后美容消費時代的營銷策略

辛桐

美容健康機構(gòu)呈現(xiàn)迅速發(fā)展態(tài)勢，伴隨著社會進入“后美容消費時代”，人們對美容健康服務的關注日趨多元化，為此要通過科學的營銷策略和手段，增進美容健康機構(gòu)對消費者心理的了解，為消費者提供高品質(zhì)的美容健康服務，提高消費者的滿意度，促進美容健康機構(gòu)的發(fā)展。美容健康機構(gòu)正處于成長期，由簡單的護膚到美容、美發(fā)、整形、保健于一體，形成拉動經(jīng)濟增長的綜合產(chǎn)業(yè)鏈，伴隨著后美容消費時代的來臨，美容健康機構(gòu)的獨特優(yōu)勢和巨大潛能不斷展現(xiàn)，通過美容健康機構(gòu)的優(yōu)化營銷策略的不斷深入，極大地推動了美容健康機構(gòu)的發(fā)展和壯大，對于增強美容健康機構(gòu)的市場競爭力有重要的作用。

一、美容健康機構(gòu)營銷策略

現(xiàn)狀及問題剖析

（一）營銷策略現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品策略。美容健康機構(gòu)為顧客提供自然健康美容服務，形成若干個項目的服務產(chǎn)品，如：面部保濕、面部袪痘、皮膚防敏、基礎護理、居家護理組合套裝、全身推油、胸部保養(yǎng)、纖體、卵巢保養(yǎng)等，從當前美容健康服務項目來看，缺少特色項目，流于大眾化，難以培養(yǎng)客戶對美容健康服務機構(gòu)的品牌忠誠度。而且一旦美容美體產(chǎn)品出現(xiàn)副作用，則會導致客戶對美容健康機構(gòu)的不信任感。

2.價格策略。當前美容健康機構(gòu)的服務項目價格相對透明，消費者先了解基礎消費內(nèi)容，再結(jié)合消費者個人體驗和皮膚狀況，確定整體護理方案，選取適宜的美容健康產(chǎn)品。目前結(jié)合市場消費趨勢，采用的是中高檔搭配的營銷路線，滿足中高端消費者的需求。

3.渠道策略。營銷渠道與美容健康機構(gòu)的銷售利潤有直接的關聯(lián)，主要包括有直接渠道和間接渠道，直接渠道如老客帶新客、網(wǎng)絡宣傳團購、手機APP終端等，間接渠道如異業(yè)聯(lián)盟的資源交換和共享等，并通過定期舉行商務合作會議搶占市場，與美容行業(yè)專業(yè)線品牌雜志合作，形成渠道廣告轟炸。

4.促銷策略。當前美容健康機構(gòu)主要采用廣告促銷、讓利促銷、人員推銷等方式，培育客戶忠誠度，反擊競爭對手，吸引渠道成員。

（二）營銷策略中的問題分析

1.廣告營銷缺乏精準的市場投放。廣告宣傳是現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段，由于缺乏前期充分全面的市場調(diào)研，廣告投放的精準度明顯不足，單純依賴于電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，而缺乏對移動終端廣告、車體廣告的充分利用，對于社交化營銷工具缺乏“再宣傳”投入，導致品牌知名度不高。

2.營銷組合的靈活度欠缺。當前的美容健康機構(gòu)營銷策略要素過于松散，沒有形成“1+1>2”的整體合力，難以對消費者產(chǎn)生強勁的信息促動，導致部分重要客戶流失。在渠道建設方面也不夠健全，溝通渠道不夠通暢，沒有與合作伙伴形成相互依賴、相互滿足、相互平等的關系，存在沖突和矛盾。

3.定價模式相對單一。美容健康機構(gòu)的定價模式相對單一，缺少必要的“采購-庫存量-銷售策略”聯(lián)動調(diào)整機制，難以跟隨產(chǎn)品銷售狀況進行定價的快速合理調(diào)整和改變，導致部分產(chǎn)品滯銷、積壓嚴重，難與促進企業(yè)的長遠健康發(fā)展。

4.缺乏對服務營銷的必要認知。部分美容健康機構(gòu)對于服務營銷的重要性認知不足，沒有站在客戶的角度進行服務營銷，尚未與客戶達成互利互惠、平等尊重的長期關系，導致客戶對產(chǎn)品缺乏充分的認可和忠誠度。

5.管理方式落后。美容健康機構(gòu)的管理制度尚存在不足，管理方法不夠科學，對員工服務水平的要求相對粗放，沒有全面執(zhí)行企業(yè)市場戰(zhàn)略，加之服務人才匱乏，市場調(diào)研不夠充分，導致機構(gòu)存在盲目擴張的指向，對成本控制明顯不足。同時，在營銷渠道建設上缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，導致渠道沖突現(xiàn)象的發(fā)生，難以保證美容健康服務質(zhì)量。

二、美容健康機構(gòu)營銷策略的改進與優(yōu)化

（一）優(yōu)化產(chǎn)品策略

1.注重產(chǎn)品組合調(diào)整策略。美容健康機構(gòu)要應對激烈的市場競爭，必須嚴把質(zhì)量關，圍繞產(chǎn)品改進、品牌建設、促銷策略、定價和營銷渠道建設等方面，不斷提高自身的核心競爭力，形成科學的、適宜的產(chǎn)品組合營銷策略，促進美容健康機構(gòu)的長遠可持續(xù)發(fā)展。

2.品牌化策略。品牌是識別公司所提供各項服務的標簽，美容健康機構(gòu)要建立屬于自己的各種美容健康服務品牌，通過公司品牌帶來溢價效應，并持續(xù)關注產(chǎn)品服務的安全性和標準，以袪斑美容健康服務為例，要比較產(chǎn)品的風險性問題，并關注產(chǎn)品的效果，增強客戶對產(chǎn)品的信任度，提升品牌競爭力;并要頻繁主動地參加業(yè)內(nèi)的各種權(quán)威認定，向消費者表明自己的服務等級、服務水平，提高品牌在行業(yè)內(nèi)的曝光度，增進團隊的凝聚力和身心力，驅(qū)動品牌快速成長和完善。同時，在品牌化策略實施的過程中，要做好品牌定位，讓本品牌在客戶心目中占據(jù)比對手更強有力的位置，要建立正確的差異化聯(lián)想點，使消費者能夠清晰快速地聯(lián)想起本品牌的本質(zhì)和獨特性，關注收益最大化的美。還要通過各種市場營銷和溝通手段，向受眾傳遞產(chǎn)品的差異化聯(lián)想店，引發(fā)受眾的體驗沖動，通過實際經(jīng)營獲得自身的經(jīng)濟收益，做到花最小的錢實現(xiàn)最大化的轟動效應。

（二）優(yōu)化價格策略

要充分考慮美容健康機構(gòu)的產(chǎn)品價格因素、受眾接受能力、工資成本、基礎成本等，結(jié)合消費者的意識和習慣變化、競爭戰(zhàn)略和市場趨勢，合理調(diào)整美容健康機構(gòu)的定價策略，具體包括以下內(nèi)容：

1.限銷厚利定價策略。對于一些高價格的服務，可以采用限銷厚利定價策略，制定高價位針對性的獨有服務項目，如：美容健康機構(gòu)自身獨有的“筋療養(yǎng)生項目”，使消費者體驗到獨特的美容健康服務價值感，提高美容健康機構(gòu)的品牌形象。

2.折扣定價策略。通過折扣的低價讓利方式吸引更多的顧客，激發(fā)顧客對美容健康服務項目的體驗沖動，如：顧客獲取一定折扣的優(yōu)惠;以優(yōu)惠價格帶動顧客嘗試新項目;旺季維持服務項目原價，淡季以各種折扣吸引顧客;推出服務卡、綜合卡、項目卡、排毒卡等，將不同優(yōu)惠政策融入到價格卡中，讓顧客享受到真真切切的優(yōu)質(zhì)實惠服務。

（三）優(yōu)化渠道策略

1.整合既有營銷渠道。對于虧損半年以上的美容健康機構(gòu)可以保留，加強人才引進、服務培訓、有效納客等服務，從而扭轉(zhuǎn)機構(gòu)經(jīng)營不善的狀況，提高美容健康機構(gòu)的業(yè)績。而對于無法扭轉(zhuǎn)業(yè)績的美容健康機構(gòu)則實施關停并轉(zhuǎn)。

2.集中優(yōu)勢資源支持重點市場。對于重點地區(qū)的市場開發(fā)要保持鼓勵和支持的態(tài)度，進行優(yōu)勢資源的合理調(diào)配和組合，對其提供人力、財力、物力的支持，增強美容健康機構(gòu)的品牌競爭力，擴大機構(gòu)的市場份額，縮小自身與其他競爭對手的差距。

3.開發(fā)新型渠道。可以在重點城市進行品牌提升，根據(jù)自身戰(zhàn)略和市場情況開發(fā)旗艦店，配置新型的儀器設備，引進時尚的美容健身項目團隊，在儀容儀表、操作流程、手法操作等方面展示其規(guī)范化、標準化、專業(yè)化的品質(zhì)服務，并與知名品牌進行合作，擴大品牌的知名度和影響力。還要在重點商場中累積新顧客，由開發(fā)人員專項完成新顧客的開發(fā)工作。

（四）優(yōu)化促銷策略

可以采用充值促銷的方式讓客戶感受到實惠，對于相對謹慎的新客戶則可以推出不同主題的優(yōu)惠卡活動，讓客戶體驗一定時間段的優(yōu)惠服務，如：春節(jié)期間開展為期十天的“鴻運當頭”優(yōu)惠活動，對充值客戶贈送產(chǎn)品或相應的療程項目;三八婦女節(jié)推出為期一周的“魅力女人”優(yōu)惠活動，聘請專業(yè)人士講解胸部對女人的重要性，激發(fā)顧客對自己胸部的重視;母親節(jié)推出為期一周的“美麗媽媽”優(yōu)惠活動，推出減肥及胸部項目優(yōu)惠;國慶節(jié)推出為期一周的“健康美麗同行”優(yōu)惠活動，向客戶推出面部保濕護理、背部經(jīng)絡按摩等優(yōu)惠套餐。

三、美容健康機構(gòu)營銷策略實施保障

1.成立營銷策略實施領導小組。為了快速高效推行美容健康機構(gòu)的營銷策略，要成立營銷策略實施領導小組，進行各項工作任務的細化和分解，使各個具體工作落實于各部門和負責人，及時快速地解決營銷過程中的問題。

2.加強營銷策略宣傳。要基于對美容健康機構(gòu)的全面、具體的系統(tǒng)分析，加大美容健康機構(gòu)的營銷策略宣傳，使各部門明晰營銷策略的具體操作流程。并進行人才引進和培訓，結(jié)合實際營銷狀況制定人才招聘和培訓計劃。

3.注重營銷策略總結(jié)和反饋。要選取適宜的部門進行營銷策略的測試運行，記錄其中存在的問題并加以針對性地改進和完善，并做好營銷策略實施過程的工作總結(jié)和反饋。

綜上所述，隨著美業(yè)市場的不斷擴大，營銷策略對于美容健康機構(gòu)的生存和發(fā)展尤其重要，要分析當前美容健康機構(gòu)營銷策略現(xiàn)狀及問題，提出合理有效的營銷策略，增強美容健康機構(gòu)的市場競爭力，提高客戶對機構(gòu)的粘結(jié)度。

（山東中醫(yī)藥高等專科學校）