山東省休閑農業與鄉村旅游發展路徑探析
——以沂南縣為例

盛帥帥

(山東師范大學文學院，山東 濟南 250014)

一、休閑農業與鄉村旅游概述

“休閑農業”和“鄉村旅游”是兩個不同的概念。休閑農業是指利用農耕文化、農業設施、農事活動和農村景觀等資源，發展觀光、娛樂、度假、旅游等多種休閑活動的一種新型農業發展模式和消費業態。[1](P160)鄉村旅游是指發生在鄉村地區，以鄉村景觀、鄉村文化和鄉村風情為吸引物而展開的旅游活動。兩者之間的主要區別在于：前者是以農業為根基發展出的現代農業新型業態，表現為“農業+服務業”的形態，屬于第一產業和第三產業的融合；后者是以旅游業為基礎的新型旅游模式，是一種旅游地域和形式的拓展，表現為“旅游+鄉村”形態，屬于第三產業。兩者的相通之處在于：一是兩者的發生地域都在“鄉村”，主要參與主體都是“農民”；二是兩者都以農耕文化、鄉村景觀等資源為依托，以休閑、旅游為主要業態，注重凸顯鄉村特色和文化內涵；三是兩者都是我國農業供給側改革的有效方式，對農村經濟發展都具有重要的推動作用。

2009年以來，休閑農業、鄉村旅游兩個概念多次出現在國家政府工作報告、經濟發展規劃和中央一號文件之中。2010年至今，國家農業部、國家旅游局每年主導創建的“全國休閑農業和鄉村旅游示范縣”，始終將兩者并置。在“鄉村振興戰略”中，國家更是將大力發展“休閑農業與鄉村旅游”作為推動鄉村產業振興和經濟發展的重要舉措。截至2018年底，我國已經累計創建388個全國休閑農業和鄉村旅游示范縣(市)，710個中國美麗休閑鄉村。[2]2018年，全國休閑農業和鄉村旅游共接待人次超過30億，營業收入超過8000億元。[3]

目前，人們對鄉村旅游的需求已經從最初的農業觀光、吃農家飯、住農家院、果蔬采摘的“農家樂”方式，向自然生態型、娛樂參與型、休閑康養型、文化體驗型等深層次體驗方向轉變。在鄉村產業發展中，休閑農業和鄉村旅游之間存在著相互滲透、相互影響、密不可分的關系。通過對鄉村資源要素的全方位整合，兩者可以充分發揮自身優勢，促進彼此的發展，這也是新時代背景下實現鄉村產業融合發展的一種戰略方式。一方面，鄉村旅游可以有效地拓展農業產業鏈，極大地增加農業附加值；另一方面，休閑農業可以為鄉村旅游提供更大的發展空間、更多的產業支撐以及更加多元化的產品體驗，大大增加鄉村旅游的吸引力。

二、山東省休閑農業與鄉村旅游發展狀況

山東是我國的農業大省，素有“全國農業看山東”之說。山東省鄉村旅游資源十分豐富，具有發展休閑農業與鄉村旅游的先天優勢。2019年，山東省共接待鄉村旅游游客5.4億人次，實現鄉村旅游消費2709.9億元。截止到2018年，山東省已經建設國家級休閑農業和鄉村旅游示范縣20個、示范點30個。2017年至2019年，山東省累計創建休閑農業和鄉村旅游示范創建示范縣、示范點、休閑農業精品園區(農莊)、美麗休閑鄉村和齊魯美麗田園共337個(2017年92個，2018年102個，2019年143個)。2018年5月，山東省政府在制定的《山東省推動鄉村產業振興工作方案》中明確提出：要加快發展休閑農業和鄉村旅游，充分發揮山東鄉村各類資源富集的優勢，通過“農業+”“旅游+”“文化+”“生態+”等模式，拓展鄉村觀光和休閑體驗功能，打造多個生態良好、業態豐富的鄉村旅游園區。同時，還要進一步推進各類休閑農莊、主題公園、文旅小鎮、農業生態(活態)博物館、田園綜合體等新型模式建設。

根據鄉村資源稟賦的不同，山東省休閑農業和鄉村旅游的開發模式大致可以分為三種類型：一是農業資源較為豐富、農產品獨具特色的鄉村地區，可以重點發展以農業為主體的農事體驗、果蔬采摘、民宿等“農家樂”項目；二是自然和歷史文化資源較為豐富的鄉村地區，可以重點發展以自然風光、民俗風情和人文景觀為主的“文化生態旅游”項目；三是農業資源、自然資源和歷史文化資源都較為豐富的鄉村地區，可以全面發展集觀光、娛樂、食宿、采摘、休閑、度假、研學、醫療、康養等于一體的“文旅小鎮”或“田園綜合體”項目。

近年來，山東省休閑農業與鄉村旅游項目的開發主要以政府為主導，還沒有形成比較完善的市場體系，市場在資源開發和產業運作中的決定性作用發揮不夠，存在著鄉村資源開發不夠科學合理、產業融合度低、鄉村旅游產品雷同且品質不高、農民的主體地位缺失、投融資渠道單一等問題。與浙江、江蘇等省份相比，山東省休閑農業與鄉村旅游的發展規模和質量都處于落后的位置。在休閑農業與鄉村旅游項目開發的過程中，山東省常常出現地方政府與企業或社會組織投融資渠道不暢的問題，導致社會資本和民間資本參與項目開發的積極性不高。這種以政府投資為主導的開發模式，極大地限制了山東省休閑農業與鄉村旅游的發展。針對以上問題，山東省沂南縣進行了積極的探索，我們可以從中汲取一些能夠推動整個山東省休閑農業和鄉村旅游高質量發展的可行策略。

三、休閑農業與鄉村旅游發展的“沂南模式”

沂南縣位于山東臨沂市中部，長期以來，經濟發展較為落后，是山東省較為貧困的地區之一。近年來，沂南縣政府以建設國內知名鄉村休閑度假勝地為目標，憑借境內豐富的自然環境和歷史文化資源，按照“政府主導，統籌城鄉，文旅融合，全域發展”的思路，大力發展休閑農業和鄉村旅游，帶動了全縣經濟轉型升級。這種發展思路被稱作“沂南模式”。經過十多年的發展，沂南縣已經從原來的貧困縣發展為山東省著名的旅游城市，先后獲評“省級旅游強縣”“全國休閑農業與鄉村旅游示范縣”“全國旅游標準化示范縣”等榮譽稱號。截止目前，全縣共有國家A級以上旅游景區23個，其中AAAA級旅游景區5個，AAA級旅游景區9個，AA級旅游景區9個，工農業旅游示范點26個，全國特色景觀旅游名鎮1處，省級旅游強鄉鎮6處，省級旅游特色村15處；2018年，全縣共接待國內外游客1720萬人次，同比增長22.9%，實現旅游總收入101.6億元，同比增長30.9%。[4]沂南縣著名的鄉村旅游景區有“中國十大最美鄉村”——竹泉村旅游度假區、朱家林田園綜合體、諸葛亮文化旅游區、沂蒙紅色影視拍攝基地、山東智圣湯泉旅游度假村等。其中，朱家林田園綜合體作為山東省唯一一個國家級田園綜合體，極大地帶動了沂南縣休閑農業和鄉村旅游的發展。

田園綜合體是將鄉村旅游、休閑農業和田園社區等融為一體的產業綜合型發展模式。建設田園綜合體的出發點是通過一種帶有商業模式的頂層設計，以政府、企業、金融機構、農民等多方共建方式，將城市資本與鄉村資源結合在一起，實現鄉村一二三產業的串聯，從而促進城鄉統籌發展，重塑中國的美麗田園和美麗鄉村。

沂南縣朱家林田園綜合體項目始建于2016年7月，是在朱家林創意小鎮的基礎上發展而來。朱家林田園綜合體總規劃面積28.7平方公里，由23個自然村構成，覆蓋人口1.6萬人，計劃總投資19.8億元，其中財政資金2.1億元，各類涉農資金0.9億元，銀行融資4億元，社會資本12.8億元。[5]朱家林田園綜合體以“創新、三美、共享”為發展理念，遵循“保護生態、培植產業、因勢利導、共建共享”的原則，以休閑農業和文創產業為發展核心，形成了“一核兩帶五區”總體布局：“一核”是朱家林創意小鎮為核心動力；“兩帶”是打造高效經濟林果帶和小米雜糧產業帶；“五區”是建立創意農業區、濱水度假區、田園社區、電商物流區、山地運動區等五個特色功能區。其目標任務是建設以政府為主導，以農業創客和農民專業合作社為建設主體，以現代農場、文化旅游為創新創業方向，企業、青年創客和社會資本廣泛參與的創意型田園綜合體。目前，朱家林田園綜合體已經有18個創客團隊入駐創業；創客公寓、主題民宿、田園客廳、休閑農莊等平臺項目已經建成使用；鄉伴文旅柿子嶺理想村、法國安德魯果蔬加工項目、釣魚運動特色小鎮等大型項目已經落地建設；天河本草園、沂蒙大妮、莓林苑、村莊都市等15個創意農業項目也在穩步推進中。

四、山東省休閑農業與鄉村旅游的發展路徑

通過對“沂南模式”和朱家林田園綜合體的分析，我們可以從中得出以下幾點有助于山東省休閑農業和鄉村旅游發展的策略。

(一)發展休閑農業和鄉村旅游應以農業為根基

農業由種植業、畜牧業、林業、漁業、副業五個部分組成。山東省農業資源豐富，類型齊全，在農業基礎上孕育出的農耕文明也是山東文化乃至整個中國文化的根基。休閑農業和鄉村旅游活動發生在農村，與農業生產有著密不可分的關系。一直以來，由于農業收益周期較長、經濟附加值低等原因，許多休閑農業和鄉村旅游項目把農業放在了邊緣地位，大量建設游樂園、風景區、文化館等項目，其風格與城市旅游景區相差無幾，從而失去了農業和鄉村的特色。我們應當清楚的認識到，農業不需要顛覆，需要的是賦能。具體而言，休閑農業和鄉村旅游項目開發不是對傳統農業的顛覆，而是在農業和農耕文化的基礎上進行延伸開發，運用現代科技和創意手段賦予農業新的生命活力。

在朱家林田園綜合體中，以農業生產為基礎建設了小米雜糧產業帶和高效經濟林果帶，其中，經濟林果帶栽植了美國紅楓、三季紅楓、美人梅、榆葉梅、連翹、黃櫨、流蘇、迎春、櫻花、果樹等52萬株。此外，綜合體內還有許多以農業基礎延伸開發的項目，如天河本草園、鄉伴文旅柿子嶺理想村、釣魚運動特色小鎮、安德魯果蔬加工、莓林苑、田園集市、智圣農場能等，這些充滿鄉土氣息的特色項目，每年吸引著數以萬計的游客。走進朱家林，隨處可見的是禾苗、花草和果木林，鳥兒、昆蟲鳴叫著穿梭其間，清新的空氣中摻雜著泥土、草木的氣息，游客們置身于此，能夠真正的體驗到田園景致和農耕生活的獨特魅力。這些事物是都市人真正喜歡和向往的。因此，只有以農業為根基開發體驗項目，讓人們近距離參與農業生產，融入鄉村環境，才能使休閑農業和鄉村旅游不背離發展初衷，并保持獨特魅力。

(二)發展休閑農業和鄉村旅游應以農民為主體

休閑農業和鄉村旅游項目開發的本質目的是推動鄉村經濟和文化的發展，滿足人們尤其是農民日益增長的物質與精神需求。在休閑農業和鄉村旅游項目開發和運營中，農民理應發揮主體性作用。一直以來, 休閑農業和鄉村旅游項目開發和運營的主體通常由地方政府和相關企業承擔，發展規劃由地方官員和機關文化工作者“拍腦門”決定, 很少顧及到農民的意愿和建議。在此過程中，農民的地位被忽視，成為了項目開發的旁觀者，這極大地影響了他們的主動性和積極性。發展休閑農業和鄉村旅游是為了農民，同時也要依靠農民，因而在這一過程中必須始終把增加農民收入、促進農民就業創業作為根本出發點和落腳點。

沂南縣在發展休閑農業和鄉村旅游時，充分尊重農民的意愿和需求，并制定了保障農民權益的利益分配模式。竹泉村和朱家林田園綜合體在項目建設過程中，堅持“不搬走一人一戶，不破壞一草一木”的原則，農民是項目開發的主體，并與整個項目有機地融為一體。為保障農民利益，朱家林制定了四種收益模式：一是分紅收益，村民以村集體的方式入股專業合作社，開發公司將收益的60%分配給全體村民，其中40%作為村集體積累和辦公支出，20%作為年底分紅；二是自主經營收益，開發公司支持和鼓勵村民經營手工藝品、開辦農家樂等項目，實現經營收益；三是務工收益，在項目運營過程中，村民可以通過生產勞動獲得收益；四是資產租賃收益，村民把土地、房屋流轉給村集體，并交由平臺公司統一經營，獲得租金收益。

(三)發展休閑農業和鄉村旅游應以凸顯地域特色和文化內涵為核心

在休閑農業與鄉村旅游項目開發的過程中，農業是發展的基礎和紐帶，農民是既是發展的對象，也是發展的主體，只有堅持農業、農民的基礎性和主體性地位，并充分體現出鄉村的地域和文化特色，才能使休閑農業與鄉村旅游保持長久的吸引力和競爭力。近幾年，產品單一、項目雷同，缺乏特色和文化內涵是山東省各地區發展休閑農業和鄉村旅游普遍存在的問題。因此，項目開發主體必須以凸顯地域特色和文化內涵作為產品和項目開發的核心，立足當地資源和地域優勢，打造特色突出、主題鮮明的休閑旅游產品，滿足消費者多樣化需求，讓消費者感受到與眾不同的文化體驗。

沂南是一代賢相諸葛亮的故里，沂蒙紅嫂家鄉，同時也是沂蒙山革命根據地的中心和沂蒙精神的主要發源地。沂蒙山區獨特的自然風貌和深厚歷史文化積淀，使得沂南在特色產品和項目開發中具有得天獨厚的優勢。近年來，沂南縣堅持做好歷史文章，不斷挖掘諸葛亮的歷史名人效應，并深挖紅色文化和沂蒙精神的文化內涵，致力于打造“智圣故里、紅嫂家鄉”文化旅游品牌。“諸葛亮文化旅游節”以及漢畫像拓片、諸葛亮工藝品等文創產品的開發帶動了諸葛亮文化旅游區的歷史文化價值外溢；沂蒙紅色影視基地始終詮釋著沂蒙精神深刻內涵，把傳承紅色基因、講好沂蒙故事作為時代賦予沂南的神圣使命；竹泉村深入挖掘鄉村歷史和竹子、泉水的獨特品格，用竹林、泉水、古村落和各種民俗項目共同營造了文化氛圍濃厚且意蘊無窮的最美鄉村形象；朱家林田園綜合體以沂南特色農產品“柿子”“冰糖石榴”“養生五谷”作為開發對象，建立了柿子嶺理想村和果蔬農莊。這些獨具特色、文化內涵豐富的產品和項目，為沂南縣帶來了源源不斷的游客和豐厚的經濟收益。

(四)發展休閑農業和鄉村旅游應以跨界融合為手段

在新的時代背景下，發展鄉村經濟不能僅僅依靠農業，鄉村經濟的產業和產品架構里也不應該只有農業和農產品。在鄉村空間里，以農業為根本，以文化為依托，以農民為主體，實現不同門類、不同要素、不同產業間的跨界融合發展是大勢所趨。休閑農業和文化旅游本身就是產業融合的結果，在具體的項目開發中，多元化、多層次的跨界融合同樣是必不可少的手段。在休閑農業和鄉村旅游項目開發過程中，跨界融合的主要形態表現在跨門類融合、跨產業融合和跨要素融合三個方面。其中，跨門類融合主要指不同類型的鄉村資源，如農業生產、鄉村景觀、歷史遺跡、民間藝術、手工藝品、節慶風俗等實現優化重組的過程，其目的在于延伸產業鏈，為市場提供多樣化的產品和服務；跨要素融合主要指鄉村資源與創意、金融、資本、科技、土地、人才、組織等產業要素通過集聚融合形成的聯動發展模式，如“農業+科技”“農業+金融”“鄉村文化+創意”等多種要素組合模式；跨產業融合主要指農業和鄉村文化產業與其他產業之間進行優勢互補、相互關聯的協同發展模式，如“農業+影視產業”“農業+康養產業”“農業+游戲產業”“鄉村文化產業+制造業”“鄉村文化產業+教育產業”等模式。

沂南縣在發展休閑農業和鄉村旅游的過程中，通過充分挖掘本地區的鄉村資源，并運用跨界融合的方式，實現與其他產業的協同發展。沂南以紅色文化為底色，大力發展紅色旅游，投資建設了紅嫂家鄉旅游區，并積極探索“紅色文化+鄉村”“紅色文化+研學”“紅色文化+影視”“紅色文化+黨性教育”等深度融合的文化項目，打造了文化鮮明、產業集聚的紅色旅游集群片區；山東智圣湯泉旅游度假村在融入諸葛亮文化的基礎上，將養生保健、文化體驗等內化于溫泉旅游的全過程，并不斷擴展中醫藥養生、美食購物、水上娛樂、會展商務等項目，力圖建成國內知名、檔次一流的文化主題溫泉綜合體；朱家林田園綜合體本身就是跨界融合的典范，休閑娛樂、旅游度假、醫療康養、教育研學、文化藝術、農業科技、物流服務等在這里有機地融合在一起，幾乎每一個項目都是多種產業和要素融合的產物。

此外，發展休閑農業和鄉村旅游還要重點處理好政府與市場、經濟效益與生態保護之間的關系。一方面，政府在休閑農業和鄉村旅游發展中應當發揮引導作用，通過制定戰略規劃、政策制度等指引產業的發展方向，并吸引社會資本的融入和多方主體的參與。在這一過程中，市場在項目開發和資源配置中應當發揮決定性作用，使休閑農業和鄉村旅游在經營管理上更加靈活多樣，在產品生產和服務上更加貼近消費者需求。另一方面，休閑農業和鄉村旅游作為一種產業類型，必須遵循經濟規律，以獲得持續經濟收益來實現再生產。同時，發展休閑農業和鄉村旅游還應當堅持“生態為先”的理念，杜絕毀壞村容村貌、破壞生態環境的現象發生。