只看隊;不管是與非，看是誰”的相處模式。三是媒介依賴。社交媒體在新聞獲取、信息交流、娛樂休閑等方面有著便捷性、互動性和代入感，使得受眾對社交媒體的依賴性加強，每天上網、掛網的時間越來越長，甚至有些人網絡成癮。這既有社交媒體技術設計方面的原因，通過影響受眾的聽覺、視覺、觸覺等感官，讓受眾“欲罷不能”;還有受眾心理層面的原因，“在原子化的社會關系中，社會生活和文化圖景顯得支離破碎，社會關系網絡的不足使得孤獨感成為一種彌漫性心理狀態，孤立的個體遭遇前所未有的自我認同困惑和歸屬感的缺失”[3]，于是不少人將社交媒體當成自己的精神家園，“流連忘返”。

社交媒體環境下思想政治教育傳播要有開放親和的姿態，調動大學生的主觀能動性，給予其更多的自我展示、自我表達、自我參與的機會，不斷提高其媒介素養水平，使其不在網絡世界里沉淪或迷失。要讓大學生體會到思想政治教育的溫度，處于“拔節孕穗”期的大學生，思想、心理、生理上更需要精心指導和關心，如果思想政治教育傳播單是教條式、訓令式的單向傳播，則會適得其反。因此，要研究大學生信息選擇性的接受規律，分析大學生社交媒體群組的群體特點，做到精準信息投放和精確信息輸入。同時，要加強思想政治教育傳播者與大學生互動交流的機會，線上與線下保持暢通，育人平臺保持協同，滿足大學生信息獲取需求和社會化發展需要。大學生有了被重視感，思想政治教育才會有獲得感。

二、意見氣候營造促進傳播效果提升

傳播要實現傳播對象在思想、觀念、態度、行為上的變化，同時一定程度上也要使其在信息傳播中得到“使用與滿足”。也就是說傳播要有效果，既能達成傳播目的，又能使受傳者在其中享受到獲得感。關于傳播效果的研究，有經驗學派的效果觀、批判學派的效果觀、有限效果論、適度效果論、強大效果論。本文就社交媒體環境下議程設置理論、沉默螺旋理論進行解析。

（一）議程設置影響認知，議程融合提升傳播效果

議程設置的經典論述是“在多數時間，媒介也許在告訴人們‘怎么想方面不大成功，但在告訴讀者‘想什么方面卻驚人的成功。由此可見，不同的人看到的世界是不同的，不僅是因為他們的個人興趣，還因為他們所讀報紙的作者、編輯和出版人為他們描繪的藍圖不同”[4]。由此說明媒介投送的信息會影響受眾對事物的認識，這是一個持續深化甚至是循環深入的影響過程。議程設置著眼于傳播效果發生的最初階段，即認知階段，通過加強或改變看法、觀點，把受眾的關心和注意力引導到特定的問題上，從而引起其態度、行為的關聯變化。媒介是從事“環境再構成作業”的機構，其所謂的對事實報道并非是“鏡子”式的直觀反映，受眾通過媒介看到、聽到的“事件本原”已是設置了的事件重放，其中的材料取舍、話語描述、出場順序等，通過媒介和傳播者在傳播過程中摻雜著自身的價值符號進行了信息的“再加工”。

社交媒體環境下，人們對信息傳播的要求不僅停留在弄清事情的來龍去脈方面，“關系”成為傳播的動因，個體通過信息傳播建構著自身與所在社群（群組）的關系。同時，媒介的多元化和信息的海量性，使得議程設置在保有其基本功能之外，出現了議程融合趨勢。社交媒體環境下議程設置不再是媒介和個體之間的關系存在，而是連帶社群（群組）加入其中。個體在挑選和使用議程時是有目的、有意識的主動選擇，社交媒體進行議程設置時整合多方議程，確立社群（群組）的群體歸屬。與此同時，開放的互聯網平臺還提供著來自方方面面的議程，此時的個體為了尋求群體認同感和歸屬感，通過社群（群組）議程協調自身認知不足，使得社群（群組）議程在不斷博弈、碰撞、修訂中，影響著公眾議程和媒介議程。

在社交媒體環境下，議程融合的時間大大減少，社交媒體通過短、平、快的信息傳播才能吸引到關注力，擴大影響力。因此，在信息傳播時空界限模糊的情況下，依靠互聯網強大的數據抓取和算法技術，各方議程實現了在最短時間內最大范圍上的融合。再者，個體參與議程設置的主動性大為增強，手機終端設備實現了個體的移動參與，個體通過確認社群（群組）議程，在進行信息評論和轉發時，也順帶將群體和個體的態度傾向發送出去，“個人議題”成為議程融合的“支流”，影響著媒介議程。

社交媒體環境下思想政治教育傳播要認識到議程融合的發展趨勢，充分發揮社交媒體的傳播特點，將主流輿論議程“嵌入”社交媒體平臺，發揮議程設置的合力，促進思想政治教育傳播效果的提升。社交媒體環境下，成為議程有幾個主要因素：與個體（群體）的關系度、議程傳播的頻度、議程內容的公信度和議程的話語表述。思想政治教育傳播者要有“互聯網+”思維，提高議程轉化的能力，其關涉大學生成長成才的方方面面;加強議程的親和力，學會講故事，吸引大學生主動加入思想政治教育傳播的“群”“圈”。思想政治教育傳播要研究宏觀敘事“大”議程與現實生活個體“小”議程的關聯，尋找兩者的融合點，產生適應時代發展的傳播新理念。

（二）“沉默螺旋”沒有消失，主流輿論強化正聲引導

“沉默螺旋”是指，與媒介中的主流觀點持相反意見的人由于害怕被大多數人排斥而保持沉默。也就是說，個人在表達自己觀點和意見時有一個對意見環境評估的過程，看自己的意見是屬于優勢意見或多數意見，還是弱勢意見或少數意見，從而決定表達、保持沉默或順從多數人意見的選擇。受眾分屬于不同的群體，即使群體意見與自己的預設立場出現不一致時，受眾處于怕被孤立或者一時難以進行選擇時，往往就會選擇“沉默”，但這并不意味著作為個體的受眾的外在表達狀態與群體的意見表達是一致的[5]。

社交媒體為個體提供了開放、廣闊的言論平臺，自主選擇意識增強，自我參與權利得到彰顯，自我表達能力得到實現，使得個體不再是意見表達的“謹小慎微者”，不再“心甘情愿”放棄自己的發言權利，個體的聲音通過社交媒體得到“賦權”傳播，匯聚成為“沉默螺旋”運動的力量，更多地評論、跟帖、點贊等個體聲音成為日益壯大的強勢意見。無論是個體對“沉默螺旋”力量的順從，還是對沉默螺旋力量的反抗，都可以看出沉默螺旋在個體、環境、群體之間的力量“角逐”中發揮著影響。網絡的匿名性是否能讓原本沉默者放棄顧慮主動發聲呢？網絡虛擬的“意見氣候”，會對個體產生影響，社群認同、社會孤立的擔心、從眾心理等都會讓一些個體依然成為沉默者，導致社交媒體平臺的聲音出現“一邊倒”的現象。盡管社交媒體“賦權”給個體機會發聲，但個體出于安全和自我保護的考慮，并不會真正做到“知無不言”，相反，如果所在的意見氣候使得個體不安時，其寧愿選擇沉默。同時，社交媒體是基于關系關聯的內容生產，也就是說個體之間通過節點形成關系，構成社群（群組），形成網絡交往空間，而人肉搜索、言語攻擊、蔑視侮辱、謾罵泄憤等網絡暴力層出不窮，使得個體倍加關注自身在社交媒體上的交往和交流安全，出現越來越贊同他人（或保持沉默）觀點的現象。個體會通過社交媒體上其他人的反應，更加學會權衡自己的觀點是否能得到支持或反對，而不會貿然發帖引來網絡水軍的注意，這樣在網絡上理想化地暢所欲言的可能性越來越小?！盎ヂ摼W時代，扁平化的社區并沒有為討論提供更開放、更寬松的空間，反而會放大偏見、激進和綁架。當理性選擇沉默，中立選擇離開，單一而極端的思潮占據統治力量，真實便無人探究”[6]。再者，自媒體傳播平臺、直播頻道等催生了大量網紅，吸引著為數不少的個體圍觀、打賞，這些社交平臺的話語表達往往采取戲說式和快樂式傳播，不去觸碰敏感話題和介入輿論之爭，看似嬉笑怒罵實際上也是在表達著對現實世界和事件的情緒與態度，這種有聲的沉默態度更值得注意。

社交媒體環境下思想政治教育傳播要匯聚正能量，形成強勢意見，釋放明確的價值導向，讓學生能聽到好聲音。首先，思想政治教育傳播的主流平臺要敢于發聲、敢于亮劍，以積極的姿態主導網絡聲音。在關鍵時期、關鍵時段和關鍵節點，主流聲音不能消聲和失語，要通過時事推送、事件解讀、深度分析等形式傳遞強勢意見，壯大正能量，做大學生意見表達和信念養成的“主心骨”;其次，在社交媒體環境下每一個人都不是“看客”，而是社會發展進程“列車”上的“乘客”，因此，思想政治教育傳播要設計環節，加強互動，主動交流，讓沉默者不再沉默，引導大學生政治參與的熱情和投身社會事務的積極性。網上能聽到學生的聲音了，網絡才能真正成為意見表達場所和匯集地，社交媒體就會成為真正反映學生態度和情感的“顯示器”，思想政治教育傳播才會“把準脈，開好方”;最后，要培養社交媒體平臺意見領袖，意見領袖的網絡號召力不容小覷，有時候意見領袖的態度表達能產生信息傳播的“乘數效應”，影響著輿論的走向。思想政治教育傳播要培養學生的網絡社區“主人翁”意識，尊重意見領袖的網絡地位，建立互動、互通機制，使其在社群（群組）中敢說真話、傳正聲，引導個體聲音與主流輿論同向同行。

三、傳播場景凈化促進傳播過程正向發展

傳播場景就是傳播生態，其影響著傳播過程。社交媒體對傳播生態的重構，對開展思想政治教育傳播提供了機遇和挑戰。重視傳播場景的過濾與凈化，消除傳播“噪音”，有利于正能量聲音的傳播。

（一）傳播過程把關過濾，敘事傳情激發受眾情感

社交媒體改變著傳統信息傳播生態，使得思想政治教育傳播信息更加多元與海量，信息的呈現表達方式更加“吸睛”、快捷，思想政治教育者的把關人角色不斷遇到新的挑戰。作為受眾的大學生不再是通過單一渠道來獲得信息，思想政治教育者的把關過濾中心地位不再，“去中心化”傳播成為社交媒體信息傳播的一大特點。思想政治教育傳播要“放下身段”，延伸把關觸角，創新把關方式，因勢利導，使社交媒體這個互聯網最大的“變量”成為有利于思想政治教育工作的“增量”。

社交媒體通過大數據、算法等技術支撐，實現了信息對用戶的定制推送和精準信息投放，使得受眾在看似得到貼心服務的同時，也無形中蔽塞了信息獲取的寬廣渠道，出現了“信息繭房”現象。思想政治教育傳播的把關不僅是對信息的刪減、篩選，也不單是靠技術手段就實現的“刻板傳播”，而更應該通過情感關懷和價值引導，讓大學生看清數字技術傳播背后的原因，教育其走出信息獲取的“舒適區”，在“品嘗”思想政治教育“營養大餐”中全面成長。同時，還要根據大學生的個體情況，有針對性地教育施策，增強其歸屬感和被尊重感，激發其主動發聲和主動傳播的積極性。

思想政治教育傳播要通過敘事化的議程設置，讓思想政治教育傳播生動起來，將大道理融入小故事中，創新話語表達方式，讓先進理論和主流思想“飛”進大學生心中。要充分發揮社交媒體平臺的傳播特點，做到敘事“微”化與藝術“微”化，敘事“微”化是把國家發展進程中的“柴米油鹽”、身邊人物的“沉沉浮浮”、個人成長中的“酸甜苦辣”轉化為一個個“微”故事，深入挖掘這些思想教育素材后面的教育元素，講小故事，傳播大道理，“微”中見大，見微知著;藝術“微”化，是通過利用社交媒體視覺傳播技術和平臺優勢，進行系統化設計，合成化制作，以此來開發微視頻、微電影等作品，讓大學生在藝術熏陶中懂得微言大義。要注重思想政治教育傳播場景的設計，場景就是敘事表達的“舞臺”，“一草一木總關情”，不斷增強信息傳播的代入感，激發大學生的情感共情，提升信息傳播效果。

（二）輿情引導敢于亮劍，抵制“三俗”建設清朗空間

社交媒體釋放了公眾和個體的傳播意愿和自由，使其通過技術傳播平臺實現了對信息的主動傳播和評論加工。互聯網技術提供的節點傳播，使得信息裂變式擴散，輿情極易產生，且瞬間爆發，形成強大的網絡輿論力量，“兩個輿論場”出現，考驗著思想政治教育傳播的輿論引導力。社交媒體環境下的輿情發生是靠話題引爆，話題多為涉及公眾的民生關切、公民知情權的參與表達等，一旦爆發，社交媒體就會紛紛“上場”，標題黨、高級黑等情緒化的信息就會接踵而來，強大的輿論場裹挾著各方的聲音在網絡上此起彼伏。思想政治教育傳播要臨危不懼，抓住受眾的關注熱點，解答關注的疑點，及時跟進，順勢引導，要注意分析和研究社交媒體輿情傳播迅捷和翻轉迅速的特點，打擊輿情信息傳播要害，阻斷“次生輿情”發生，消除別有用心者“借題發揮”的空間。主流聲音只有敢于發聲，人們才能克服信息獲取的恐懼，才能樹立思想政治教育傳播的正面形象，眾多的網絡沉默者也才會敢于打破沉默，“仗義執言”。

社交媒體環境下，某些平臺的信息傳播出現了單純注重感官感受，一味博取關注，嘩眾取寵，甚至是無厘頭式傳播的現象。尤其是一些社交直播平臺，成了泛娛樂化流行的舞臺，各種惡搞、戲說、妄議等庸俗、低俗、媚俗（“三俗”）視頻充斥其中。但國家主管部門已經對直播和自媒體平臺加大了監管措施，如在線直播延遲上線等規定，給其留下了監管的空間和時間。思想政治教育傳播要在信息選擇、加工階段，保持宣傳教育素材的“質感”，避免過度娛樂化的傾向，守正創新。尤其是思想政治理論課的講授要做到講歷史但不能講所謂的“黑幕”，講故事但不能隨便說所謂的段子，也不能沉迷于給學生灌輸心靈雞湯，堅守主流輿論的風姿和風骨，讓思想政治教育傳播往“實”里走、往“深”里走、往“心”里走。

社交媒體構建的虛擬網絡世界，使得人們有了自我表達、自我展示、自我參與的平臺，同時也是實現自身社會化的重要參照。但是，任何一項技術都會有兩面性，社交媒體作為互聯網技術發展的產物，驗證了“媒介是人的延伸”的論斷，但同時，也讓人們感受到了其帶來的困擾和問題。網絡成癮、網絡暴力以及碎片化的時間出現、深度閱讀缺失、現實中人際關系冷漠、焦慮等問題層出不窮。因此，思想政治教育者不能癡迷于社交媒體的一面性，要清醒地認識到網絡虛擬世界的訴求、態度和情緒是現實世界的映射，網絡社群（群組）群體歸屬和認同仍需要現實生活中的關愛和關心。思想政治教育者要做有溫度的傳播者、教育者，引導大學生面對洶涌的網絡洪流仍能堅持真理、堅定自信、堅守初心，成為能擔當民族復興大任的時代新人。

參考文獻：

[1]關于《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》的說明[M]//習近平談治國理政.北京：外文出版社，2014：84.

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[3]樊葵.媒介崇拜論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.

[4]Bernard Cohen.The Press and Foreign Policy[J]. Princeton University Press，1963：13.

[5]張雷.基于傳播理論的大學生思想政治教育有效接受研究[D].廣西師范大學，2014.

[6]畢耕.網絡傳播學新論[M].武漢：武漢大學出版社，2007：47.

[責任編輯：楊楚珺]