新時代博物館定位與宗旨的實現

田 甜 王奇志

（南京博物院 江蘇南京 210016）

內容提要：在堅定文化自信和文旅融合等多重背景下，中國博物館事業的大發展已從追求體量大、數量多進入到注重高服務品質、高文化效能和滿足觀眾需求的轉型新時代。隨著博物館服務領域不斷延伸、觀眾體驗方式日漸多元，新時代中國博物館應在規劃初期全面思考博物館的基本屬性、目標愿景和實現手段，并正確定位；每座博物館在運營過程中需要從行業和個體雙重視角思考定位和宗旨的準確性，深入挖掘本館的獨特資源；塑造符合宗旨表述的品牌形象，探尋適合自身發展的戰略規劃，不斷提供豐富的文化產品、營造更加優質的綜合文化服務空間。

在堅定文化自信和文旅融合等多重背景下，博物館事業發展進入到了機構和職能不斷優化和調整的新時代，同時也面臨著新機遇和新挑戰。截至2018年底，全國正式登記注冊的博物館5354家，免費開放的博物館4743家［1］，占全國博物館總數的88.5%，全年博物館參觀數量為10.44億人次［2］。隨著物質生活水平日益提高，人們對精神文化產品的消費需求也大幅攀升，博物館免費開放后逐年遞增的觀眾數量既是機遇也是挑戰，博物館的發展模式逐步從追求體量大、數量多向注重高服務品質、高文化效能和滿足觀眾需求轉變。

因此，新時代國內博物館需要重新審視自身定位和宗旨，本文從博物館的內涵延伸與觀眾體驗拓展、行業與個體的雙重視角、宗旨表述與品牌塑造三方面對上述問題展開分析。

一、博物館發展的時代特征：內涵延伸與觀眾體驗拓展

1.博物館的內涵延伸與邊界模糊

隨著文化體制改革、互聯網及大數據等新技術的推廣和運用、人們日益增長的美好生活需求及博物館自我提升的需求等因素，博物館已逐漸成為集搜集、保存、修護、研究、展示、教育、休閑于一體的多功能場所。

博物館內涵的延伸影響著其組織架構、運營管理、知識傳播、服務形態、新技術運用等變化。故宮博物院提出“博物館要從‘館舍天地’走向‘大千世界’”；廣東省博物館提出“無邊界博物館”的概念［3］，將展覽延伸到地鐵站、社區等公共空間，并嘗試用展覽主題整體包裝地鐵車廂；南京博物院（以下簡稱“南博”）則將“社會教育部”改為“社會服務部”，慮及更多觀眾接受信息的方式，強調學習“自愿性”與服務“全面性”，從而突出博物館的文化服務屬性［4］；江蘇蘇州博物館（以下簡稱“蘇博”）2018年向公眾免費開放了古籍圖書館并開發了在線查詢閱覽系統，方便觀眾可查閱電子文獻與古籍文獻、文博圖書等。

隨著內涵的延伸、服務的多樣化，博物館與其他文化機構的邊界在逐步模糊。國內博物館一定程度上呈現“非博物館化”，大量非傳統的展覽選題、展示手段及教育模式被引入博物館，商業的、市場的營銷策略被博物館學習借鑒，如傳統展覽空間加入商業互動體驗裝置、博物館與奢侈品牌跨界合作推出線上線下展覽等；而非博物館文化空間則呈現“博物館化”，如商場為了提升顧客體驗開設美術館，社區服務中心為了更好服務民眾舉辦不同主題的展覽等，二者相向而行。

而縱觀歷年“國際博物館日”主題，如“博物館：促進社會變化的力量”（Museums as agents of social change and development，2008年）、“博物館與有爭議的歷史：博物館難以言說的歷史”（Museums and contested histories：Saying the unspeakable in mu?seums，2017年）、“致力于平等的博物館：多元和包容”（Museums for equality：Diversity and Inclusion，2020年）等，都在賦予博物館新的職能和社會責任，有些顯然已超出博物館作為公共文化機構的范疇。目前《中國博物館條例》（2015年）、國際博物館協會（ICOM，2007年）給出的定義也已不能準確涵蓋當下博物館的機構改革、功能延伸、業務拓展等新內容。ICOM在2019年日本京都大會召開“博物館的定義——國際博協的支柱”主題會議，試圖就博物館的新功能和新定義展開討論，但最終沒有達成一致意見，這也體現了博物館在不同國家、社會、階層的內涵和表述的復雜性。

綜上所述，新時代國內博物館機構和職能在不斷調整，內涵也在持續延伸，其與其他文化機構的邊界卻在逐漸模糊。總結國內外有關博物館的定義，大多包含以下關鍵詞：非營利、公共、開放，物證、遺產，收藏、保護、研究，展示、教育、傳播、交流、體驗、學習、欣賞，情感、認同等，這些關鍵詞可在思考博物館定位和實現宗旨時使用。

2.博物館服務與觀眾體驗的拓展

博物館觀眾體驗是指觀眾在博物館親身參觀的經歷及其在這一段時間的心理活動，觀眾通過感官刺激、情緒和認知上的參與獲得一系列可記憶的事件，形成內部的獨特感受和經驗，產生情感變化的過程。體驗是觀眾感知博物館服務的過程，也是博物館信息傳播的途徑。博物館存在于觀眾的體驗中，是豐富人們生活的“歷史教育場所、知識學習場所、藝術享受場所、娛樂休閑場所和素質培養場所”［5］。“現代營銷學之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）與尼爾·科特勒（Neil Kotler）將博物館觀眾體驗分為：休閑體驗、社會交往體驗、學習體驗、審美體驗、慶祝體驗、著迷體驗［6］。隨著當下市場的需求及文博事業的發展，國內博物館的服務與觀眾體驗也在不斷拓展中。

（1）學習體驗，也可稱教育體驗。觀眾在博物館學習的不僅是知識，還包括社會經驗（共享、秩序）。區別于學校教育，觀眾可依照自己的意愿、速度和方式參觀博物館，這種學習被稱為“自選式學習”（free-choice learning），強調學習的自主性，如“建構主義”理論在博物館中的運用。“可達性”（accessibility）也稱“可及性”，是博物館信息傳播的特點，包括參觀無障礙、信息可得到、博物館及其藏品容易接近等。

（2）審美體驗，包含視覺、聽覺等體驗方式。通過展覽、文化空間中視聽等信息的傳遞，觀眾獲得心情愉悅、審美素養提升的體驗。博物館收藏和展示不同時代、地域、風格和質地的藏品，這些藏品都是美的載體。如南博“穆夏——歐洲新藝術運動瑰寶”展提取阿爾豐斯·穆夏（Alphonse Mucha）作品中美的色彩與元素來裝飾展廳，結合布景、花卉與空間變換來闡釋穆夏的美學風格，讓參觀者從展品到展廳都享受到美的體驗。

（3）情感體驗。觀眾通過崇敬、自豪、愛與恨等情緒變化與博物館展覽產生感情共鳴。博物館既是觀眾參觀學習的場所，也是觀眾自我定位，尋找存在感、歸屬感和價值的空間。想象共同體（imagined communities）是情感體驗過程的重要特征，指人們雖然彼此不認識，沒有直接關系，卻有相同的歸屬感。敘述是展覽構建情感體驗的必要環節，通過信息傳播，塑造、培養、達成一種共享區域歷史的意識。如南博“江蘇古代文明”展喻示了江蘇省域文化的一體性；湖南省博物館“湖南人——三湘歷史文化陳列”則提出省域人群的概念，展覽第二部分標題“我從哪里來”使本地觀眾更有代入感和歸屬感。

（4）娛樂休閑和文化旅游體驗。文旅融合后，越來越多的博物館引進“娛樂性教育”（edutain?ment）的概念，在展覽和活動的內容與形式上作出了不少貼近公眾的努力，且效果可喜。強調“寓教于樂”是博物館娛樂休閑區別于游樂中心、商場、電影院等娛樂機構的本質所在。“娛樂”只是手段和工具，并不是博物館的目的。“網紅打卡”本是年輕人社交中的熱門詞匯，現也出現在博物館某些熱門的娛樂休閑體驗中。而游客到博物館“過大年”、體驗節慶活動、參觀主題特展也已成為一種新的文化旅游時尚。

（5）社會交往體驗。觀眾在博物館空間中與家人朋友間交流交往的體驗。現在越來越多的家庭觀眾到博物館體驗傳統文化、享受休閑時光，細品展覽，參加兒童主題活動，享用博物館主題咖啡館或茶餐廳服務，流連忘返于傳統與現代交織的文化藝術空間里。所以，博物館也越來越重視家庭觀眾的參觀需求，并提供相應的服務體驗。

（6）差異性體驗，也可稱“逃離體驗”，是人們暫時離開日常生活到異質環境中獲得的某種體驗。差異性是關鍵，它可能比娛樂和教育的體驗更加令人沉迷。現代人們工作生活節奏快、壓力大，逃離現實、放松身心成為普遍需求，而博物館就提供了這樣的場所。隔著歷史的迷霧，在與司空見慣的現當代物品相比較時，博物館展品成為人們眼中全新的物件，觀眾可以體會到不同于自身所處時代和地域的文化、藝術和思想。

（7）被尊重和認可的體驗。其蘊含著對于人（尤其是低層群體）的普遍尊重，觀眾可以公平享有社會資源，平等參與博物館項目。如無障礙設施及為殘障人士專設的展覽體現了對弱勢群體的關照；免費飲用水、箱包寄存、嬰兒車、母嬰室、多語種講解等周到的服務，對于觀眾而言則是一種被尊重的體驗。重視觀眾的感受和不同群體的需求，博物館的寬容態度顯示出對觀眾個體及其感受的尊重和認可。

二、博物館的定位：行業和個體的雙重視角

1.作為行業的博物館定位及關鍵因素

博物館是人類記憶的場所，是不同地域、民族、文化、經濟、宗教等共同體的話語表達，國家權力在記憶構建和呈現的過程中起主導作用。博物館處于諸多行業的關系網絡中，其定位是相對的，如博物館與圖書館、檔案館、文化館（群藝館、群文館）之間存在定位和職能的差異。博物館的定位可對城市的社會穩定、經濟發展和文化傳播起到正面影響。

博物館的發展與國家構建相關，是“重要的國家黏合劑”（key national unifier）［7］。我國國家領導人曾多次到博物館參觀并作出指示，人口調查、地圖、博物館是政府建立身份認同的三個重要舉措［8］。博物館對城市經濟的貢獻，短期、直觀、可測量的表現在就業、旅游、房地產價值等方面，不可測量的有品牌、教育等。個別博物館對某個城市或地區具有重大的經濟意義，如畢爾巴鄂效應（bilbao effect）［9］。以南博為例，南博2018年游客接待量為366.76萬人次，對南京市GDP的綜合貢獻為26.956億元，對南京旅游知名度、南京旅游形象的總體美譽度貢獻分別為9.67%、14.12%，在南京24家主要景區中分別排名第一、第二［10］。博物館通過對展覽和藏品的解讀傳播城市文化，如首都博物館“讀城”系列展闡釋了老北京城的歷史文化面貌，蘇博的“吳門四家”系列展則展現了蘇州城市的江南文化特色與歷史面貌。

在商業化和全球化浪潮下，博物館機構是展示和建立民族意識及民族身份公共策略的關鍵要素，因為在一定程度上豐富的藏品就是文化認同的標志和符號［11］。但是，隨著博物館不斷融入當下社會，其與所處群體的關系更為緊密，國內博物館存在不少價值觀亂象。如個別地方政府對國有博物館定位不清，把博物館異化為裝點城市的門面；有些地區出現貪大求奢的現象，博物館城風靡一時；有的地方政府把博物館文創工作作為新的經濟增長點，博物館的本源和基本屬性卻被消解；博物館內針對成年人的文化信息傳播出現低幼化、泛娛樂化等現象。因此，作為公共文化機構的博物館應思考其行業的基本定位，以在國家和地域的發展中發揮積極作用：（1）公益性，不以營利為目的，發揮啟蒙、教育功能，提供自由交流的平臺，促進公眾與博物館、專家之間的交流；（2）基本性，提供一定社會經濟發展水平中人們生存和發展所需的基本文化條件和文化福利；（3）均等性，全體公民不論地域、民族、性別、信仰、收入及身份差異，都能獲得均等的公共文化服務；（4）便利性，保證在一定空間范圍內設有公共文化活動場所，方便公民就近參與；（5）創造性，策劃設計豐富多樣的主題展覽、教育活動、文化創意產品，以吸引更多觀眾；（6）體驗性，為觀眾提供優良的體驗，如前文提到的博物館觀眾體驗；（7）獨特性，強調個性化發展，深入挖掘本館的獨特資源，以區別于其他文化機構。

2.作為個體的博物館定位及關鍵因素

定位影響著博物館的個性，國內博物館的定位表述往往與宗旨相關。作為個體的博物館，其定位應體現與其他博物館之間的差異性：在城市歷史和文化背景下，基于功能設定、價值觀、專業、藏品、場館的區別形成研究、展覽、教育和服務等業務內容及外在形式的差異。國內博物館幾種常見的分類方法體現了這種差異性：按展示內容可分為藝術類、自然類、科技類、歷史類等；按功能可分為收藏型、研究型、教育型、互動型等；按觀眾可分為兒童博物館、社區博物館等；按行政區可劃分為國家級、省級、市級、區縣級；按隸屬可分為國有、非國有（民營）；按評估級別可分為一級、二級、三級等。此外，中國博物館協會評估標準將博物館分為綜合類、專題類、紀念類、遺址類、民俗類、藝術類和自然科技類等七大類。

作為個體的博物館，為了更好地服務公眾，在其內涵不斷延伸、觀眾體驗不斷提升的情況下，應如何確定適合本館的定位？國內如中國（海南）南海博物館是海南省委省政府積極響應國家“一帶一路”倡議的重要舉措，其定位和宗旨表述為“旨在展示南海人文歷史和自然生態，保護南海文化遺產，促進海上絲綢之路沿線國家和地區文化交流的綜合性博物館”［12］；建設中的中國大運河博物館（籌）集中展示了中國大運河的歷史脈絡、科技發展、人文生態，是全面反映中國大運河文化遺產價值及大運河帶來美好生活的專題性博物館。國外如美國國家歷史博物館（The Na?tional Museum of American History）作為史密森研究院（Smithsonian Institution）的一個部分，保存并展示美國社會、政治、文化、科學及軍事等方面的歷史遺產，展廳中展示了最早的星條旗；美國國家藝術館（National Gallery of Art）以博物館和學術的最高標準，通過保護、收藏、展覽促進觀眾對藝術的理解，以此為國家利益服務。

可見，影響個體博物館定位的關鍵因素是多方面的：（1）國家和相關管理機構的政策法規。如中國大運河博物館（籌）是大運河文化帶、大運河文化公園江蘇段建設的標志性項目，也是文旅融合的創新性嘗試。（2）行業標準。如有國家博物館定級評估體系、全國博物館“十大陳列展覽精品推介活動”的相關要求等。（3）所屬城市或地域對博物館公共文化服務職能的差異性規劃。如同樣坐落于北京市，中國國家博物館和首都博物館之間存在定位的差異。（4）博物館的初期規劃。博物館的初期規劃基本框定了其主要職能和業務范圍，受規劃影響的博物館命名也通常能體現博物館的基本定位。如上海玻璃博物館是一座展示玻璃藝術與設計的專題性博物館。（5）本館的獨特資源，包括藏品、文化遺址等。藏品資源是博物館差異化定位的核心因素。以秦始皇帝陵博物院為例，兵馬俑和秦文化是觀眾前往參觀的重要原因，其臨展如“平天下——秦的統一”也都基于兵馬俑和秦文化展開。（6）業務范圍和組織架構，包括研究、展覽、教育、文創及人才培養等。如南博以“一院六館”為構架，下轄的眾多省級研究所。（7）所屬城市或地域的文化背景、歷史地位。如蘇州城市的歷史文化對蘇博整體定位形成影響。（8）利益相關方及其訴求，包括資助和捐贈者。如藏品捐贈者對藏品保存、展示空間等訴求對博物館定位形成影響。（9）使用者的訴求。如兒童、青少年、女性、家庭觀眾、殘疾人，本地和外地游客，以及社區、學校、街道等都對相應的博物館的功能定位產生影響。（10）競爭對手及合作者。如擁有相同競爭市場的博物館、文保單位、科研單位及長期合作的品牌公司或機構的支持等，都會使相關場館產生定位的差異。（11）媒體的評價及公眾的參與度、滿意度。如針對展覽的觀眾調查對籌建中的博物館定位有重要影響等。

三、博物館的宗旨實現：宗旨表述與品牌塑造

1.博物館的宗旨表述與業務開展

宗旨是博物館一切工作的目標和愿景，藏品保管、征集、展示、社教、文創、交流、財務、安保甚至空間設計、組織結構、學術研究、公共關系等無不與宗旨密切相關。宗旨表述一般包含博物館的存在理由、未來愿景、實現手段、工作領域和范圍（時間、地域、專業）以及利益相關方等關鍵因素，應符合博物館定位，具有一定的前瞻性和可行性。例如，一座區域歷史博物館的宗旨可表述為：保存并向居民和觀眾展示那些從人類之初就在此居住的人們的歷史及其創造精神。

以南博歷年來定位和宗旨的變化對其業務的影響為例。南博前身為1933年創建的國立中央博物院籌備處，帶有國家博物館的職能和定位，建院宗旨為“提倡科學研究，輔助公眾教育，以適當之陳列展覽，圖智識之增進”，館舍架構為自然館、人文館、工藝館，主要業務如收藏、研究和展示等都面向全國。1953年中央明文規定“南京博物院應逐步發展為我國東南地區中心博物館，其性質為綜合性的歷史藝術的博物館。陳列方面，應就現有基礎作綜合性的中國歷史文物陳列。同時將東南地區材料作專題展覽或陳列……為將來布置系統的東南地區歷史陳列打下基礎”。基于此，1954年南博推出“中國歷史陳列”展。同年又改為華東區歷史、藝術中心博物館，主要任務一方面是做大區的物質文化史陳列，另一方面幫助輔導五省省級博物館的業務工作。1964年江蘇省文化局批復其為“江蘇的歷史藝術性博物館”，省級博物館的性質基本框定了南博的研究、展覽、考古等業務方向。2009年南博成為中央地方共建國家級博物館，“以點帶面、立足區域、輻射全國、面向世界的博物館綜合資源共享平臺，逐步打造一批最能夠展現中華文明、反映中國文化價值，并具有國際一流水準的博物館”。基于此定位和宗旨，2013年南博完成二期改擴建后重新開放，立足于江蘇省地域文明推出“江蘇古代文明”和“民國社會風情”等展覽，同時著眼于“國內領先、國際一流”的目標，全力打造集歷史文化藝術殿堂與文化休閑場所為一體的綜合性博物館［13］。

可見，博物館的業務開展與定位、宗旨表述密不可分，每座博物館都應立足于自身定位規劃和資源特色思考宗旨，并用精煉的語言加以表述。尤其是中小型博物館、專題博物館更應根據本館的資源特色揚長避短，不盲目跟風，探尋適合本館長期發展的個性化之路。

2.博物館的品牌塑造與宗旨實現

博物館定位決定了其基本屬性和宗旨，宗旨的表述明確了博物館職能和業務范圍。博物館職能和業務范圍內的綜合文化服務形成一定品牌且品牌形象符合宗旨表述，便可視為博物館宗旨的實現，反之則與宗旨偏離。宗旨的實現與否又影響博物館定位的修改和確立。

品牌（brand）是公眾對博物館核心特征和價值的識別與界定，品牌形象（brand identity）是博物館展示其品牌價值的途徑［14］。博物館品牌的創立是一個不斷深入發掘的過程，只有發掘出博物館獨特的藏品、個性化特征以及區別于其他博物館的核心價值時，才能創建品牌［15］。博物館每展示一件物品，就是一種品牌塑造［16］。

英國維多利亞與艾爾伯特博物館（Victoria and Albert Museum，以下簡稱“V&A博物館”）在宗旨實現和品牌塑造上有很多值得學習的地方。其定位為藝術與設計博物館，宗旨為“成為世界領先的藝術、設計和表演博物館，并向最廣大的受眾宣揚設計領域的研究、知識和樂趣，以此豐富人們的生活”［17］。崇尚創造力和想象力是V&A博物館的核心價值，博物館通過推動藝術與設計的實踐，增進有關藝術與設計的知識、理解和欣賞。“英國擁有數量眾多的博物館，V&A博物館之所以能從中脫穎而出，吸引大量年輕人和時尚、藝術、設計愛好者，甚至成為當代設計師的靈感源泉，與其力圖打造世界一流的藝術與設計博物館品牌形象密不可分。”［18］縱觀其歷年的臨時展覽主題（包括時尚、裝飾藝術、建筑設計、戲劇表演、時裝設計、攝影藝術等），都圍繞著設計、藝術和表演等內容。

博物館可通過以下關鍵舉措來塑造品牌和實現宗旨：（1）規劃初期應全面思考博物館的基本定位、目標愿景和實現手段，將其客觀、簡練地表述為定位和宗旨。（2）根據宗旨表述制訂博物館戰略規劃。每一項工作的開展都應強調與宗旨的關聯性。（3）在博物館運營過程中不斷從行業和個體雙重視角思考定位和宗旨的準確性，并結合區域規劃研究博物館在文化旅游中的角色、定位與品牌［19］。（4）分析博物館的獨特藏品、個性化特征以區別于其他博物館，塑造適合本館長期發展的穩定的品牌形象。（5）可提取本館的個性化特征和獨特元素，設計易于傳播的可視化標識形象和標識導視系統，有助于博物館的品牌推廣。（6）深入挖掘藏品信息，有效地研究、展示、開發和利用，藏品利用是宗旨實現的關鍵環節［20］。（7）服務公眾的綜合文化業務，如展覽策劃、教育活動、文創開發等要保持系統性、一致性、關聯性及優質性，“貫徹教育、研究和欣賞的要求”［21］，并維護好品牌形象，當與宗旨偏離時應及時修正。（8）注重觀眾感受，適當地進行觀眾研究，對參觀預期、體驗效果等進行調查分析，根據不同的需求“分眾”開展綜合文化服務。（9）注重品牌的宣傳推廣，將本館形成品牌的系列展覽、教育活動、文創產品等進行多種手段的宣傳和推廣，在增加關注度和美譽度的同時，開發潛在客戶。

四、結語

新時代中國博物館要做到定位與宗旨的實現，應在規劃初期全面思考博物館的基本定位、目標愿景和實現手段，每項工作的開展都應強調與宗旨的關聯性，且不能偏離博物館作為公共文化機構的基本屬性；博物館在運營過程中要從行業和個體雙重視角思考定位和宗旨的準確性，深入挖掘本館的獨特資源；要塑造符合宗旨表述的品牌形象，探尋適合自身發展的戰略規劃，營造更加優質的綜合文化服務空間。博物館要以知識為后盾、藏品為媒介、專業技術為手段、社會發展需求為導向，在“為社會和社會發展”使命的引領下，切實履行“文化使者”的歷史責任［22］，為公眾提供更多、更好、更優質的綜合文化服務，滿足新時代人們日益增長的美好生活需求。

［1］《國家文物局關于政協十三屆全國委員會第二次會議第0504號（文化宣傳類053號）提案答復的函》（文物博函〔2019〕892號），國家文物局官網，［EB/OL］［2019-11-21］［2019-12-20］http：//www.sach.gov.cn/art/2019/11/21/art_2237_42997.html.

［2］2018年博物館參觀人次，國家統計局官網，［EB/OL］［2019-02-28］［2019-12-20］http：//data.stats.gov.cn/easy?query.htm？cn=C01.

［3］魏峻：《構建無邊界博物館——以廣東省博物館為例》，廣東省流動博物館官方微信推文，2016年10月22日。

［4］龔良：《從社會教育到社會服務——南京博物院提升公共服務的實踐與啟示》，《東南文化》2017年第3期。

［5］龔良、蔡琴：《博物館與公眾》，《東南文化》2010年第2期。

［6］〔美〕尼爾·科特勒（Neil Kotler）、菲利普·科特勒（Philip Kotler）著，潘守永等譯：《博物館戰略與市場營銷》，北京燕山出版社2006年，第37頁。

［7］〔美〕倪威亮著，龔喬、雷虹霽譯，潘守永校：《對利用生態博物館保護活態遺產這一政策的思考》，《國際博物館（中文版）》2014年第Z1期。

［8］〔美〕本尼迪克特·安德森（Benedict Anderson）著、吳叡人譯：《想象的共同體——民族主義的起源與散布》，上海人民出版社2011年，159頁。

［9］〔西班牙〕西爾克·哈里奇、比阿特麗斯·普拉薩著，焦怡雪譯：《創意畢爾巴鄂：古根海姆效應》，《國際城市規劃》2012年第3期。

［10］南京博物院：《文旅融合背景下南京博物院旅游貢獻度研究》，《東南文化》2020年第1期。

［11］索菲婭·保洛、張羽：《中國公立博物館的政策及影響：新趨勢和挑戰之探究》，《國際博物館》2019年第1—2期。

［12］《中國（海南）南海博物館簡介》，中國（海南）南海博物館官網，［EB/OL］［2017-10-24］［2019-12-20］http：//www.nanhaimuseum.org/n1/2017/1024/c411892-2960-6694.html.

［13］南京博物院編：《南京博物院：一院六館》，譯林出版社2019年，第5頁。

［14］《博物館基礎》在“理解博物館的市場”單元中提出“品牌”和“品牌形象”的定義，強調了品牌對于博物館市場的重要性。參見〔英〕蒂莫西·阿姆布羅斯（Timothy Ambrose）、克里斯平·佩恩（Crispin Paine）著，郭卉譯：《博物館基礎》，譯林出版社2016年，第38頁。

［15］Margot A.Wallace.Museum Branding：How to Create and Maintain Image，Loyalty，and Support.Rowman&Littlefield，2016：152.

［16］〔美〕瑪格特·A.華萊士（Margot A.Wallace）著，于君、王曉蕊譯：《博物館品牌形象的塑造——如何創立并保持形象、忠誠度和支持》，北京燕山出版社2012年，第7頁。

［17］V&A宗旨表述：“Our mission is to be recognised as the world‘s leading museum of art，design and performance，and to enrich people’s lives by promoting research，knowledge and enjoyment of the designed world to the widest possible audience”，V&A博物館官網，［EB/OL］［2018-11-10］［2019-12-20］https：//www.vam.ac.uk/in?fo/about-us#our-mission.

［18］田甜：《從使命（Mission）到創造力（Creativity）——來自英國V&A博物館的展覽啟示》，《東南文化》2019年第5期。

［19］錢兆悅：《文旅融合下的博物館公眾服務：新理念、新方法》，《東南文化》2018年第3期。

［20］藏品是博物館的立館根基，是博物館完成使命、實現宗旨的根本所在。參見段勇：《藏品是博物館實現宗旨的根基》，《中原文物》2017年第2期。

［21］宋向光：《物與識——當代中國博物館理論與實踐辨析》，科學出版社2009年，第6頁。

［22］宋向光：《公共博物館的發展軌跡：從知識構建到文化表達》，《中國博物館》2013年第1期。