淺析動漫IP形象在品牌商業(yè)活動中的應(yīng)用

□劉泓嘉 魯迅美術(shù)學(xué)院

一、關(guān)于品牌與動漫IP形象的介紹

（一）什么是品牌

美國市場營銷學(xué)會（AMA）為品牌作了如下定義：一個名稱、專有名詞、符號或設(shè)計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售或銷售商群體的商品與服務(wù)并使它們與競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來。這個表述是科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模欢放频膬?nèi)容絕對不止于此，它除了物化的部分之外，還有令消費者信賴的、無形的東西，它們體現(xiàn)于企業(yè)的美好形象、產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量、為社會做出積極貢獻(xiàn)等多個方面。

（二）什么是IP形象

IP是指“知識產(chǎn)權(quán)”，但它不止于此，到目前為止我們對IP這個詞還沒有一個準(zhǔn)確的定義，但可以通過一個標(biāo)準(zhǔn)來判斷一個內(nèi)容是否是IP，即它能否以自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，并進(jìn)行分發(fā)。我們平時所說的IP形象就是以具象化形象為載體的一種內(nèi)容。它通過完善自身的故事背景而慢慢變得豐滿，因此能吸引許多與它志趣相投的朋友。當(dāng)它在與受眾進(jìn)行溝通時，就不單是品牌在與消費者進(jìn)行對話了，而是一個“人”在與受眾進(jìn)行對話。

（三）動漫IP形象的特點

動漫IP形象的外形一般是可愛和識別度高的形象。這種形象容易引起孩子的共鳴，可愛的形象也有助于家長對其進(jìn)行辨識并且容易獲得家長的認(rèn)同。對家長來說，這種類型的動漫故事也能起到教育孩子的作用，家長自然也喜聞樂見。

二、品牌與IP的作用

（一）品牌的作用

（1）品牌有助于產(chǎn)品銷售與占領(lǐng)市場。消費者在面對自己心儀的品牌時，愿意付出金錢來換取產(chǎn)品或服務(wù)。（2）品牌有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格。在有品牌背書的情況下，產(chǎn)品具有一定的不可替代性，可以減少價格對需求的影響程度。（3）品牌有助于新產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)時要付出一定的成本，如果有品牌“撐腰”，企業(yè)就可以更大膽地投入到新產(chǎn)品的開發(fā)中。（4）品牌有助于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。品牌能幫助企業(yè)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，同時抵御同類產(chǎn)品的競爭。

（二）IP形象的作用

IP形象本身是一種價值觀的輸出，通過各種傳播渠道，其可以對大眾的價值觀產(chǎn)生一定影響。IP形象本身也有一批粉絲，也有一定的“目標(biāo)客戶”。

（三）品牌與IP形象相結(jié)合的作用

因為品牌與IP形象都具有一定的影響力，這兩者之間若有重合部分，則此次合作必然會起到增加客戶黏性的作用。品牌與IP形象完美結(jié)合，既能增加品牌產(chǎn)品的銷售，也能擴大IP形象對大眾的影響，有利于IP形象進(jìn)行接下來的商業(yè)活動。

三、動漫IP形象在品牌中的應(yīng)用方法

（一）選擇適合品牌的IP形象

品牌在選擇IP形象時應(yīng)該慎重選擇，要與品牌本身的企業(yè)文化與調(diào)性符合，這樣才能起到正向的作用。

（二）量身定做新的IP形象

有的企業(yè)在新興之際創(chuàng)建了屬于本企業(yè)的IP形象，為企業(yè)的發(fā)展提高親和力。

四、動漫IP形象在品牌商業(yè)活動中的應(yīng)用實例

（一）哆啦A夢形象的應(yīng)用

哆啦A夢曾與肯德基聯(lián)合推出一款哆啦A夢形象的公仔，具備錄音及播放功能。后來，哆啦A夢與淘寶合作，成為淘寶的形象代言，并且隨著劇場版《哆啦A夢：大雄的金銀島》的上映，哆啦A夢與麗星郵輪合作，策劃了哆啦A夢航線，并與肯德基合作開展了“金銀島電影套餐”活動。

（二）喜羊羊形象的應(yīng)用

奧飛娛樂憑借《喜羊羊與灰太狼》的形象在國內(nèi)占據(jù)了很大的市場份額。通過各種媒體和地面活動的傳播，喜羊羊與灰太狼成了家喻戶曉的IP形象，它們進(jìn)入主題農(nóng)場、主題酒店，與亨氏、伊利、如家等各個行業(yè)巨頭進(jìn)行授權(quán)合作。

（三）小豬佩奇形象的應(yīng)用

近幾年來，“社會人”《小豬佩奇》在內(nèi)地爆火，國內(nèi)立刻就開始開發(fā)《小豬佩奇》這一IP形象。《小豬佩奇》中文版舞臺劇在全國巡演。小豬佩奇IP授權(quán)下的玩具系列、角色塑像和角色扮演玩具等商品，也快速推向中國市場。IP形象一旦塑造完成便具有無限可能性。

隨著經(jīng)濟與社會的迅速發(fā)展，IP形象與品牌的合作更加常見，IP形象為品牌注入了新的活力，筆者通過研究幾個IP形象的實際應(yīng)用例子，總結(jié)出IP形象在與品牌合作時有兩種形式：一是品牌選擇合適的IP形象進(jìn)行合作；二是新興品牌創(chuàng)建新的IP形象作為提高產(chǎn)品親和力的手段。現(xiàn)在，越來越多的品牌意識到IP形象所能產(chǎn)生的巨大價值，未來我們可以看到更多IP形象出現(xiàn)在市場中。