借力新媒體渠道推廣傳承老建筑文化*

郭 越 陳雅靜

福州大學至誠學院，福建 福州 350002

老建筑是一個城市某一時期文化、審美的集中代表，是人類吸取故人匠心智慧的重要依據之一，具有一定的學術研究意義。中華上下五千年，老建筑散布全國各地，對于一座城市來講，文化遺產就是自己的品牌和個性，是創造與建設現代特色城市的基礎；城市的記憶通過歷史街區來傳達，歷史街區的記憶沉淀在各時期的歷史建筑中。中國源遠流長的歷史為我們留下引以為豪的物質文化，賦予我們多種多樣的品質，除了感激之外，我們更要保留這些神圣的承禮物，傳給我們的子孫后代。［1］如何在現代化的城市規劃建設中讓更多人了解老建筑，愛上老建筑，了解老建筑背后所蘊含的城市底蘊，愛上屬于這座城市的特色風采，是社會發展的一大課題。

隨著社會的發展，媒體傳播格局產生了巨大變化，延伸了形式多樣的媒體應用，如短視頻、直播等。相較傳統媒體，新媒體最為突出的優勢就是以更受青年歡迎的交互方式傳播信息，很大程度上擴大了新媒體的應用范圍，也擁有更快速的信息傳播能力，使得文化傳播、文化傳承和發展擁有了更多的路徑和可能性。想要實現文化的發展及繁榮，就必須做好文化傳承的工作，在當前新媒體背景下，多元文化在社會中得到了飛速發展，時間和空間交流的障礙徹底打破，多元文化的碰撞難免使得部分青年對傳統文化認知已經出現了偏差，這也在一定程度上導致文化傳承受到嚴重的影響，這就需要在當前時代做好新媒體文化宣傳工作，高效地履行新媒體的社會責任，傳播文化，促進文化良好而快速的發展。［2］

新媒體的發展可以有效改變人們的認知方式，讓受眾有更好的體驗，這對于文化傳播、文化傳承以及文化發展都具有非常重要的意義，有效拓寬了文化傳承渠道，優化了文化傳承流程，拓展了文化傳承的寬度和廣度，整合了文化傳承資源，為我國的可持續發展戰略的落實奠定堅實的基礎，對實現文化強國有重要意義。新媒體時代的來臨，使文化的傳播更加便捷，有利于靜態文化的快速普及傳播。

一、深度挖掘老建筑背后故事

建筑，在其特定的歷史跨度中，或有其不同尋常的精神內涵，或有其浪漫神秘的傳奇故事。建筑背后所代表的文化或輝煌或遺憾……挖掘老建筑背后的故事，或許能幫助我們走進建筑文化的深處，了解其背后的涵義。

首先，故事的內容當然要真實，通過網絡書籍等多種渠道了解老建筑故事的全貌，或盡可能的賦予建筑以色彩；其次，分析故事背后的深意，每個建筑都有其存在的特殊時空條件，代表特殊的人文風俗習慣，亦或是積極的精神，我們都應該通過故事講述給文化吸收者；最后，建筑主人的后代或相關事件參與者作為主講人，能使故事更有代入感，講故事的形式要能吸引人，采用文字、聲音、影像等多種渠道，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，通過微博、微信公眾號、抖音等多個渠道推廣建筑文化，做到媒體融合，多管齊下。充分利用新媒體渠道，在“兩微一端”的基礎上利用如抖音等短視頻平臺進行宣傳推廣，制造市場聲音，聚集全城目光，讓更多的人深入了解“建筑文化”，了解城市的“靈魂”，形成強大的精神支柱，從而在潛意識內引導大眾對老建筑的重視和保護。

二、用Vlog重現老建筑日常

近些年，Vlog的記錄形式越來越受年輕人的喜愛，因其快剪輯、內容個性化而使人們輕易上手，而Vlog的所體現的分享生活，也滿足了大眾的好奇心和窺伺心理，不僅貼近生活也是借別人的眼睛看世界。部分年輕人受到Vlog的影響，為了更好的記錄生活，讓自己的生活更加具有儀式感，也有人通過別人分享的生活獲得鼓勵，激勵自己努力奮斗。對于全球范圍內的95后甚至00后來說，Vlog已經逐漸成為他們記錄生活、表達個性最為主要的方式。

在推廣建筑文化時，可以由線下流行vlog引入，以第一視角記錄結合老建筑故事講述對老建筑的所觀所感，當然，Vlog的內容不應過于強硬，應采取軟廣的形式，如欲推廣鼓嶺的老建筑群，可以和福州當地的大V合作，以“探討周末福州一日游”為主題，先由鼓嶺入手，展示鼓嶺的風景和輕松休閑的氛圍再轉向對于老建筑的安利方針。這種形式會讓受眾更容易接受，安利的效果也更好，只有讓本地居民先了解當地城市文化靈魂，才有可能讓外來游客更好的了解這座城市的文化，以達到文化傳承推廣的目的。

三、游戲化交互視頻線上探訪老建筑

交互視頻能讓觀眾當上帝的沉浸感，選擇故事的走向，交互性強，能促進產生更多的內容消費，相對于普通視頻，交互視頻可以刺激受眾觀看時長和停留的時間，彌補了長視頻在時長方面較短視頻稍弱的競爭力。而對于那些喜歡通過彈幕和評論吐槽的年輕用戶來說，互動視頻其實是通過一個開放的話題采取互動模式來迎合年輕人的個性化喜好，互動視頻本身將視頻變為游戲，讓觀眾可以一起發彈幕吐槽，探討多元化的走向，譜寫不同的結局，將看視頻變成玩視頻，以不一樣的形式賦予作品不一樣的活力，新穎有趣故而深受年輕受眾的喜愛。

針對老建筑的推廣可以結合采用交互視頻的形式，可以針對老建筑本身設計密室類游戲并結合建筑的構造或設計風格，也可以針對老建筑本身的故事適當豐富色彩設計情景類游戲，一個完整豐富的推介互動視頻，既充滿娛樂性又能滿足人們的求知欲，做到深入淺出，以淺顯易懂的方式另類解讀老建筑，在互動的過程中借助旁白向觀眾較為全面的介紹建筑故事，引起觀眾對建筑文化的興趣。適當娛樂性的推廣老建筑，既能抓住受眾獵奇心理，又能讓人重溫歷史，還能重拾城市應有的色彩，打撈當地老一輩人的記憶，通過這種方式吸引更多年輕人的目光，讓年輕人注意到老建筑文化的重要性，以期達到文化傳播的目的。當然，同時要配合線下的宣傳，這個平臺的開屏廣告、投放圖文推送及視頻軟廣，能吸引更多流量的關注和興趣，以達到保護和推廣老建筑群及文化傳承的目的，從而提高文化自覺和文化自信。

四、創意“City Walk”線下尋訪老建筑

越來越多的年輕人向往說走就走的旅行，追求個性化的生活，崇尚自由真實，這也是“City Walk”的主旨：回歸自然，盡情享受自然，原則上避開喧鬧的旅游景點，順著城市的軌跡，探尋自由游走的樂趣，在城市中延伸，在我們熟悉的環境中挖掘故事，尋找最真實的亮點，發現不一樣的美。

在傳承推廣老建筑上，要充分借鑒大城市復興老建筑的經驗。制定愛彼迎“City Walk”體驗項目，定制私人游玩計劃，以輕松休閑的方式向大眾宣傳老建筑，讓大眾親身感受建筑自身的魅力，觸碰老建筑平時不為人知的一面，了解建筑背后的故事，讓更多人認識到老建筑文化的內涵深意，加入到保護老建筑的隊伍中，使外地人更加全面的認識這座城市，豐富其的認知理解。同時在小紅書、抖音、微博等新媒體平臺以圖文視頻的方式發表攻略、投放軟廣，以游客的角度發表對此次體驗的游玩感受，讓觀眾有一定的代入感并對其產生興趣。

五、打造文創周邊把老建筑購回家

說到文創，不可避免要提到極具代表性的故宮文創，金碧輝煌的紫禁城是已有600多年歷史的老建筑，近年來，故宮博物院不斷探索自身的創新發展，嘗試把館藏藝術品及其文化內涵通過各種創意形式展示給大眾，受眾能通過文創，以最簡潔的方式觸碰故宮文化，做到把“故宮帶回家”，通過形形色色精美的文創產品講述故宮歷史故事，無形之中就把故宮燦爛豐富的文化瑰寶傳遞給了大眾，讓人們通過這些產品能直接觸摸故宮，感受故宮文化的深厚積淀和審美內涵，實現中華傳統文化的傳承和弘揚。

文創縮短景區文化與現代生活之間的距離，其設計應注重文化性與實用性的結合，以服務大眾需求為宗旨，以弘揚建筑文化為目的。在推廣老建筑時也不應忽視文創的力量，借鑒故宮打造IP的經驗，開啟自己的文創之旅，設計特色文創，以一種特殊的方式潛移默化地推廣建筑文化，把文化和故事融進文創產品中，讓“館舍文化”走向“大千世界”，讓建筑“活”起來，走進尋常百姓家，與百姓面對面交流，提升全社會的建筑保護意識、文化保護意識。當然，“酒香還怕巷子深”，故宮的成功不能僅僅歸功于特色的文創，優秀的營銷手段也是可以借鑒的，這時候則需要借助新媒體的文化宣傳的功能，與各大網絡商店合作售賣，在各新媒體平臺預熱宣傳，形成新的文化名片，以文化出圈，和消費者建立起一種情感連接，找到共通的情感及文化認同感，更好地推廣老建筑，宣揚本土文化，吸引更多外來游客，促進當地旅游業的發展。

六、數字化技術再現老建筑風貌

利用新媒體進行建筑文化宣傳，國內已有先例，徽派建筑利用新媒體技術展現遺存面貌，追溯徽派建筑當時的狀況，塑造徽派建筑遺存未來的形象。

運用新媒體三維技術，將現存的徽派建筑遺存數字化再現，以動態的形式展現出來，實現永久的保存和動態的展現。通過新媒體數字技術，運用文字、影像、畫面、聲音等元素，如電子書、動畫片、電視、電影等大眾媒介形式的多種手段、多種形式展現徽派建筑的遺存現狀。填補信息鴻溝，將遺失在歷史文化長河中的徽派建筑數字化動態的再現，重塑和挖掘徽派建筑藝術。結合新媒體技術塑造徽派建筑遺存未來的形象。在開放的平臺中展現實現了資源跨地域、時域、語域的共享，超越地域性、超越語域性。

融合藝術、人文、科學等多種手段，以視頻、圖片為媒介，以多媒體技術、徽派建筑為依托，將對徽派建筑未來或理想的形象實時性、交互性、體驗性的全新形式展現出來。一方面，此種手段便于我們對遺失的徽派建筑進行虛擬重建；另一方面，對現存的徽派建筑的未來發展方向有了清晰的了解，這樣更有力于我們實現將實施的保護措施。［3］利用新媒體的先進技術，讓我們能身臨其境的與歷史面對面，甚至超越時間，與未來面對面，更直觀的見證歷史的興衰繁榮，促進建筑文化傳承，也能加大對建筑保護力度和保護深度的宣傳。

七、結束語

老建筑無聲講述著城市發展的歷史，能直接帶給我們一系列的追思，是一個時代的特殊遺產，保護老建筑不能停留在物質層面，只有上升到精神層面才是對歷史的尊重，才能更好的把其蘊含的優良文化傳承傳播發展，才能更好發揮老建筑存在的價值。借助新媒體的力量講述歷史，借助新媒體的力量傳承、傳播、發展優良文化，讓大眾意識到保護傳承的重要性，才是新媒體應該執行的社會責任。