基于網紅現象對新媒體“淺薄化”傾向的研究

（西南民族大學文學與新聞傳播學院，四川 成都 610000）

“網紅”即網絡紅人，是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧，成為“網絡紅人”?！熬W紅”的發展和壯大都離不開新媒體平臺?！靶旅襟w”，美國CES(哥倫比亞廣播電視網)技術研究所所長即NTSC 電視制式的發明者P.戈爾德馬克(P.Goldmark)是“新媒體”概念的首創者。他在1967 年發表的一份關于開發EVRC 電子錄像(ElectronicVideoRecording)商品的計劃中第一次提出了“新媒體”(New Media)一詞。1969 年，美國傳播政策總統特委會主席E.羅斯托(E.Rostow)在提交尼克松總統的報告(即著名的“羅斯托報告”)中更是多處使用了“新媒體”概念。由此，“新媒體”一詞風行美國并很快蔓延歐洲,不久以后便成了一個全球化的新名詞。①“化”在現代漢語中意味著轉變，或者是將某種事物普遍推廣，所謂“新媒體的淺薄化”意味著新媒體正在逐漸走向“淺薄化”，這是一個動態的過程。網紅在網絡上有一定的影響力，有他們自己的特定受眾群體，作為新媒體平臺重要的內容生產者，部分構成了整體，他們所生產的內容反映了媒體平臺的整體風貌，體現了新媒體的傾向。

一、“網紅現象”在新媒體中的具體表現

網紅賴之生存的是關注度，沒有人關注的時候也就意味著過氣，不能再產生號召力和經濟效益。在微博、抖音以及快手等新媒體平臺上，網紅打廣告收費的價格就基于粉絲數量，還有些網紅對發布的內容設置收費觀看，直接地將流量變現，從中獲利，經濟利益驅動網紅行為，網紅們便費勁心思對自己的傳播內容進行構思和策劃，迎合受眾的需要，吸引受眾的注意力。內容生產者們為了維持自身的熱度，吸引受眾的眼球，在新媒體平臺各顯神通。用戶喜歡什么他們就生產什么，有的靠實力獲得網友的認可，但是更多的網紅是靠著無營養的照片、段子或者短視頻走紅，而且照目前的發展趨勢看，能在短時間內快速產生大范圍影響的主要是迎合受眾病態審美心理的網紅。

在斗魚，映客等一些視頻直播平臺上，不少網絡主播打黃色差邊球，裸露身體，言辭露骨等是他們的慣用伎倆，有時候為了打賞甚至不顧道德規范，突破法律底線，但往往這樣的直播在線觀看人數不少，觀眾在直播間送出了價值不菲的禮物，“高人氣”讓他們在網絡上的言行更加肆無忌憚。還有郭老師等靠“土味”取勝的網紅，他們迎合受眾的窺私心理，在直播間做著各種私密的事情，打嗝、摳腳、噴鼻涕等，網紅越瘋狂受眾就越開心，直播間的點擊率和禮物齊飛，“公眾可從中窺見他人的私生活和內心秘密，它也滿足了人們了解別人、展露自我的欲望，但同時擠壓了他人的隱私空間和獨享的精神天地，使得私生活成了一種社會的展覽品”②還有一些則抓住了受眾的獵奇心理。

二、“淺薄化”傾向產生的原因

“淺薄化”傾向的出現必然有其存在的理由。從新媒體平臺用戶看，他們是新媒體平臺服務的對象，在很大程度上決定著新媒體的價值取向。在快節奏的生活中，用戶沒有太多時間和精力來思考深層次的東西，他們喜歡淺顯易得的，能夠快速反饋的內容，于是幾張照片，一個段子，一段短視頻，碎片化文字都成了他們心儀的目標，他們熱衷于消費這些產品。有時候上網也是用戶緩解疲勞，放松身心的主要活動，在經歷了一天的工作和學習之后，他們傾向于選擇那些輕松幽默的內容，甚至是放縱基于“本我”欲望的各種病態心理，比如窺私心理，還有獵奇心理，在新媒體平臺上搜索內容，尋求刺激和快感。

從內容生產者即網紅的角度看，生產一些高質量高水平的內容比如知識科普，需要更加專業的技能，門檻太高，所以他們更傾向于生產那些簡單的內容，比如上傳自拍，拍攝生活日常，寫段子，甚至是無節操的行為，都不需要太多的技術含量，成為網紅的門檻低，只要有一定數量的人群對其產生關注即可，受眾的要求也不算太高，吸引他們的注意即可，所以網紅為了迎合大部分受眾的淺顯需要，生產著淺薄化的內容，這就使得新媒體平臺被這些低質量的內容充斥著，有些網紅即使可以生產高質量的內容，但因為絕大多數受眾不受用于是轉型，比如papi 醬，本來是中央戲劇學院導演系畢業的高材生，原則上是可以生產出優質內容的，但她卻是因為原創吐槽短視頻內容而為人熟知，所以，不僅網紅在引導新媒體平臺的方向，更是用戶在引導他們，用戶積極的反應推動著網紅的生產熱情和資本的流動。

從新媒體平臺看，在市場經濟體制下，經濟利益是強驅動力，平臺的信息生產以用戶需求為宗旨，以經濟效益為中心，受眾喜歡淺薄，平臺就縱容淺薄的野蠻生長，受眾的瀏覽量和點擊率能為平臺創造巨大的流量，并且吸引廣告商、投資者的青睞。新媒體的特征也是“淺薄化”傾向產生的重要原因。在這里，人人都可以是內容的生產者，它的門檻較低，于是生產的內容質量良莠不齊；對比起過去的媒體，新媒體更加細化，能夠滿足受眾的個性化需求，有些平臺如今日頭條，一點資訊，普遍使用算法推薦，受眾喜歡什么就推薦什么，以此來迎合受眾；另外新媒體平臺上內容眾多，可供受眾的選擇也就多，只有抓住受眾的刺激點才能獲得成功；新媒體的表現形式十分豐富，可以將文本、聲音、畫面等進行融合，這也給淺薄化內容的生產提供了條件。

三、網紅現象所帶來的“淺薄化”影響

對于內容生產者網紅來說，網紅頭銜使得他們“名利雙收”，他們的受眾不僅支持而且追捧網紅，熱衷消費“網紅”同款，催生了“網紅經濟”等，這就使得網紅不需要付出太多，就能擁有高關注度，享受著頭銜帶來的經濟收益，越來越多的人渴望成為網紅，尤其是某些三觀尚未真正形成的未成年人，他們甚至在新媒體平臺上拙劣地模仿網紅，網紅現象對他們產生的毒害是巨大的。

用戶長期關注碎片化，娛樂化，刺激性的內容，會形成信息繭房效應，受眾很難再去關注更深層次的內容，思維膚淺是他們的特點，尤其是迎合受眾獵奇心理，窺私心理、病態審美等特點的網紅，他們的心理大部分是病態的，無下限的行為經過炒作，對他們的受眾的心理產生了潛移默化的影響，如果不加以規范和管理，長此以往將會導致社會文化畸形發展。正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所說“Our politics,religion,news,athletics,education and commerce have been transformed into congenial adjuncts of show business,largely without protest or even much popular notice,the result is that we are a people on the verge of amusing ourselves to death.”③

對于新媒體平臺，平臺持金錢至上原則而枉顧道德，失掉了媒體平臺該有的社會責任感，并且上述這些網紅的行為會讓網民對新媒體平臺產生的“刻板印象”。比如快手，由于快手上影響力較大的網紅基本上是以農村為內容生產背景，利用無節操行為進行炒作的“草根”，久而久之，使得快手帶有一種略顯低俗的感覺，這對媒體的發展而言是不利的，口碑，路人好感等都會下滑，間接損失掉了潛在受眾。

其次，新媒體平臺上形成了特別的亞文化。網紅創造了眾多網絡流行語“集美”、“雞你太美”、“一給我里giao”等等，這些簡單易學、朗朗上口的語句紅遍網絡，甚至掀起了模仿的狂潮，也形成了特殊的亞文化群體，他們在自己的圈子里說著圈外人不懂的語言，基于受眾這樣的心理，網紅積極造勢，策劃熱點，引發受眾廣泛討論，形成現象級事件，受眾為了不至于在群體中陷入孤立的境地，往往會不自覺地參與討論，如此循環，新媒體就成了小眾文化、亞文化和邊緣文化的陣地，平臺空間有限，受眾的注意力也有限，于是主流文化就面臨被排擠的危機。

最后，網紅的行為影響著新媒體的整體環境。為了獲取感官刺激和快樂，這些網紅的鐵粉每天都會趕到他們在新媒體平臺上的直播間，蹲守他們的直播，瀏覽他們在媒體平臺上發布的內容，每一次關注都是在為這些新媒體平臺創造著流量，所以平臺往往持默許的態度。這間接地導致了新媒體平臺的低俗化?；诓B審丑心理崛起的“網紅”加快了新媒體的“淺薄化”傾向，而新媒體平臺的“淺薄化”傾向也助推了此類網紅的歪風邪氣，促進了更多相似性同質性網紅的誕生和發展，二者相輔相成，使得新媒體環境呈現出一種亞健康的狀態。

四、結語

以“數字媒體”為核心以網絡手機為代表的“新媒體”，在激烈的媒體競爭過程中必將脫穎而出，成為無與爭鋒的萬能媒體終端，并引領時代潮流奔涌向前。④新媒體技術狂飆突進，前景廣闊，與此同時，新媒體平臺亟需加強引導和管理，如果得到正確的運用，其將會在經濟，政治，文化等方面發揮更大的作用，因此社會各界應該予以重視，共同采取措施以期克服新媒體的淺薄化傾向，引導新媒體向更好的方向前進。