衢州市衢江區(qū)民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對(duì)策建議

鄭曉云，周晶，江偉琴，毛維青

(1.衢州學(xué)院，浙江 衢州 324000； 2.衢州市衢江農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，浙江 衢州 324022；3.衢州市衢江區(qū)建東家庭農(nóng)場(chǎng)，浙江 衢州 324022)

2019年中央一號(hào)文件指出：“充分發(fā)揮鄉(xiāng)村資源、生態(tài)和文化優(yōu)勢(shì)，發(fā)展適應(yīng)城鄉(xiāng)居民需要的休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗(yàn)、健康養(yǎng)生、養(yǎng)老服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。”發(fā)展民宿經(jīng)濟(jì)，是為堅(jiān)決貫徹“綠水青山就是金山銀山”理念、實(shí)施浙江大花園建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃創(chuàng)造條件，也是促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)民增收的可行方法。

隨著人們生活水平的提高，人口流動(dòng)性增大，農(nóng)村出現(xiàn)大量閑置房產(chǎn)。民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在提高現(xiàn)有資源使用效率的同時(shí)，還可以提高農(nóng)民收入。蓬勃發(fā)展的民宿經(jīng)濟(jì)促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，白金級(jí)、金宿級(jí)和銀宿級(jí)等名宿甚至成了美麗鄉(xiāng)村的一張金名片。但民宿業(yè)的發(fā)展依然面臨著投入回報(bào)低、缺乏統(tǒng)一布局和規(guī)劃、缺乏特色和可持續(xù)發(fā)展能力低等問題。

1 民宿的內(nèi)涵與本質(zhì)

1.1 民宿內(nèi)涵

民宿一詞起源于日本，其最初的創(chuàng)意起源于歐洲的 B&B(Bed and Breakfast)式旅館，即提供住宿和早餐的家庭旅館。在民宿的發(fā)展過程中，各地對(duì)民宿的定義和內(nèi)涵不盡相同(表1)，有“民宿”“家庭旅館”“客棧”等不同的提法。作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，民宿產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)鄉(xiāng)村閑置資源利用、發(fā)掘鄉(xiāng)村特色人文景觀資源，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展發(fā)揮著越來越重要的作用。

1.2 民宿本質(zhì)

民宿的本質(zhì)就是“民”與“宿”。民宿區(qū)別于酒店，在于“民”。民宿能帶給游客家的感覺。不同的民宿主人，有著不同的閱歷、品味、興趣，會(huì)給游客提供不同的服務(wù)和不同的食物。民宿區(qū)別于農(nóng)家樂，在于“宿”，而非簡單的農(nóng)家樂。民宿主人參與接待，讓游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀弧L(fēng)俗文化與生產(chǎn)生活方式等。

表1 不同主體發(fā)布的民宿內(nèi)涵

2 衢江區(qū)民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐和探索

據(jù)攜程網(wǎng)截止至2019年11月1日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江省民宿客棧類共有76 513家，其中杭州28 407家，寧波5 908家，湖州11 144家，臺(tái)州3 630家，舟山1 844家，溫州3 884家，紹興1 460家，嘉興11 941家，金華3 138家，麗水4 509家，衢州648家。衢州648家民宿客棧類分布為柯城221家、龍游37家、江山128家、常山43家、開化152家、衢江67家。衢州的民宿在浙江最少，而衢江在衢州又屬于較少的。

2.1 衢江區(qū)民宿發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1 民宿偏少，發(fā)展空間較大

浙江省民宿等級(jí)評(píng)定管理委員評(píng)定通過的2019年度浙江省白金級(jí)、金宿級(jí)和銀宿級(jí)民宿名單中衢州市20家入圍，其中1家民宿入圍白金宿、3家民宿入圍金宿、16家民宿入圍銀宿。按價(jià)位區(qū)分，衢江區(qū)67家民宿客棧中，300元以下的25家，300～400元10家，400～800元17家，800元以上的15家，一半左右集中在中低價(jià)位，有待于從三星級(jí)(銀宿)向四星級(jí)(金宿)、五星級(jí)(白金宿)提升，存在著較大的發(fā)展空間。

2.1.2 民宿旅游收入增加較快

根據(jù)2019年7月8日衢江區(qū)政府辦公室發(fā)布的《2018年衢江區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，全年全區(qū)生產(chǎn)總值174.62億元，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由2017年的13.5∶42.7∶43.8，轉(zhuǎn)變?yōu)?1∶43.9∶45.1，第三產(chǎn)業(yè)中旅游業(yè)全年接待游客974.73萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入57.07億元，與2017年相比增長25.6%。

衢江區(qū)現(xiàn)在是看得見山，望得見水，大力發(fā)展旅游業(yè)，積極打造記得住鄉(xiāng)愁，加快民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能夠帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。2019年，全區(qū)民宿共接待游客35萬人次，營業(yè)收入6 000萬左右，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入1 000萬元，有效地帶動(dòng)全區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.1.3 鄉(xiāng)村建設(shè)環(huán)境優(yōu)化

伴隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村風(fēng)貌提升、農(nóng)村人居環(huán)境整治和康養(yǎng)基地建設(shè)等系列政策和措施相繼開展，衢江區(qū)民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部環(huán)境得到了顯著提升。結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)、特色小鎮(zhèn)建設(shè)和詩畫風(fēng)光帶等建設(shè)，為民宿經(jīng)濟(jì)提供了更多的融合發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.2 衢江區(qū)民宿發(fā)展實(shí)踐

在發(fā)展鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)的過程中，衢江區(qū)沒有簡單地把目光緊盯在增加民宿的床位上，而是結(jié)合鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)+等，注重規(guī)劃引領(lǐng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合。

2.2.1 超前謀劃，注重規(guī)劃引領(lǐng)和頂層設(shè)計(jì)

結(jié)合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興和全域旅游總體規(guī)劃，對(duì)民宿項(xiàng)目進(jìn)行合理布局。要求每個(gè)項(xiàng)目都要先規(guī)劃再建設(shè)，在建設(shè)中少走彎路，有效地保護(hù)了民宿的經(jīng)營者。

通過對(duì)全區(qū)21個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道辦事處民宿資源的摸底調(diào)查，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行分類，并拍攝成VR視頻存檔入庫。同時(shí)，將民宿資源編制成招商引資手冊(cè)，落實(shí)衢江區(qū)文廣旅體局開展招商引資工作，通過衢州在外的鄉(xiāng)賢、駐外商會(huì)、辦事處等積極向外推介。

2.2.2 夯實(shí)基礎(chǔ)，不斷完善公共服務(wù)體系建設(shè)

衢江區(qū)優(yōu)先安排在民宿發(fā)展的主要區(qū)域內(nèi)的公共服務(wù)設(shè)施。比如在區(qū)鄉(xiāng)部門的共同努力下及時(shí)打通通向月明倉屋民宿的5 km道路；西坑的民宿在建時(shí)就把公共停車場(chǎng)、旅游廁所、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌等布置到位；有關(guān)部門在規(guī)劃和建設(shè)時(shí)，對(duì)民宿集中的村的停車場(chǎng)、公共廁所一并考慮。

2.2.3 凝聚發(fā)展合力，培育鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)

在促進(jìn)民宿業(yè)發(fā)展的同時(shí)，融合農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售、體驗(yàn)農(nóng)耕文化，讓鄉(xiāng)野、鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)風(fēng)和鄉(xiāng)土文化等要素有效融合。比如，“憶宿·隱柿東坪”對(duì)東坪村的貢柿進(jìn)行深加工，設(shè)計(jì)包裝，拍攝宣傳片，擴(kuò)大對(duì)外宣傳，提升了東坪柿子的附加值，更增加了農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入。在古楓休閑農(nóng)莊開設(shè)的教育課，加深了游客對(duì)農(nóng)耕文化、種植、管理、采摘等的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售起到了引領(lǐng)作用。此外，鄉(xiāng)村書屋進(jìn)入民宿或在民宿集中的村莊布點(diǎn)，使游客能就近取書閱讀。

2.2.4 加強(qiáng)品牌建設(shè)，引導(dǎo)民宿品牌化發(fā)展

衢江區(qū)整合資源，進(jìn)行品牌化營銷，避免單打獨(dú)斗和浪費(fèi)資源。制作民宿宣傳手冊(cè)和民宿招商手冊(cè)，以“衢州有禮·康養(yǎng)衢江”對(duì)外宣傳。為做好與民宿息息相關(guān)的農(nóng)家傳統(tǒng)特色小吃宣傳工作，一年來組織參加各種現(xiàn)場(chǎng)會(huì)11場(chǎng)，衢江區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局先后舉辦了百花宴、“黨建、改革”互看互學(xué)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、田園康養(yǎng)嘉年華活動(dòng)、非遺小吃評(píng)選活動(dòng)、杜澤老街開街等一系列活動(dòng)，充分展示了衢江的形象。

2.2.5 注重專業(yè)人才培養(yǎng)，提升服務(wù)管理

民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開人才，衢江區(qū)近年來持續(xù)加大對(duì)民宿業(yè)主的培訓(xùn)。僅2019年，6月組織5家民宿業(yè)主參加杭州市民宿辦組織的民宿培訓(xùn)班；7月組織參加衢臺(tái)民宿培訓(xùn)班，臺(tái)灣民宿專家授課講解民宿的發(fā)展和培育；11月參加衢州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局組織的農(nóng)家樂(民宿)培訓(xùn)班；12月組織參加衢州旅游學(xué)院的民宿業(yè)主培訓(xùn)班等。

通過培訓(xùn)，民宿業(yè)主學(xué)習(xí)了成熟的經(jīng)營模式，并提高創(chuàng)新能力。2020年，衢江區(qū)聯(lián)合相關(guān)單位對(duì)民宿業(yè)經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行指導(dǎo)和管理，對(duì)改造、建設(shè)的民宿項(xiàng)目邀請(qǐng)專家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，達(dá)到評(píng)級(jí)要求的申請(qǐng)上報(bào)評(píng)級(jí)。到2019年底，上報(bào)評(píng)級(jí)的白金宿1家、金宿1家、銀宿4家；確保做到按時(shí)填報(bào)浙江省民宿管理系統(tǒng)報(bào)表，不遲報(bào)。

3 衢江區(qū)民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

經(jīng)過近幾年的努力，衢江區(qū)民宿經(jīng)濟(jì)取得了快速的發(fā)展，但依然面臨著投資回報(bào)低、缺乏特色等問題，可持續(xù)發(fā)展能力較弱。

3.1 民宿經(jīng)營投入回報(bào)低

當(dāng)前民宿的投入回報(bào)未能盡如人意，打擊了投資意愿。從調(diào)研的情況分析，部分以經(jīng)營為主的民宿主人認(rèn)為當(dāng)前衢江的民宿業(yè)尚未成熟，回報(bào)率未達(dá)到心理預(yù)期。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前衢江區(qū)民宿普遍面臨著客流量少的困境，淡季的獲客壓力比較大。當(dāng)前民宿的客源主要來源于民宿主人的“朋友圈”和其他諸如攜程等營銷渠道，且主要集中于節(jié)假日，導(dǎo)致民宿平時(shí)無人光顧，周一到周四基本是慘淡經(jīng)營。

3.2 缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃

衢江的民宿業(yè)呈個(gè)體、零散發(fā)展，無發(fā)展規(guī)劃及統(tǒng)籌布局。民宿的開設(shè)系偶發(fā)性的興趣或由社會(huì)資本獨(dú)自研判，各地的發(fā)展各自為政，無法形成統(tǒng)一的合力，難以實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，也不能形成較好的規(guī)模集聚效應(yīng)。比較典型的就是，在一個(gè)自然環(huán)境很好的地方自己做個(gè)單體民宿項(xiàng)目，前期需要大量的基礎(chǔ)設(shè)施投入，因缺乏集群效應(yīng)，可能沒有足夠的客流，面臨很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 缺乏自身特色和經(jīng)營規(guī)范

衢江民宿整體特色不明顯，多數(shù)民宿僅有食宿功能，核心主題特色不突出，與消費(fèi)者預(yù)期相差較大。當(dāng)前衢江區(qū)的民宿大都以自然景觀為主要旅行體驗(yàn)，對(duì)于人文歷史的闡釋不夠具體。如東坪的民宿與灰坪的民宿，未能體現(xiàn)出兩地的千年古道與紅色革命的不同情懷。

衢江區(qū)大多數(shù)民宿經(jīng)營不夠規(guī)范，消防、衛(wèi)生、安全等問題不盡如人意。比如，被游客反映最多的是衛(wèi)生和消防安全，床上用品潔凈度不高；有些民宿按照酒店標(biāo)間進(jìn)行裝修，但衛(wèi)生服務(wù)水平達(dá)不到酒店水平；大多數(shù)民宿沒有消防應(yīng)急包和逃生通道圖等。

3.4 缺乏可持續(xù)發(fā)展能力

目前衢江區(qū)民宿經(jīng)營者大部分都不是專業(yè)做住宿服務(wù)的，有的民宿業(yè)主僅出于個(gè)人愛好。一些體量較大的民宿，由于地處偏僻村落，難以吸引合適人才，在獲取用戶、建設(shè)配套設(shè)施、提供客房服務(wù)等方面缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。

與全國大多數(shù)民宿經(jīng)濟(jì)一樣，在人才方面，衢江民宿也面臨招不到人、留不住人的困境。尤其偏遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿，招人就更為困難。缺乏專業(yè)人才和專業(yè)管理經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，加上缺乏穩(wěn)定的客流，都直接導(dǎo)致民宿難以持續(xù)發(fā)展。

3.5 缺乏發(fā)展資金

民宿發(fā)展資金壓力大，農(nóng)民的抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。當(dāng)前社會(huì)資本已搶占了地理位置優(yōu)越的地段，個(gè)人若要開設(shè)民宿，首當(dāng)其沖的是對(duì)自有用房的重新裝飾及相關(guān)配套附屬設(shè)施的建設(shè)，資金只能通過親友籌集或銀行信貸，一旦經(jīng)營失敗就意味著負(fù)債，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。

4 進(jìn)一步發(fā)展衢江區(qū)民宿經(jīng)濟(jì)的對(duì)策建議

4.1 加大政策引導(dǎo)力度，做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

政府應(yīng)當(dāng)制定民宿業(yè)發(fā)展的五年或十年長遠(yuǎn)規(guī)劃，并保持政策在一定的期限內(nèi)的穩(wěn)定性，以此增加民宿經(jīng)營者的信心，尤其是在民宿經(jīng)濟(jì)的初步發(fā)展階段。比如，地方政府應(yīng)當(dāng)發(fā)掘當(dāng)?shù)靥赜械穆糜钨Y源、文化底蘊(yùn)，做好地方文化、民俗傳統(tǒng)、歷史沿革等宣傳，吸引游客前來體驗(yàn)，促進(jìn)民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，做好民宿業(yè)發(fā)展過程中的配套服務(wù)工作。各相關(guān)部門，如工商、稅務(wù)、消防、衛(wèi)生等部門在民宿開設(shè)過程中適度寬容，降低門檻，發(fā)揮出群眾的主動(dòng)性、創(chuàng)造性，讓更多的群眾參與進(jìn)來。

繼續(xù)做好民宿發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。衢江區(qū)要從自然環(huán)境到人文環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、人才政策為民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展做準(zhǔn)備。大力打造營商環(huán)境，推進(jìn)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境修復(fù)，全域開展污水凈化，垃圾凈化，廁所凈化。推動(dòng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施提檔升級(jí)，如做好四好農(nóng)村路、鄉(xiāng)村萬盞燈、農(nóng)村飲用水安全、農(nóng)村文化禮堂等。

4.2 完善行業(yè)協(xié)會(huì)的自我管理與規(guī)范

鑒于民宿業(yè)健康發(fā)展的需要，衢江區(qū)應(yīng)盡快成立民宿業(yè)協(xié)會(huì)。作為行業(yè)中介組織，協(xié)會(huì)有助于建立行業(yè)規(guī)范，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，并承擔(dān)起民宿等級(jí)評(píng)定的規(guī)范和指導(dǎo)工作。主管部門應(yīng)當(dāng)協(xié)助衢江區(qū)民宿業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)開展活動(dòng)，做好營銷宣傳工作，凝聚發(fā)展合力，促進(jìn)民宿業(yè)能夠健康、有序、快速成長。在日常工作中，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)定期舉辦行業(yè)交流活動(dòng)，促進(jìn)民宿業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)問題的解決，并協(xié)助與政府主管部門進(jìn)行溝通。

目前，衢江區(qū)民宿業(yè)尚處于成長期。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)協(xié)助政府主管部門在現(xiàn)有民宿業(yè)中扶持樹立數(shù)個(gè)典型代表，成為會(huì)員參觀、學(xué)習(xí)的樣板。

4.3 結(jié)合衢江當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)人文優(yōu)勢(shì)，培育個(gè)性化體驗(yàn)項(xiàng)目

發(fā)揮衢江當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)、人文特色，培育個(gè)性鮮明的旅行體驗(yàn)項(xiàng)目。圍繞南部山區(qū)騎游王國、杜澤歷史街區(qū)等旅游項(xiàng)目和資源，以運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)旅游為特色打造5 A級(jí)旅游景區(qū)；黃壇口鄉(xiāng)國家森林公園，則可以森林康養(yǎng)為特色。

著重個(gè)性化的培育，尤其是提升民宿主人專業(yè)水平，使每個(gè)民宿都具有獨(dú)特的韻味，防止辦成農(nóng)家樂的連鎖模式。如峽川鎮(zhèn)大橋七號(hào)民宿體現(xiàn)古鎮(zhèn)風(fēng)情、依河帶水的秀麗河景，且200多年的古橋橫跨河兩岸，韻味十足；又如舉村鄉(xiāng)的民宿依山而建，幽靜古雅，又可呼吸清新的空氣，感受山峰的秀麗等等，不一而足。

結(jié)合傳統(tǒng)工藝，創(chuàng)新出符合民宿文化內(nèi)涵的體驗(yàn)項(xiàng)目。一方面，創(chuàng)造出民宿的個(gè)性化；另一方面，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕屯撂禺a(chǎn)，促進(jìn)民宿收入多元化，尋找新的贏利點(diǎn)，脫離純住宿盈利的傳統(tǒng)模式。通過民宿的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，撬動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)中其他產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者—民宿—當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)多贏互利。

4.4 多渠道擴(kuò)展民宿業(yè)的融資渠道，促進(jìn)形成區(qū)塊規(guī)模發(fā)展

政府要做好多渠道的引導(dǎo)，擴(kuò)展民宿業(yè)的融資渠道。在民宿開辦初期，出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難，政府應(yīng)當(dāng)給予一定的財(cái)政扶持。對(duì)于民宿“眾籌”的做法，也能給予一定程度的支持。

大多數(shù)民宿是利用閑置房屋，單體民宿提供的經(jīng)營用客房有限。對(duì)于團(tuán)隊(duì)游客和單位組織療休養(yǎng)而言，單個(gè)民宿就缺乏相應(yīng)的接待能力，在一定程度上限制了民宿收入的增長。民宿業(yè)者應(yīng)該在行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)下，互通有無，調(diào)劑余缺，提高團(tuán)隊(duì)游客接待能力，形成區(qū)塊規(guī)模發(fā)展，從而促使民宿產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步成長。

4.5 進(jìn)一步加大民宿人才培育力度，提高民宿服務(wù)專業(yè)水平

人才依然是民宿業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，也是民宿業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的根本保證。加大民宿人才培育，尤其培養(yǎng)和造就更多的民宿主人和管家，解決民宿發(fā)展人才瓶頸。民宿的特點(diǎn)是小而美，民宿主人是民宿的核心，是民宿的魅力之源。資金投入的小額度、經(jīng)營空間的小體量、接待能力的小規(guī)模、服務(wù)管理的小團(tuán)隊(duì)，造就了民宿的小巧而精致。民宿主人或者管家濃濃的鄉(xiāng)愁情懷、獨(dú)特的審美品位和個(gè)性化的生活方式、積極的生活態(tài)度，塑造了民宿的特色和精美。民宿小而美、小而特解決了民宿發(fā)展趨同化問題，促進(jìn)了民宿經(jīng)濟(jì)特色發(fā)展和健康發(fā)展。