游客體驗視角下的旅游品牌營銷策略

張晶

（浙江旅游職業學院酒店管理系，浙江 杭州 311231）

正如派恩所言：“體驗時以服務為道具，以商品為舞臺，圍繞顧客創造出值得回憶的活動”，可見，體驗經濟時代更關注消費者感知與體驗需求，而旅游品牌塑造過程實質上就是游客體驗品牌化過程，為了推進旅游品牌營銷，關鍵是要塑造游客的感官體驗與心理認同，改變其消費行為，拓展旅游產品與服務的新空間、新路徑，以刺激游客感知與心靈，引發其情感共鳴，繼而生發強烈的印象與感悟。

一、基于游客體驗的旅游品牌營銷特征

（一）強化情感反應

體驗營銷強調，消費者同時受感性、理性的支配，換言之，消費者因理智與激情而做出消費行為的幾率相同，而基于游客體驗的旅游品牌營銷也具有體驗營銷的這一特征，其強調突破傳統“理性消費者”的假設，認為游客消費時是理性與感性兼具的，并試圖以情感體驗激發游客的感性消費，使游客生發美好的經歷與回憶，繼而產生再次追逐這種體驗的需要。

（二）引導互動參與

基于游客體驗的旅游品牌營銷強調對影響游客體驗的各類要素進行設計，為其創造獨特的價值體驗，以高效吸引游客主動參與互動。從近年來旅游消費調研來看，游客已經從過去的被動接受旅游產品轉向對旅游產品的個性化需求，其期待依循全新的生活意識與消費需求主動參與“生活共感型”旅游產品的設計、制造與再加工過程中，以創造性消費彰顯自身個性與價值。

（三）強調定制消費

游客的需求多元化，每個個體都希望獲得量身定制的產品，基于游客體驗的旅游品牌營銷抓住了這一心理，將體驗產品賦予個性化內涵，通過人無我有、人有我優、人優我特，保持與眾不同的個性，為游客帶來持續的新鮮感受，使之心甘情愿為定制產品買單。

二、游客體驗視角下旅游品牌營銷策略

（一）鎖定客源群體，明晰品牌形象定位

品牌營銷的本質是市場，而旅游市場指向的是現有及潛在游客群體，因此，在旅游品牌營銷前，需要以充分的市場調研為基礎，精準鎖定目標市場客源群體及其需求情況，結合當地旅游資源開展可行性分析，面向目標客源旅游體驗需求科學進行對位開發，并及時根據市場需求變化做出適當調整，以維持旅游產品對目標客源穩定而持續的吸引力，保持旅游品牌強大的生命力。精準定位旅游品牌形象的過程，實則是旅游地與游客間的互動過程，派恩曾言：“體驗主題化成功的關鍵在于領悟什么是令人矚目、動人心扉的”，可見，體驗主題是否精準、獨特、鮮明、易于識別是品牌能否成功的關鍵，因此，在確立體驗主題時，要以游客體驗需求為基本導向，結合資源優勢明確旅游體驗主題，使旅游產品與服務更具差異性、排他性、壟斷性。

（二）綜合體驗需求，全角設計體驗產品

成功的旅游品牌必定是將其特征與顧客需求高度契合的品牌，通過動態把握游客體驗需求，研究游客體驗心理與感受是旅游品牌營銷的重要前提。基于游客體驗的品牌設計需要從其視覺、聽覺、嗅覺、味覺、動覺、觸覺等感知體驗出發，將游客感知體驗與旅游品牌設計精準對接，全角度開發層次豐富、立體多元的休閑體驗式旅游產品，增設互動性、參與性強，可引發游客共鳴的體驗項目，使游客在覽景中暢享體驗盛宴，產生持續而深刻的體驗欲望。例如，根據視覺體驗開發自然景觀體驗、人文景觀體驗；依循味覺體驗開發土特食品、就餐小吃、飲品等；根據動覺體驗開發參與式活動、DIY 式活動體驗；通過觸覺體驗開發自然資源、人文資源接觸體驗；根據聽覺體驗開發服務聲、背景聲、娛樂聲、交流聲及音樂、曲藝體驗等。

（三）深挖體驗內涵，構建全位營銷體系

要利用大數據等技術深度分析目標客源群體的情感反應模式，挖掘其深層次體驗內涵，為其創設難忘的情感體驗與經歷，引導其對旅游產品服務生發良好的印象，直至形成偏愛的態度。具體而言，要充分利用距離短、交通便利等最直接的區位優勢，通過旅游資源與要素的科學選擇與優化配置，轉變對同一資源的體驗方式及體驗的深度設計，在品牌推廣中以豐富的旅游資源，精品、特色旅游線路吸引游客眼球，凝練出“只要兩小時，暢享綠色草原”等宣傳口號，打響休閑旅游品牌。不僅如此，要加快構建全員營銷、全過程營銷、全媒體營銷的全位營銷體系：一方面，要確保原住民對旅游品牌營銷的知情權，品牌推廣在對外宣傳的同時也要注重對內宣傳，使居民了解品牌營銷設想、規劃與方法，成為旅游品牌的形象代言人，對景區定位清晰、對游客咨詢給予科學解答，積極參與旅游品牌的傳播；另一方面，要突出旅游品牌文化，找出難以用一言兩語形容卻魅力無限的要素，以講述獨特故事的方式將各體驗活動串聯起來，形成全過程體驗式營銷；此外，要全面貫通線上線下，既要保持傳統媒體與旅游電商服務平臺的營銷份額，又要積極開發和拓展新媒體、自媒體營銷渠道，構建全媒體營銷體系。

三、結語

旅游經濟不僅是眼球經濟、知名度經濟，更是體驗經濟、品牌經濟。隨著行業競爭的持續白熱化，旅游產品同質化問題愈加嚴重，如何突破旅游發展瓶頸、推動旅游品牌營銷成為一個值得思考的問題。在體驗經濟時代，以游客體驗為視角尋求品牌化經營策略無疑是一條可行之路。為此，各地要從游客生活情境出發，塑造感官體驗與心理認同，以改變其消費行為，為旅游產品與服務尋求全新的生存空間，為旅游品牌的塑造與營銷提供動力引擎，促進旅游品牌競爭力的持續提升。