融媒語境下廣播青年節目的傳播路徑探析
——以紹興高校廣播聯盟為例

文_何國永 汪海東

“贏得青年就贏得了未來！”無論是當下還是未來，青年群體都是廣播媒體爭取的重要目標受眾。然而，據SMR(賽立信)調查統計，近年來全國廣播的青年聽眾正在日漸流失。很顯然，作為對社會變化最敏感的青年群體，正是受到了新媒體的影響。廣播要重新占據主流地位，重新贏得青年聽眾的青睞，唯有走融合創新之路。

媒體融合是大勢所趨，目前傳統主流媒體大多與新媒體接軌，而使得傳統媒體在三微一端等新媒體上的爭鋒呈現白熱化景象。“融媒體可以說‘喜新而不厭舊’，是以技術為支撐的跨越符號鏈接的媒介形態集合體。”[1]融合沒有標準形態和模式，有效才是硬道理。紹興高校廣播聯盟就是在這樣的融合創新理念下破繭化蝶。發起聯盟的是紹興市新聞傳媒中心FM93.6紹興綜合廣播等三套專業廣播頻率，參與聯盟的有紹興文理學院、浙江越秀外國語學院等11所高等院校。地方專業廣播聯合高校校園廣播臺（站），兩種媒體其實都是傳統媒體，但融合催生了新氣象，實現了兩種傳統媒體之間的優勢互補，高校校園廣播通過專業廣播擴大了傳播輻射面，專業廣播也通過高校校園廣播進行了內容的精準投放。廣播又重回青年學生的生活圈，專業廣播的青年節目和高校校園廣播的收聽率都全面回升。

一、融合創新，以精準傳播為導向

習近平總書記指出，輿論工作“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。”[2]高校青年是集中度高、年齡區分明顯、身份明確的群體，高校校園廣播就是專為這個群體而設的媒體。高校校園廣播臺（站）雖然屬于業余性質，主要由學生操作，但在傳媒領域具有獨特的傳播價值。紹興專業廣播頻率發起高校廣播聯盟，把紹興的11所高校聯合成一個校園媒體陣列，增強了發聲的影響力。但更重要的是瞄準了校園廣播是分眾媒體，是可以實現靶向式精準傳播的媒體。

高校校園廣播的特點就是到達率高，紹興大多數高校校園廣播的有線廣播線路已經布設到了大學生課外生活的各個場景：操場、食堂、宿舍、林蔭道……如紹興文理學院在高校廣播聯盟成立之際，對校園廣播設施進行了系統的改造更新，在河西、南山兩校區增設了草坪音箱五十多個。還有一些高校為滿足個性化的收聽需求，經有關部門批準后還開通了校園無線廣播傳輸。現在每天早上6：30—7：30，11所在紹高校的校園廣播臺（站）已經全面轉播FM93.6紹興綜合廣播，使10多萬在校大學生能完整收聽中央臺《新聞與報紙摘要》及紹興綜合廣播自辦的《紹廣早新聞》兩檔主流新聞節目，大學生們能及時了解國內外新聞和本地時政要聞。媒體與高校彼此打開大門，形成信息、資源的正向有效流動，讓媒體成為高校學生吸收“養分”的導管，讓高校學生成為媒體分眾引流的特有資源。

分眾化、差異化是指傳播目標的分類和內容發布指向精準。專業頻率提供的內容向校園端傳播，校園廣播也參與專業頻率的采編播。FM93.6紹興綜合廣播于2019年推出的一檔雜志型互動專欄節目《越青春》，就是以高校校園廣播節目為基礎，由在紹高校學生參與采編播，深度挖掘校園素材，提供實用服務資訊。FM93.6紹興綜合廣播覆蓋人口503.5萬，該節目的目標聽眾主要是紹興地區的高校在校生，和相同年齡段的社會青年，兼及高校教職員工和學生家長。

二、內容創新，以生動有趣為看點

技術進步日新月異、渠道創新千變萬化，但優質內容始終是硬核。“內容為王”，何以為“王”？一定是與時俱進，適應時代發展、滿足受眾需求的才是優質節目。“戲劇性情調與趣味作為媒介內容所蘊含的具有集體性、普遍性或類型化的精神意趣，是媒介高度發達的時代產物，是媒介應對信息爆炸、知識驟增、通道阻塞、提高傳播效果的有效手段。”[3]尤其是廣播節目，沒有圖像畫面，表現形式單一，更需靠內容的生動性和趣味性取勝。

以往因為缺乏經驗,一些高校校園廣播節目流于說教，內容枯燥，形式單一。尤其是主題宣傳類的內容，有的是因為主持人任務觀念，思想上不夠重視，拿來材料照本宣科；有的是沒有吃透材料的精神，沒有聯系青年大學生的學習生活加以融會貫通；也有的內容表達“用力過猛”，腔調過高，過于嚴肅。沒有收聽率，輿論宣傳效果也可想而知。向廣大青年傳播正能量、提供喜聞樂見的節目是廣播媒體義不容辭的責任和義務，紹興高校廣播聯盟青年節目內容創新的理念是“明確青年定位，以融合為先導，強化內容創新，轉變節目風格”，創新的著力點是“從廣播到融媒”“從演播到自我表達”“從無特征到有特質”。

——從廣播到融媒。青年節目不光要在聯盟的廣播媒體播放，還要通過新媒體輸送。所以，直播錄制的時候需要有融媒理念，節目內容必須適合各種平臺推送，往“微”媒介輸送的節目需要進行碎片化處理，當然也可以從新媒體到廣播進行再創作。《越青春》打造的欄目“越V越青春”——從各高校校園廣播臺的微博、微信公眾號中，提取短音頻、短視頻或留言、評論經編輯后進行播出，來展現各校風采、社團文化。充滿校園生活氣息的內容，加上青年大學生們新穎活潑的文風，節目受到了青年聽眾的歡迎。

——從演播到自我表達。高校校園廣播站的主持人大多因為普通話標準而被選拔出來擔任主持，因此他們創編內容大多以播報或誦讀類的時政新聞、美文誦讀、音樂欣賞為主，這樣的節目相對機械、古板。聯盟成立后，《越青春》節目設立了“勇往職前”“青春演說家”等欄目，變讀為說。“勇往職前”邀請大學生到節目中現身說法，面向職場展示自我和認識自我，交流做青年創客的經驗體會等。“青春演說家”則邀請青年學子走進直播間，分享他們的夢想和成長故事，暢談所悟所感。從讀到說，從照本宣科到發自內心的真情表達，聽眾感受完全不同。

——從無特征到有特質。廣播是聲音媒體，但是廣播的內容產品不止是文字，也不止是語音承載的文字。優秀的廣播節目一定會抓住語音、音樂、音效、采訪錄音等元素，成為有廣播特質的媒體產品。而缺少經驗的校園廣播往往只重視語音這一種元素，只強調播得好不好，語音準不準，而忽視了其他元素的運用。《越青春》節目中的“青春影視先鋒榜”，就充分運用了影視錄音剪輯、音效和音樂元素，成為有現場感、有故事感、有想象空間的廣播節目。

三、形式創新，以互動體驗為延伸

年輕人尤其是高校青年，受教育程度普遍較高，對媒體產品也比較挑剔，普遍追求品質和前衛。而且這個年齡段思想相對活躍，對媒體的粘性不如中老年人強，容易“跳槽”。如何吸引青年受眾？以往傳統媒體往往只注重內容正確，缺少形式創新的意識。形式承載內容，沒有新穎的形式，再好的內容也無法抵達受眾。廣播青年節目的形式如何創新？從廣播聯盟的基礎出發，從青年的特點出發，多采用互動和活動體驗等年輕人參與度高的方式方法，也可以借鑒視頻直播這些當下最火的新媒體應用。

互動是活躍節目氣氛的非常重要的手段，熱線電話最早就是從廣播發端。新媒體興起后，熱線電話漸漸冷落。新媒體互動具有便捷性、即時性，隨時可發，立即到達。FM93.6紹興綜合廣播《越青春》節目就是通過“紹興之聲”微信公眾號互動平臺和青年聽眾互動，11家紹興高校校園廣播也是通過各自微信平臺和聽眾互動。除了節目和聽眾的互動，《越青春》節目還注重節目和大學生嘉賓、嘉賓和聽眾的互動。每期節目都會邀請2名聯盟成員單位的大學生作為嘉賓，聊理想聊情感，分享社團成果或現場才藝表演。通過互動觸發很多新的話題，節目鮮活熱烈，很多聽友還會點贊轉發，使節目得以在新媒體進一步擴散。

大型活動也是廣播媒體提高知名度、擴大影響力的抓手，容易形成轟動效應。廣播的特點是看不見，優點在于主持人可以自由發揮，聽眾有想象空間；缺點是聽眾對節目和主持人缺少辨識度，印象不深。通過舉辦大型活動，廣播媒體可以彌補弱點，擴大影響。紹興高校廣播聯盟成立的首場大型活動“壯麗70年 奮斗新時代”在紹高校大學生合唱賽，發動了各聯盟高校聯動，有1000多名師生現場參與當天的活動，紹興市新聞傳媒中心全媒體應援，一時成為全市上下熱議的話題。其中，“越牛”新聞客戶端全程直播，在線觀看直播粉絲數就達10萬+。廣播聯盟還通過線上線下資源整合，開展以“聲動紹興”為主題的系列活動，包括大學生合唱藝術節、影視配音比賽、朗誦大賽、演講比賽及大學生文創實踐基地、大學生導游團等，進一步擴大主流媒體在青年大學生群體中的影響力。