生鮮農產品電子商務消費者信任影響因素分析
——以水果為例

李雅文

（河南省理工學校 河南 鄭州 450008）

前言：隨著網絡購物市場繼續快速發展，電子商務已成為消費者日常生活的一部分[1]，隨著信息技術的發展，電子商務的創新對傳統行業，尤其在農業領域的作用愈加明顯，比如農產品電子商務、農村電子商務等模式的出現，打破了農業傳統的流通方式。電子商務通過將農產品直接銷售給消費者，打破以往有形市場的地域局限，不僅縮減農產品流通的中間環節，還縮短農產品“從田頭到餐桌”的距離，有助于改善甚至解決我國農產品生產與市場需求不對稱問題、擴大農產品流通的渠道[2]。農產品電子商務涉及的產業鏈復雜，其從生產到銷售環節多，因此，做到全程管控產業鏈很難，容易形成多個“信任斷點”，加大消費者不信任感和不安全感。同時，我國社會信用體系不完善，食品質量安全問題頻發，所有種類的食品均有可能都在不安全食品的名單之列，這往往導致公眾對食品信任感普遍偏低[3]。

一、理論模型與研究假設

在電子商務環境下，消費者購買水果的意向主要是憑借對商家的信任來促成的。消費者對水果電子商務的信任則是指消費者對水果銷售商家的能力、誠實、善意的認可度。因此，對水果電子商務消費者信任影響因素進行研究分析具有重要意義，可以幫助商家獲得消費者的信任、針對性提出管理的策略、改進商家與顧客的關系，具有促進銷售的作用。

（一）水果質量與水果電子商務信任的關系

產品質量是產品的重要屬性之一，包括產品的內在質量和外觀質量。而水果作為產品的一種，其同樣具有內在質量與外在質量，前者主要指水果的營養價值，水果安全性等，后者主要指水果的口味、外觀、色澤等，如果企業網上銷售的水果讓消費者感受到比較好的內在質量和外在質量，便容易得到消費者的信賴和認可。有研究發現消費者感知的產品質量與其對商家的信任有著積極的影響作用。因此，假設:H1:消費者對水果質量的認可越高，對水果電子商務企業的信任水平就越高。

（二）物流服務質量與水果電子商務消費者信任的關系

服務質量是指消費者對一項服務的期望與實際績效的差額，主要包括有形性、響應性、可靠性、保障性以及移情性這五個維度。而電子商務企業的服務質量其主要包括網站設計質量和物流服務質量。物流服務質量主要包括個人聯系質量、信息質量、訂單準確性、訂單釋放數量、貨物完好程度、貨物質量和及時性等方面的信息。企業在開展水果電子商務時，水果因其本身易損性和保鮮期短的特點，增加了物流成本，使物流成為水果電子商務的瓶頸之一，物流服務質量的水平影響了消費者對水果電子商務的信任程度。因此，假設:H2:消費者感知的物流服務質量水平越高，對水果電子商務企業的信任水平就越高。

二、研究設計與方法

（一）量表設計

本文采用問卷調查的方法驗證理論模型和研究假設，水果質量、物流服務質量兩個變量作為影響消費者信任的自變量，分別對每個變量擬定三到四個問題項作為各變量的測量指標，而變量的測度項主要是自編以及根據以往的文獻改編而成，采用5 級Likert 量表。

為了提高量表的效度，量表的制作首先經農產品電子商務領域專家的改進指導后，選取調查對象進行預測試，根據存在的問題進一步改進最終形成正式的量表。

（二）樣本收集

樣本來源于國內兩家大型生鮮農產品電子商務企業，以有網上購買水果經歷顧客為調查對象，通過電子郵件或者紙質版形式對他們進行問卷調查并收集相關數據。

（三）數據分析

通過信度分析、探索性因子分析、驗證性因子分析說明本研究的量表具有較好的信度、收斂效度與判別效度以及變量的測度項之間具有較好的區別效度。

（四）假設檢驗

本文采用PLS-Graph 3.0 軟件對提出的模型進行驗證。路徑系數及顯著性結果表明，水果質量(0.380)、物流服務質量(0.237)對信任有正向的顯著影響，假設H1、H2 都獲得支持；假設H1 和H2 分別在顯著性概率P 為0.001、0.01 水平下顯著；在影響信任的產品特性（水果質量）和服務質量（物流服務質量）這兩個因素中，基于產品特性的因素(水果質量)最為重要。且信任被解釋的R 2 值為0.538，說明理論模型具有較好的解釋能力。