網紅模式在對印傳播中的實際應用

張同義 趙江

【摘要】總臺亞非中心泰米爾語部牙膏工作室成立以來，積極探索對印傳播的新思路與新方法，不斷創新表達方式，打造人設清晰的網紅，開展好感傳播。網紅工作室充分發揮社交媒體傳播優勢，聚焦內容生產，打造印度受眾想看、愛看的視頻節目，有力提升了傳播效果，與此同時向印度受眾展現了一個真實、立體、全面的中國。

【關鍵詞】對印傳播 網紅工作室 網紅 好感傳播 受眾

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2018年7月，中央廣播電視總臺（簡稱總臺）的第一批多語種網紅工作室正式成立。總臺亞非中心泰米爾語部為加強對印傳播實效、促進媒體融合發展，成立了“牙膏工作室”，深度調研印度受眾特點，精準定位網紅主播形象，在臉書、優兔等境外社交媒體平臺推出《講泰米爾語的中國女孩》系列視頻直播節目。主播圍繞文化、經濟、時政等主題，用受眾的母語流利地介紹中國，將中國故事講得鮮活生動、有聲有色，收到了極好的傳播效果，也為對印傳播提供了新的模式參考。

2019年，牙膏工作室共發布網紅直播及特色視頻102場次，總覆蓋人數達1.2億，總播放次數約4000萬次，收到粉絲點贊93萬次，粉絲互動超過700萬次，大幅擴大了我在印度的知名度和影響力。值得一提的是，總臺泰米爾語部牙膏工作室的網紅主播賀麗媛和廖亮因在中印領導人第二次非正式會晤期間推出的多個“爆款”產品走紅印度本土，被印度主流媒體《印度教徒報》（泰米爾文版）評選為2019年度十大網絡熱點人物。

—、圍繞好感傳播，低調切入、深度表達

牙膏工作室自2018年7月發布第一條視頻直播《帶你看看水長城》起，即確定了“好感傳播”的基調，力求打造本土化特色鮮明的網絡明星，在內容定位上緊扣習近平總書記關心的“提高文化軟實力”“生態文明”以及“民生改善”等，力求講好中國故事，展現立體多彩的中國。網紅直播啟動以來，牙膏工作室多次進行線上線下受眾調研，在“網友想看的”和“我們想播的”之間尋找平衡點，推出了《下鄉看看去！》《主播的菜園子》《脫貧致富的法寶》《中國好物》等多個系列節目。其中，《主播的菜園子》系列節目受到粉絲熱捧，已產生多個自然播放量超過百萬次的產品。網紅主播侯曉明將自家的一小塊菜地命名為“主播的菜園子”，在這塊40平米的土地上與粉絲進行積極的互動，為因疫情居家的網友們“云”打造“向往的生活”。每個星期，主播都會前往菜園子直播，春播時在線征集粉絲的建議，采納他們的想法，播種后定期在菜園通過網絡直播向粉絲展示作物的生長情況，青山綠水之間，主播一邊勞作，一邊跟粉絲閑話家常，同時巧妙地嵌入中國傳統文化、民俗民風等內容，這些場景讓粉絲感到既新鮮有趣又真實可信，拉近了主播與粉絲之間的距離，也最大程度的增強了彼此的信任，使牙膏工作室的主播們成為印度網友眼中真實中國的代言人。

《講泰米爾語的中國女孩》在印度、斯里蘭卡、美國和加拿大都吸引了大量粉絲的關注和討論，熱度持續上升。《印度快報》（The New India Express）、《印度教徒報》（The Hindu）、《印度斯坦報》（HindustanTimes）等印度多家主流媒體及其網站都曾在重要位置大篇幅報道《講泰米爾語的中國女孩》風靡印度網絡的現象。印度國家電視臺及印度收視率最高的泰米爾語電視臺SUN TV等多家電視臺都播出了對牙膏工作室的專訪，進一步擴大了總臺泰米爾語網紅主播在當地的知名度。就連印度最著名的民營企業家、馬欣德拉集團總裁、商業大亨阿南德·馬欣德拉在觀看了牙膏工作室的節目后，也在推特上發文稱被中國女孩純正的泰米爾語吸引，他說“看來文化溝通是沒有邊界的”，這條推文在社交媒體上引發了熱議，上百萬粉絲參與了話題討論。

在網紅直播的拉動下，泰米爾語部臉書主頁粉絲數量增長迅速，已達到281萬，不僅遠遠超過了英國廣播公司（BBC）泰米爾語臉書主頁的粉絲數量，在全球泰米爾文媒體類臉書主頁中也已位列第七。

二、聚焦主題主線，軟化處理柔性報道

牙膏工作室在推進好感傳播的同時，始終堅持聚焦主題主線，通過網紅主播的介入，將硬話題軟處理，力求找出有文化共性的切入點，用受眾聽得進去的方式傳遞中國聲音。

2019年10月，中印領導人第二次非正式會晤在印度泰米爾納德邦首府金奈舉行。牙膏工作室為此精心策劃制作了5集系列視頻節目《平語近人——習近平喜歡的典故》（泰米爾語版）。網紅主播以傳統的泰米爾詩歌吟唱做引子，將印度經典名言巧妙對應“習近平喜歡的典故”，通過文化互動去加深印度網友對習主席人格魅力和中國文化內涵的認知，體現出國際傳播的針對性和貼近性，印度國家電視臺泰米爾語頻道總監在看到該節目片花后，立即主動表示希望在高訪期間播出該節目，這是總臺節目首次登陸印度國家電視臺。同期，印度新一代電視臺也在黃金時間段主動對該系列節目進行了滾動播出，傳播實效非常顯著。

在新中國國慶70周年慶典的現場直播中，牙膏工作室充分發揮網紅的作用，生動形象地闡釋習近平新時代中國特色社會主義思想，將對領袖形象、中國道路的宣傳巧妙地融人到國慶現場的直播中，既利用網紅這一鮮活親切的形象拉近了印度受眾與習近平新時代中國特色社會主義思想的距離，又充分展現了慶祝活動的恢弘場面，節目獲印度主流電視臺主動轉播，得到了受眾的高度認可。牙膏工作室的此次國慶直播報道還實現了大小屏聯動，獲得了突出的新媒體傳播效果。泰米爾語部在臉書發布的國慶慶祝活動直播報道覆蓋人數達1200萬，總播放次數280多萬次，粉絲互動超過4萬次。印度收視率第一位的泰米爾語電視臺SUN TV和當地主流電視臺NEWSl8泰米爾頻道當天分別在其電視新聞節目中和新媒體平臺轉載了牙膏工作室網紅的直播視頻。可以說，網紅模式在主題主線報道上的靈活運用，是對印傳播一次良好的嘗試。印度馬德拉斯大學新聞傳播學院院長戈文德蘭博士曾多次表示，毫無疑問，（中央廣播電視）總臺的泰米爾語女主播們已經成為泰米爾年輕人最喜愛的外國網絡主播。

三、應對突發輿情，快速反應引導輿論

今年新冠肺炎疫情暴發以來，西方媒體在印度頻頻抹黑中國，印度本土也屢屢出現于我不利的報道，泰米爾語部牙膏工作室主動作為，在1月22日就開始陸續登陸印度主流電視臺，主播們在節目中及時更新疫情信息，駁斥不實報道和西方媒體的抹黑，澄清網絡謠言，取得了較好的輿論引導效果。據不完全統計，牙膏工作室的主播僅2月至5月短短3個月之內，就曾受邀與印度多家主流電視臺和印度國家電臺連線180余次。今年3月7日，印度收視率最高的泰米爾語電視臺——電訊電視臺（Thanthi TV）的社會熱點欄目《我們的國家》邀請牙膏工作室網紅主播孫清進行視頻連線。在節目中，主持人就新冠肺炎病毒的源頭、野生動物交易和食用、網絡不實視頻等熱點話題頻頻發問，總臺主播一一接招，用熟練的泰米爾語詳細介紹了中國在國家主席習近平的指揮下采取了有效的防控措施、全民抗擊疫情取得良好成果，以及中國通過了全面禁止野生動物交易和濫食的最新決定、湖北武漢等地的疫情控制和各地企業復工復產的最新情況等，對網上流傳的不實視頻進行了澄清，呼吁大家不要信謠傳謠。該節目在電訊電視臺（Thanthi TV）優兔官方頻道的觀看次數達到390萬次。

牙膏工作室的主播不僅在大屏發力，還主動出擊。在印度媒體轉發各種網絡謠言，稱中國食品匱乏、社會秩序混亂時，主播走上北京街頭的“網紅饅頭店”，直播市民有序進行無接觸購買的流程;到訪曾出現過確診病例的小區，直播居民晨練、買菜等正常的生活秩序，讓印度網友通過鏡頭看到了中國的普通百姓遵守防疫要求和良好的社會秩序，用事實粉碎了網絡謠言，令大量印度網友扭轉了看法，紛紛對中國在此次抗疫中的成功經驗贊不絕口。在此次抗疫報道中，網紅主播作為抗疫親歷者，在鏡頭前化身為真實可信的信息來源，讓印度粉絲產生了信賴感。同時，新媒體平臺與傳統媒體的有效聯動也使網紅工作室的傳播實力出現了質的飛躍。

四、結語

總臺泰米爾語部牙膏工作室在印度社交平臺的快速崛起引起BBC等傳播機構的關注。2018年年底，BBC在印度泰米爾納德邦的聽眾見面會上就總臺網紅直播進行專題調研。總臺泰米爾語部從關注研究BBC到被BBC關注研究，這一變化體現了我對印傳播的一大突破。這個轉變令人欣喜，它說明總臺的對印傳播真正取得了實效。而網紅模式具備的拓展性強、柔韌度高等特點，在對印傳播上還有極大的可塑空間。

（本文編輯：呂曉虹）