美國報業(yè)新聞付費模式探析

文_邵 琪

不久前，我有幸參加了浙報集團(tuán)組織的“媒體融合時代全媒體新聞從業(yè)人員轉(zhuǎn)型技能培訓(xùn)”美國班，培訓(xùn)課程安排緊密，教學(xué)內(nèi)容豐富。學(xué)習(xí)期間還實地參觀訪問了美聯(lián)社紐約總部、華爾街日報、紐約市媒體實驗室等美國極有影響力的媒體。

通過兩周的培訓(xùn)，對美國媒體的行業(yè)發(fā)展概況、媒體融合發(fā)展情況，有了較深入的了解。紐約時報、華爾街日報、華盛頓郵報等老牌紙媒，正在通過高效智能化、加速視頻化、全面付費化等一系列有效的媒體融合發(fā)展策略，確立在新媒體時代的核心競爭力。下面就美國報業(yè)新聞付費商業(yè)模式的探索做一些淺顯的分析。

傳統(tǒng)報業(yè)遭遇困境

面對新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體無論是在美國或中國都面臨沖擊和挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)正在影響世界媒體行業(yè)的版圖，并重構(gòu)新聞業(yè)的格局。騰訊、Facebook等社交媒體，阿里巴巴、Google等科技巨頭進(jìn)入媒體戰(zhàn)場，成為傳統(tǒng)媒體的主要競爭對手。傳統(tǒng)媒體發(fā)行量和廣告收入快速下降。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，中國紙媒廣告與最高峰的2011年同期相比，2018年的報紙廣告規(guī)模已不足當(dāng)年的1/7。在今日美國前副執(zhí)行總編歐文·厄爾曼課上PPT展示中可以看出，美國紙媒行業(yè)廣告收入在1950-2000年呈現(xiàn)總體上升趨勢，2000年達(dá)到峰值670億美元。在這之后，紙媒廣告收入呈現(xiàn)斷崖式下滑，2014年廣告收入（含數(shù)字端收入20億美元）199億美元，降幅達(dá)70%。可見數(shù)字端帶來的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能對沖傳統(tǒng)媒體的下滑。與之相對，Google和Facebook的廣告收入分別從2002年、2007年起步到2014年分別快速上漲到近650億美元和164億美元，呈現(xiàn)出漂亮的“上揚曲線”。

美國報業(yè)探索新聞付費模式

（一）國際樣本

在傳統(tǒng)媒體遭遇“寒冬”的背景下，美國媒體開始探索付費墻模式，華爾街日報率先于1997年開始試水，紐約時報則在2005年首次嘗試后，因網(wǎng)絡(luò)流量的迅速下滑，于兩年后終止嘗試，并于2011年再設(shè)付費墻。兩家媒體在新聞付費上的探索，很好地為全球報業(yè)提供了國際樣本。

紐約時報在數(shù)字付費領(lǐng)域的探索上一直處于領(lǐng)先地位。該報2018年年度財報顯示，2018年總收入達(dá)17.48億美元，其中在數(shù)字付費領(lǐng)域獲益7.09億美元，這意味著數(shù)字付費板塊的收入占到了其收入總額的40%。從歐文·厄爾曼提供的數(shù)據(jù)看，紐約時報2018年的數(shù)字訂閱量已突破250萬，且數(shù)字訂閱量從2011年到2018年一直處于快速增長。

華爾街日報是美國付費發(fā)行量最大的財經(jīng)報紙。據(jù)華爾街日報南亞專欄的主管戈登·菲爾克洛夫介紹，華爾街日報目前發(fā)行量約330萬份左右，達(dá)到史上最高峰，主要得益于數(shù)字訂閱量不斷上升，已超200萬份。20年前，華爾街日報90%的利潤來自于紙端廣告，現(xiàn)在則只占30%，數(shù)字端的訂閱和廣告彌補了紙端廣告的下滑。

（二）“5P”分析

下面使用美國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯·多克特提出的新聞付費墻運營“5P”原則，了解華爾街日報數(shù)字付費模式成功的五個因素。

第一，客戶（person）。華爾街日報讀者主要是政治、經(jīng)濟(jì)、教育和醫(yī)學(xué)界的人士和經(jīng)營管理人員以及股票市場的投資者，其中包括20萬名董事長、總經(jīng)理。美國500家最大企業(yè)的經(jīng)理人員絕大部分訂閱此報。這類高層次的受眾群對付費閱讀的接受程度較高。

第二，產(chǎn)品（product）。華爾街日報著重金融、商業(yè)領(lǐng)域的報道，是以財經(jīng)報道為特色的綜合性報紙，其內(nèi)容足以影響每日的國際經(jīng)濟(jì)活動，是美國最具權(quán)威性的財經(jīng)大報。同時，報紙擁有一流的采編團(tuán)隊，擁有專業(yè)化的報道視角和全球頂尖職業(yè)財經(jīng)撰稿人的獨家報道及評論，新聞報道也多次拿過象征新聞業(yè)最高獎項的普利策獎，產(chǎn)品內(nèi)容具有稀缺價值。訪問中還看到報紙的新聞中心大屏不停地滾動著數(shù)字端各稿件的作者名字、稿件點擊量等指標(biāo)的實時統(tǒng)計，便于報紙第一時間獲取報道內(nèi)容的受歡迎程度。

第三，呈現(xiàn)（presentation）。華爾街日報不是簡單地將報紙網(wǎng)絡(luò)化，而是呈現(xiàn)為全新的數(shù)字報。它開發(fā)了多個數(shù)字版本，呈現(xiàn)方式多元化。從最開始的新聞網(wǎng)站版本，到后來的手機版本、平板版本等，分為英文版、日文版、中文版等多種文字，根據(jù)不同類型的平臺特色、不同平臺受眾的個性化，提供差異化、精準(zhǔn)化的定制服務(wù)。由于報紙版面有限，編輯將深度報道、長篇報道的精簡版刊登于報紙，利用數(shù)字端信息承載量大的優(yōu)勢，將完整版刊登于數(shù)字端，并配以更多的圖片、視頻、音頻及評論等。

第四，價格（price）。華爾街日報設(shè)置了靈活的定價策略，根據(jù)不同的訂閱方式設(shè)置不同定價，平均的訂閱費高于紐約時報。考慮到紙質(zhì)報紙發(fā)行包括紙張、印刷和投遞等，剛性成本高，而電子版的成本則相對固化，邊際成本較低，所以報紙比數(shù)字端的訂閱價格要高，但是訂閱紙質(zhì)版本的用戶同時獲得進(jìn)入數(shù)字端閱讀的權(quán)利。

第五，促銷（prom otion）。華爾街日報對數(shù)字版設(shè)置三種收費模式：免費閱讀、部分文章與欄目的收費閱讀、付費會員。通過免費閱讀，讓受眾體驗閱讀的機會，既保障日常的流量又發(fā)展付費讀者，有效拓展市場；通過獨家新聞、深度報道，提供標(biāo)題、圖片等片段，當(dāng)讀者產(chǎn)生興趣付費后，解鎖全面文章，同時發(fā)展付費會員；付費會員可以選擇不同期限，如一年、一月等，按月付費有自動續(xù)費功能等多種營銷手段，成功培養(yǎng)了一批穩(wěn)定、忠實的讀者。

（三）適用性

美國探索新聞付費商業(yè)模式已有20多年，將新聞質(zhì)量的高低與傳媒集團(tuán)收益直接掛鉤，高質(zhì)量新聞帶來高收益，高收益反哺新聞生產(chǎn)，促進(jìn)新聞媒體的健康發(fā)展。

但是從美國20多年的探索來看，并非所有媒體都適合新聞付費模式。CNN受眾發(fā)展和統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析專家艾米.提帕斯主任提到CNN的絕大多數(shù)收益來自核心產(chǎn)品帶來的廣告收入，受眾付費的收入則很少，主要是免費的同質(zhì)化新聞可以通過各大門戶網(wǎng)站和搜索引擎輕松獲取，用戶沒必要進(jìn)行付費閱讀。從受眾角度看，付費的關(guān)鍵還是在高價值的內(nèi)容，可見新聞內(nèi)容的專業(yè)性和獨特性是媒體在新聞付費模式中的核心競爭力。同時，新聞付費可能會流失部分用戶，從而導(dǎo)致數(shù)字端的流量減少、點擊率下降、廣告收入減少。處理好新聞付費和流量、點擊率、廣告收入之間的平衡，也是傳媒業(yè)在探索新聞付費模式路上，要思考的關(guān)鍵問題。

總結(jié)與思考

總的來說，美國報業(yè)在新聞付費上取得的成功，給了我們很多借鑒和啟示。但是美國報業(yè)對新聞付費的探索并不是一帆風(fēng)順的。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體盈利模式受到極大挑戰(zhàn)的背景下，新聞付費作為一種新的盈利模式，可以作為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的一種思路。但是，要成功通過新聞付費模式實現(xiàn)媒體融合轉(zhuǎn)型升級，還需要結(jié)合各媒體具體情況做好平衡及適應(yīng)性的判斷。