消費者醬油購買決策影響因素調查研究

武竹英 韓婉青 吉鑫 王道兵 鐘其頂

摘 要：為了解消費者對醬油的基礎認知，研究影響其購買決策的因素，通過線上問卷的方法展開調查，對收集的612份有效問卷進行數據統計分析。結果顯示：影響因素依次是品牌口碑、醬油等級、添加劑情況、原料情況和價格;產品認證正向影響消費者購買決策。消費者對標簽之外的信息訴求依次是原料或產品檢測報告、原料情況和添加劑使用情況。研究結論有助于醬油生產企業深入了解消費者需求和喜好，對醬油產品設計和消費者教育有實踐意義。

關鍵詞：醬油;調查問卷;基礎認知;消費者喜好;購買決策

Abstract：In order to understand consumers basic cognition of soy sauce and study the factors affecting their purchase decision， an online questionnaire survey was conducted to do statistical analysis on the data of 612 valid questionnaires collected. The result show that the factor ranking when choosing soy sauce is brand reputation， soy sauce class， external additives， raw materials and price. Product certification has a positive impact on consumers purchase decision. Consumers demands for information beyond the label are raw material or product test report， raw material situation and additive use. The research conclusion is helpful for soy sauce production enterprises to deeply understand consumers needs and preferences， and has practical significance for soy sauce product design and consumer education.

Key words：Soy sauce; Questionnaire; Basic cognition; Consumer preferences; Purchase decision

中圖分類號：TS264.2

我國是醬油產銷大國，醬油產量約占世界醬油總產量的60%[1-2]。醬油產業也是我國調味品行業的第一大產業，市場滲透率高達99%[3]。本次調研旨在了解消費者對醬油的基礎認知情況、消費喜好和選購因素等情況，對醬油企業的產品設計和宣傳提供指導，同時可以了解消費者的認知和消費誤區，為行業從業人員開展消費者教育提供參考。

1 問卷設計和調研情況

問卷主體以單選題和多選題呈現，輔以文字填空進行意見補充，便于高效率獲取有效回答。通過查閱醬油相關標準和文獻以及行業調研設定相關問題[4-7]，對區域范圍內部分消費人群開展預調研和意見征集，根據預調研情況修改完善問卷，最終定稿。

2 結果與分析

2.1 受訪者基本信息和人群分布

受訪者男性占比43.63%，女性占比56.37%，與我國家庭中女性更多地參與家務和日常采購的現實情況相符[8-9]。從行業分布看，食品行業或專業相關人員占比24.67%，非食品相關人員占比75.33%，因此，本問卷能代表日常生活中普通消費者的情況和觀點。從年齡分布看，調研人群主要集中在30～50歲，這一年齡段應該是調味品的主要購買和使用人員。進一步研究受訪人群的醬油使用頻率發現，88.56%的受訪者每天或經常使用醬油，只有1.96%的受訪者表示基本不用醬油，這與前人調研的醬油99%的市場滲透率結果基本一致[3]。151個食品領域調查樣本中，選擇“幾乎不用醬油”的樣本數為0。

2.2 消費者醬油購買決策影響因素分析

調查消費者選購醬油時的考慮因素，發現68.95%的受訪者最關注的是品牌口碑，周金星等調查消費者對食用油的需求和選購喜好，同樣得出消費者最關注品牌的結論[10-11];31.86%的受訪者會關注醬油等級、28.20%的受訪者關注食品添加劑情況，26.14%的受訪者會關注原料問題。

2.2.1 醬油中添加劑使用情況對不同消費者購買決策影響

研究不同領域、性別和年齡段的受訪者對醬油中添加劑的態度調查結果見表1。總體看13.73%的受訪者不關注添加劑問題，后續跟蹤調查發現，不關注添加劑的原因是出于對我國食品工業和食品監管的信任。對醬油中添加劑的使用情況的關注度方面，食品領域受訪者低于非食品領域，這是因為普通消費者往往對添加劑持排斥或質疑態度，而食品從業者可以更專業更理性地看待添加劑，因此，應加強在添加劑方面的消費者教育。男性對添加劑的接受度高于女性，這也是由于無食品相關背景的消費者多誤認為添加劑影響健康，而女性更關注家人健康或產品細節。

2.2.2 醬油中使用轉基因原料情況對不同消費者購買決策影響

進一步分析不同行業、性別和年齡段的受訪者對轉基因原料的態度發現，食品領域受訪者對醬油中使用轉基因原料的接受度顯著高于非食品領域;可以接受轉基因的男性受訪者比例普遍高于女性;年齡段越大，對轉基因的接受度越低。

2.3 消費者需求和期望

2.3.1 消費者信任的產品認證形式

前人研究認為企業會采取“高聲譽”“認證”“信息披露”和“保證”4種信號策略宣傳其產品，并實證認證的信號傳遞能力最強[12]，但是，由于我國第三方認證工作起步晚、潛在利潤高、進入壁壘低、法律機制不健全等問題，導致產品認證行為公信力不足[13]。基于上述原因，問卷調查了認證形式對購買決策的影響，以及什么樣的認證形式更受消費者信賴。結果見圖1，可以看出，只有8.17%的受訪者表示不關注醬油產品認證。這與Ailawadi等的“消費者在認證和品牌這兩種質量信號上更信賴前者，且第三方非政府機構的認證體系對消費者具有積極的引導作用”結論相一致[14]。

2.3.2 標簽以外的信息訴求

調查顯示，除產品標簽外，如果有更多的了解產品信息的途徑，消費者希望了解受訪者關注頻率較高的有原料或產品檢測報告、原料信息和產品添加劑使用情況，關注比例依次為63.56%，60.46%和44.93%。不同領域、性別和年齡段的受訪者對產品信息的訴求調查結果顯示，不論所處何種領域或年齡段，女性對檢測報告、添加劑信息和原料信息的關注度始終高于男性，而男性受訪者對產品生產企業介紹的關注度始終高于女性。這一結果與本研究中關于消費者購買醬油時的考慮因素的調查結果基本一致。

3 結論與討論

醬油產品品牌口碑是影響消費者購買決策的首要因素，但是消費者的品牌忠誠度并不高，醬油企業要尋找自身產品或品牌差異化競爭優勢，以提高消費者品牌粘度。50%以上的受訪者對轉基因原料和食品添加劑持消極態度，但與普通消費者相比，食品專業或行業人員對轉基因原料和食品添加劑接受度更高，因此，建議行業和企業加強消費者科普和教育。專業技術機構主持、生產過程的現場監督以及檢測技術支撐的認證形式更受消費者信賴。除標簽外，消費者有了解原料或產品檢測報告、原料信息和產品添加劑使用情況等信息的訴求，因此，企業在提高自身質量安全控制水平的基礎上，通過檢測、溯源和認證等方式向消費者傳達產品信息，可提高消費信心，有利于提高消費者品牌忠誠度。

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