聚焦內生式增長，高端差異化促長期發展

張萌

一、家電市場逐步恢復，國慶期間額同比增長6.3%

泛博瑞咨詢數據顯示，1-9月整體家電市場規模為4942億元，同比為-12.9%。然而國慶期間，家電市場零售額為470億元，同比增長6.3%，除國慶期間，疫情恢復以來，主要促銷節點均有增長，如618市場零售額規模為789億元，同比增長25.8%。

泛博瑞咨詢數據顯示，國慶期間，彩電市場規模為81億元，同比增長0.1%，其中，線上29億元，同比增長31.3%，線下52億元，同比下降11.4%；白電市場整體規模為207億元，同比增長14.9%，其中線上72億元，同比增長54.7%，線下135億元，同比增長1.0%；廚衛電器整體市場130億元，同比增長3.2%，線上市場36億元，同比增長21.3%，線下市場94億元，同比下降2.4%；生活電器整體市場53億元，同比下降5.1%，線上25億元，同比增長9.4%，線下28億元，同比下降15.4%；從具體品類來看，國慶期間，多數品類取得增長，如干衣機、洗碗機、嵌入式一體機等，同比分別增長241.1%、49.0%、56.5%。

二、冰箱市場國慶回暖，雙線均增

回顧冰箱市場，2013年高峰過后，冰箱市場進入慢增長通道，其后幾年冰箱市場一直不溫不火。2020年疫情影響，冰箱市場未來走勢再一次陷入不確定性。同時受原材料價格上漲、市場需求飽和、消費升級、智能技術發展等因素影響，冰箱市場逐步走向了以更新替換為主的存量市場。據泛博瑞咨詢數據顯示，2020年1-9月冰箱整體規模683.0億元，同比下降3.6%，其中，線上規模331.3億元，同比下降24.4%，線下規模351.6億元，同比下降20.4%。

國慶期間，冰箱市場表現較好，雙線均增，其中線上市場規模為26億元，同比增長59.7%，線下市場50億元，同比增長2.4%，從線上市場來看，對開門、十字四門以及三門冰箱仍然是市場主流，占比分別為31.6%、21.5%和19.0%，但從增幅情況來看，主流冰箱僅十字四門有所增長；另一方面來看，2020年國慶期間，線上500L+大容積持續增長，同比去年增長7.8個百分點，健康儲存功能為消費者所青睞，殺菌、凈味、凈味+殺菌、抑菌等功能成為用戶國慶期間重點關注的冰箱功能。

三、保鮮升級仍是下半年冰箱新品布局主要方向，同時在高端與年輕化有所布局

當前中國居民家庭的消費結構升級圍繞有品質的美好生活展開，消費者愿意為高端智能化及改善生活品質的家電產品買單。隨著居民可支配收入的增加、消費者生活水平的提升以及中產階層、年輕消費勢力的擴張，家電消費已經由普及型消費向改善型消費轉變，冰箱行業深度競爭已經開啟，高端市場成為戰略重地，細分和性價比開辟新的增長路徑。消費者在保鮮的基礎上更加追求健康、營養、口感，各種差異化賣點輪番發力，企業紛紛回歸冰箱產品本質，對保鮮技術進行創新升級。健康保鮮、大容量、智能、風冷、變頻、美觀的中高端冰箱產品將持續走俏。

隨著中產階級的崛起，國內消費市場逐漸升級，消費意向、消費形態和消費方式都在發生改變，消費需求更加歸于價值、產品和服務。消費者的心理訴求和感性訴求，慢慢轉變成社會消費的主導性力量，消費者開始看重商品的附加價值所帶來的精神滿足，商品的精神屬性增強。針對多變的市場形勢，冰箱行業的高端轉型態度依然非常堅定，保鮮科技對用戶痛點的解決、生活需求的滿足，在一定程度上影響了冰箱品牌市場份額的高低，更為前沿的保鮮技術將助力冰箱品牌鑄就核心競爭力。

消費者在購買冰箱時最為關注的三項因素分別是保鮮技術、節能環保和智能操控，其中保鮮技術的受關注度高達41.3%。因此，現階段冰箱企業發力的重點方向應當是健康、保鮮、節能、智能等。行業龍頭企業不斷在保鮮技術上推陳出新，食物儲存之后遺留味道、營養和水分流失、保鮮環境溫度波動、解凍等待的時間長等問題也隨之被解決，智能化突出，保鮮存儲效果好的冰箱產品將更受市場和消費者青睞。

四、各上市公司不斷推動渠道改革，提高效率

海爾智家——渠道：推進線上線下觸點融合，提升觸點網絡質量。

（1）專賣店渠道：通過零售與分銷的雙維度轉型重塑直營渠道運 營體系。

（2）電商渠道：通過調整線上產品規劃布局，創新線上營銷方式，利用社交媒體眾播等多種線上營銷方式，提升關注度和品牌影響力，并最終轉化為銷售。

（3）智家渠道圍繞全場景智慧解決方案與“1+N”服務能力的整合落地，重點引入家裝、暖通、家居、全屋智能等4類新客戶，覆蓋全 國180個核心地市。

（4）工程渠道通過打造總部與小微的業務能力，保持快速增長，收入增幅22%。品牌：依托公司多品牌、產品成套優勢，建設智慧成套場景體驗 店，實現市場終端的成套展示、成套設計、成套銷售與成套服務。

美的集團——渠道：公司持續推動渠道變革轉型，縮減線下渠道層級，推進代理商優化整合和賦能建設，堅定持續降低庫存、優化結構和精簡SKU，大幅提升渠道效率；強化內銷終端全品類協同，在全國設立超過30個區域市場運營中心；著力拓展工程渠道業務，提升B2B競爭力，與全國房地產行業TOP50、連鎖長租公寓以及金融保險等行業建立長期戰略采購合作關系，向企業用戶提供一站式智慧產品解決方案，同時注重提升戰略集采項目服務質量。

品牌與產品：面向消費分層推出多品牌組合與套系化產品，為終端零售賦能；開啟智慧生活新方式，打造“懂你的智慧生活”，從智能場景、IoT技術、生態合作、會員運營等方面進行一系列改造，重點升級連接技術與智能安全體系，加快推動5G產品落地、IoT生態場景和服務機器人平臺化。

長虹美菱——營銷轉型：在國內市場上，公司通過“一面兩點”戰略落地，基于“合理化商業庫存”進行循環檢查，加強每周迭代，提升銷售預測準確率，以提高產業鏈整體效率，同時瞄準標桿，開展提效、降本工作，實現效率突破。

產品：2020年6月，公司攜手京東發布全球首款十分凈冰箱，在擁有“美菱鮮”、“美菱薄”后，第三張“美菱凈”名片將美菱系冰箱的品牌形象推向更高的高度。2020年7月，美菱自產“十分薄”滾筒洗衣機震撼首發，實現了洗衣機消費者家庭中完美嵌入。

海信家電——冰箱業務：2020年第二季度盈利能力同比大幅回暖。受益于產品力的提升以及產品結構的優化，研發并推出滿足用戶需求的產品以提升產品附加值，冰箱產品朝著食材智能管理、除菌健康的技術方向發展，高端產品市場份額不斷突破，產品結構持續改善。

品牌維護：品牌維護與推廣的工作重點是明確并形成有效的品牌定位和區隔，強化品牌標簽，同時擴大品牌聲量，提升各自品牌的價值。

五、智能保鮮時代，各大冰箱企業以“鮮”破局

家電智能化、高端化是行業大勢所趨，智能與保鮮技術的結合是提升冰箱整體保鮮水平和使用體驗的重要路徑。冰箱行業的智能保鮮浪潮，不僅僅只是智能技術的提升，更多的應該是回歸“新鮮”、“健康”、“營養”。冰箱企業一致把戰略重點聚焦在了產品升級上，而產品升級的目標則是通過保鮮技術創新，滿足用戶對高品質生活、健康飲食的追求。以美的、海爾為首的冰箱品牌，通過創新保鮮科技，加速高端轉型步伐，為冰箱保鮮技術的更新迭代提供了新的方向。

近年來，主流品牌的高端新品發布都更為注重保鮮技術。

海爾：Tech Blue冰箱

9月23日，海爾冰箱在京東平臺線上發布Tech Blue冰箱，搭載全空間保鮮科技，針對母嬰人群，珍品、母嬰、零度三檔變溫模式可以用來存燕窩補品、母乳等。同時帶來遠程控制、食材識別、過期提醒等額外驚喜。

容聲：“雙凈”系列冰箱

9月14日，容聲“凈，有止境”新品發布會在西雙版納成功召開。發布全球第一個完全適應冷凍室的高能電場離子除菌技術，推出冷凍冷藏雙區高效除菌凈味的“雙凈”系列冰箱。

海信：真空休眠系列

9月7日，海信冰箱舉行線上發布會，全球首發在真空保鮮技術上的新突破：真空休眠冰箱。告別傳統冰箱的保鮮模式，創新應用真空休眠技術，可延長3-5倍食材保鮮期，保持食物最初新鮮。

7月22日，海信真空冰箱V565正式與公眾見面，其真空系列矩陣得以進一步豐富。新品實現全空間離子除菌凈味，設有“除菌進度條”實時查看除菌進度。

西門子：酒飲美妝多門冰箱

8月，西門子高端新品西門子酒飲美妝多門冰箱上市，以智能保鮮科技為基礎，設計出專為酒飲與美妝打造的多維存儲空間。搭載酒飲抽屜、包括氣密美妝盒在內的門中門區、雙凍力制冷系統、IZA抗菌凈味系統、勁速解凍盤等亮點功能。

統帥：iCase系列S510冰箱

8月1日，Leader新生代儲鮮潮品——智慧冰箱iCase系列S510上市。以“薄壁、會裝”兩個殺手锏，配合恒溫鎖鮮技術，原創黃金收納格局+健康場景的“組合拳”。聚焦智能互聯升級，立足儲鮮潮品戰略。

統帥：閃耀系列冰箱

8月12日，2020Leader閃耀系列新品上市。閃耀冰箱的21.5吋智能大屏可以提供花樣輕食菜譜，還支持AI語音、手機APP操控；精準恒溫鎖鮮匹配適宜冷凍溫度，保存食材原汁原味，口感更佳。

六、聚焦內生式增長，實現產品差異化是企業長期的發展策略

中國冰箱行業產銷規模趨于平穩，高端智能、保鮮存儲、滿足個性化需求都是行業發展的主線；以用戶為中心的價值導向將占據引領地位；品牌集中度進一步明顯提升，產品形態進一步演變。回看冰箱行業的發展道路，冰箱行業的市場競爭從不充分到充分，從基礎保鮮到智能黑科技的應用，各大品牌都在尋求新興增長點和核心競爭力，同時，品牌格局已經基本穩定，未來增長的難度將持續加大，以用戶需求為中心的智能化高端轉型道路十分迫切。

在原材料成本上升、品牌日益激烈的今天，主流冰箱企業的規模優勢和高端智能市場競爭優勢凸顯。冰箱行業競爭異常激烈，聚焦內生式增長、實現產品差異化、高端化、智能化將是企業長期的策略。應對激烈的市場競爭，冰箱企業需要不斷以消費者需求為基礎，不斷推進產品創新。無論門體結構的豐富，黑科技的應用，還是保鮮技術的層出不窮，都在考驗著冰箱企業的產品創新和研發能力。對于冰箱品牌來說，只有主動跳出以價格為中心的競爭，升級到以用戶為中心的價值戰，加快產品結構調整、推動智能技術、保鮮技術升級，才能有效提高市場份額、實現持續增長。

消費升級背景下，消費者對產品的質量要求和體驗逐漸提高，消費者需要的是高質量，高附加值的保鮮存儲解決方案，只有不斷提升消費者的保鮮存儲體驗，才能在日益激烈的競爭中脫穎而出。冰箱企業應進一步加大創新力度，打造差異化的產品，針對用戶不同的使用場景、多樣化存儲需求開發相關產品，如特殊食材存儲冰箱、智能化生態鏈技術、大冷凍冰箱、自由嵌入式冰箱、冰箱酒柜一體機產品等，都是未來重要的探索方向，冰箱行業的競爭將會進入一個新的征程。