重構內容生態，破局增長困境

在演講中，黃小川提出當前形勢下，內容營銷要在擁擠的賽道中脫穎而出，要重塑四大基因，即數據化基因、數字化基因、智能化基因和IP化基因。

挖掘底層邏輯——內容是實現增長的第一源動力

黃小川指出，疫情對于全球經濟增長帶來非常大的挑戰，對于公關和內容營銷行業來說也是如此。要贏得客戶，就要幫助客戶實現有效增長。

在傳統營銷學里，“增長”戰略基本可歸納為三大途徑：客戶增長戰略、渠道擴張戰略和縱橫或多角化戰略。然而，無論選擇哪種增長戰略，最終都需要用與品牌強關聯、且對用戶有價值的內容信息和目標用戶建立有效鏈接，通過內容驅動行為實現增長。內容營銷依然是品牌實現增長的第一源動力。

驅動增長本質——“公”“私”并重，雙域雙向延伸

在萬物皆媒的后疫情時代，黃小川指出，內容營銷要驅動全域增長，需要從公域和私域兩個維度來進行思考。

公域增長集中在大眾傳播領域，是以數據化思維進行策略人群洞察，基于洞察結果，將場景化內容通過高觸達率的付費媒體（Paid media）與目標用戶進行鏈接，最終實現關注和轉化增長;私域增長聚焦在自傳播領域，是通過極致的產品和服務體驗，加之私有媒體（Owned Media）精細化運營，激發用戶產生UGC互動內容，用共鳴推動共創，最終實現私域復購和裂變增長。

黃小川強調，要從雙域聯合生態的基本思維出發，公域推動私域基盤擴大，私域反向輸出內容推動公域關注轉化，“公”“私”相互作用，相互促進。

擊中傳播痛點——從“我是誰”到“你是誰”

移動社交互聯時代，內容比以往更容易到達受眾，也比以往更難到達受眾。針對從社區化到圈層化的受眾轉變，黃小川指出，品牌主們一直在推送各種信息，但用戶愿不愿意接納這些信息是存疑的。媒介的碎片化、信息的激增化，導致消費者對內容敏感閥值提高了很多，內容傳播范式由傳統媒體時代的B—C中心化單向灌輸，向B—C—C次方去中間化的網狀傳播轉變，受眾失去了對“我是誰”的關注興趣，而更關注UGC認為的“你是誰”。

簡單的單向輸出、蹭熱點和雙微運營已經很難滿足增長的新需求，內容營銷需要以目標用戶為中心，以傳遞品牌和產品核心價值為導向，圍繞用戶決策旅程，構建全觸點、全場景、可測量的內容運營生態體系，在公域獲客成本不斷提升的背景下，品牌要加快私有化陣地的構建和運營，從而掌控傳播主導權。

重塑四大基因——“數字化+數據化+智能化+IP化”基因

如何構筑全觸點、全場景、可測量的內容運營生態體系，黃小川提出必須重塑四大基因：數據化基因、數字化基因、智能化基因、IP化基因。

數據化基因是內容營銷里面非常重要的一個方面，就是用大數據洞察實現熱點、人群和效果的轉化。用數據了解受眾的消費場景，緊貼場景創造內容。用數據抓住熱點事件，抓住公共情緒，實現內容借勢，獲得關注能量。用在人群洞察時做數據化標簽，獲得更高的關注和轉化，并可以評估轉化效果。

數字化基因是指5G時代AR等技術在內容營銷中的運用，以及由此產生的互動內容。據德勤報告分析，營業額在1—10億美元的公司超過90%都在引入AR技術，通過AR技術為內容增加趣味性和互動性，為目標受眾帶來更新奇的互動體驗，由此提高目標受眾的參與度。AR將更多的應用到互動內容中成為內容營銷的新武器。

智能化基因是指在內容創造中應用AI技術。在不久的未來，淺層次、批量化的輕內容將交由人工智能來完成，與之相對的是，卓越的創意人、充滿人文精神的內容將在內容創作者手中產生。作為內容生產者，在將來需要生產海量信息，產生海量互動內容，脫離AI技術是不可想象的。而通過AI來與人的創造性結合起來，實現智能科技和人性的完美結合。

IP化基因則直指內容營銷的終極目的：把品牌塑造成超級IP。品牌IP化的打造分為兩種途徑：一種是通過持續輸出含有品牌精神文化的內容，將品牌塑造成具有人格化的內生IP;另外一種是品牌超級符號的塑造，將人格化的品牌以形象化的方式展現，由此提高品牌識別度，占領受眾心智。當品牌或品牌內容成為超級IP時，品牌將成為企業實現增長的最大“流量池”。

內容無止境，增長無邊界。重塑四大基因的內容營銷，一定會在后疫情時代經濟重啟和增長中，在幫助品牌的成長中，發揮更大的作用。