新媒體趨勢下傳統媒體轉型發展淺談

趙曉梅

（新疆昌吉廣播電視臺，新疆 昌吉 831100）

推動媒體融合發展，是以習近平同志為核心的黨中央作出的重大決策部署。黨的十八大以來，習近平同志對媒體融合發展作出一系列重要論述，為媒體融合發展提供了根本遵循。當今時代，推動媒體融合發展是大勢所趨，傳統媒體要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快轉型發展步伐，推動媒體深度融合，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。

一、新媒體對傳統媒體的影響

新媒體具有的即時性、移動性以及聯網性都是新媒體的基本特征。在當代社會，互聯網以及移動終端設備隨處可見，傳統媒體受眾人群被大幅度分流，受眾需求和市場需求都發生了革命性變化，互聯網給傳統媒體帶來顛覆性革命，互聯網讓信息在最快的時間內、最廣的范圍內得到傳播，給受眾帶來更好的體驗。新媒體的崛起使傳統媒體的受眾大量流失。人們已經從以往看電視、聽廣播、讀報紙開始轉變為從微信、微博、客戶端等一些快捷的新媒體方式獲取信息，尤其是年輕受眾開始拋棄傳統媒體而選擇互聯網媒體，導致用紙量下降和收聽收視率下滑，最終導致傳統媒體的傳播力大幅度下降。新媒體的崛起導致傳統媒體的廣告收入斷崖式下滑。廣播、電視、報紙等傳統媒體的廣告收入自2012年開始斷崖式下滑，根據國家工商總局的數據，我國傳統媒體的廣告收入從2013年開始出現下滑。2013年，電視廣告收入為1101.1億元，同比下滑2.76%；報紙廣告收入為504.7億元，同比下滑9.16%，到了2015年下滑速度進一步擴大。傳統媒體普遍深陷困境，傳播力大幅度削弱，核心競爭力喪失。

二、新媒體時代給傳統媒體帶來的挑戰和機遇

（一）新媒體時代傳統媒體面臨的挑戰

在新媒體時代，快速崛起的視聽媒體，為媒介發展注入了新的中堅力量?；诨ヂ摼W信息技術的基礎上，新媒體實現了和受眾之間的密切聯系。傳統媒體信息的傳播方式，往往都是通過電視、廣播以及報紙等來進行，不能保障受眾的及時接收。而在新媒體時代，人們獲取信息的途徑和方式不僅多樣化、同時還十分便利，不受時間和空間所限。比如：當前社會中涌現出來的大量移動終端設備、以及微信、微博等互聯網平臺，都為信息的快速傳播提供了極大的便利，也使得人們對信息獲取以及傳輸的實際需求得到了充分滿足，而以往廣播和電視臺信息傳播的延時性特征、卻不能保障人們及時接收到相應信息[1]。在新媒體時代，人們在接受信息的過程中，也可以是傳播信息的一方。此外，在信息通過傳統媒體方式繼續傳播的過程中，往往會通過編輯以及審核信息等多個環節的基礎上，才能實現最終信息的傳遞，耗費了大量的人力、物力、財力等資源。而在新媒體時代，信息的傳播可以說幾乎不需要投入過多成本資源，信息的傳播和信息的接收可以是每一個人，并且新媒體以自身豐富多樣的內容等實現了經濟收益的最大化，而傳統媒體單一的方式以及不豐富的內容都影響著實際效益，所以傳統媒體發展在新媒體時代面臨的挑戰十分嚴峻。

（二）新媒體時代傳統媒體發展機遇

傳統媒體受新媒體發展影響的同時，也面臨著新的發展機遇。一是提升了采訪技能。傳統媒體在新媒體時代進行采訪時，能夠高效運用新型先進的信息技術，而在信息技術應用的基礎上，能夠有效強化傳統媒體的信息搜集力度，同時為傳統媒體信息獲取提供了多種途徑和廣闊的范圍。二是新媒體的數字化發展為傳統媒體的發展提供了新的靈感。通過對新媒體技術的高效利用，傳統媒體的數字化發展步伐加快，極大的豐富了人們視覺的體驗和感受。三是為傳統媒體的商業發展模式創造有利條件。傳統媒體可借鑒新媒體增加一些增值服務，擴大經濟效益來源途徑。在拓展經營業務的基礎上，傳統媒體可以與商業進行合作，通過廣告增值業務的開拓，為實現經濟效益最大化夯實基礎[2]。

三、新媒體趨勢下傳統媒體如何轉型發展

（一）加強內容建設，打造品牌節目

品牌化建設已成為媒體在激烈的競爭中贏得生存空間及提高競爭力的主要出路。傳統媒體在轉型發展過程中，應對自身品牌進行清晰定位，以創新為手段, 著力打造內容品牌，以品牌為先導, 努力開拓市場。堅持內容為王，在內容打造上必須牢固樹立用戶思維，突出用戶體驗，抓好內容創意，發揮專業采編優勢和信息資源優勢，以權威報道滿足用戶信息需求，以更好地發揮輿論引導作用。同時，還要大力實施精品戰略工程，傳統媒體應在品牌定位、內容定位、形式定位、受眾定位等多方面體現差異性和創新性，推進自辦節目（欄目）創新發展，做到“人無我有、人有我新”，進一步做大做強具有獨特個性和品質的品牌節目（欄目），打造推出一批具有超強市場影響力，群眾喜聞樂見的精品節目（欄目）?？梢葬槍ζ放茩谀恳约靶蜗蟠匀说冗M行積極打造，在此基礎上吸引受眾，提高收聽、收視率，努力提高“四力”[3]。以湘軍湖南電視臺為例，他們確定打造“中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標，秉持“快樂中國”的核心理念，其熱門綜藝品牌節目《快樂大本營》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等熱門綜藝節目創下綜藝收視傳奇。開下衛視先河的《跨年晚會》至今八年問鼎收視冠軍?！督瘊棯毑觥纷鳛槿珖钣杏绊懥Φ碾娨晞〔コ銎脚_之一 ，近年播出的一系列精品劇集收視排名前茅，獲得了觀眾的廣泛認可和喜愛，品牌影響力不斷彰顯，同時也取得了較好的社會效益和經濟效益。再有江蘇衛視僅《非誠勿擾》一個欄目, 2012年插播廣告的招標金額就達到18.20億元, 比許多省級衛視整個頻道全年的收入還要多。這就是品牌的市場競爭力。

（二）推進媒體融合，做大做強新媒體

在媒介革命和傳播轉型的背景下，媒體融合是推動媒體事業發展的最好選擇。新媒體趨勢下的傳統媒體，應從理念革新、技術創新等方面著力，積極探索媒體融合發展的新路徑。人民日報就以創建中央廚房為發軔，通過機制再造，用“接地氣”的新語態在報、網、端、微、屏立體全方位發力，生產出精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，在傳播中搶占了先機，實現從傳統媒體到新媒體的華麗轉身，給用戶親切和方便，較好的滿足了用戶的需求。傳統媒體向新媒體轉型需要以互聯網思維為導向，以先進技術為支撐，不斷加大技術投入，在高效利用網絡和信息技術的基礎上，依托自身優勢, 合理利用有效資源, 加強與新媒體的融合發展，做優做強新媒體，保障新媒體和傳統媒體的融合得以良好實現。傳統媒體和新媒體在采、編、制、播方面，要實現統一指揮調度、使整體宣傳資源利用最大化，從而形成“一次采集、多種產品、多媒體傳播”的工作格局。不斷探索新應用，發展移動客戶端、手機網站和手機報等應用，報紙可以做電子報，電視可以做網絡電視，數字電視，廣播也可以上網，拓寬形式，做好渠道，傳統媒體一樣可以成為復合媒體，搶占輿論高地，進一步擴大覆蓋面，打好傳統媒體與新媒體組合拳, 共同發力, 吸引受眾。同時，要實現真正融合還必須加強信息傳播技術應用研發，順應互聯網傳播移動化、社交化和互動化趨勢，在移動優先、媒體智能化、全媒體傳播體系、新興媒體管理等方面著力突破，努力實現媒體融合發展的最佳效果。

（三）拓展多元產業，實現創收突破

隨著現階段媒體融合發展的實際來看，在其穩定有序推進的過程中，較為重要的一方面內容就是需要積極不斷的創新經營模式。并且值得注意的是，在創新經營模式的過程中，應在先進信息以及網絡技術等方面的高效、合理化利用加強注重程度，基于信息和網絡等技術高效合理利用的基礎上，實現媒體融合營銷思路和盈利途徑的不斷拓展，切實的改善和優化以往單一的經營模式，尤其是在傳統媒體廣告經營創收持續下滑的情勢下，積極探索產業發展新途徑，通過信息和網絡技術的支撐，加大市場化運作力度，充分利用新設施平臺和人力資源優勢，積極主動拓展業務領域，另辟蹊徑探索一條傳統媒體產業增收之路，推動經營模式的多元化發展，而在經營模式多元化發展的基礎上，拓寬媒體融合的經營業務范圍和途徑，同時也能保障媒體融合背景下獲取最大化的經濟效益。要在加快推進實現從傳統媒體為主向傳統媒體與新媒體融合發展的轉變中，既實現傳統媒體融合發展的宣傳目標，又努力構建傳統媒體現代產業體系，實現經營創收新突破，從根本上為傳統媒體的穩定可持續發展給予強有力的支撐[4]。