從“丁香醫(yī)生”抖音號看健康科普短視頻傳播策略

蔡雨玲

“丁香醫(yī)生”抖音賬號簽名為“有溫度，有知識，有態(tài)度”，截至2020 年5 月12 日，抖音粉絲數(shù)達(dá)到854.7 萬，上傳531 條視頻，累計獲得3482.3 萬點贊，并憑借抖音短視頻獲得2019 年金瞳獎媒介組社交媒體類金獎。

一、丁香醫(yī)生的抖音號短視頻的分類

一是健康問題解惑類。“丁香醫(yī)生”合集“太醫(yī)駕到”，內(nèi)容為人設(shè)“田太醫(yī)”如何在生活小場景中帶來有趣好玩的生活健康科普，時長在45 秒到1 分鐘左右。截至2020 年3 月，共更新79 集，獲得1.7億播放量。這個合集內(nèi)容以大眾關(guān)注的健康疑問為主：比如《不吃晚飯能減肥嗎？》《吃酵素能減肥嗎？》《為什么女生總會吃很多》等。“田太醫(yī)”都會用科學(xué)知識對疑問給出確定答復(fù)再以幽默的方式來結(jié)尾。

以《為什么女生總會吃很多》為例，其格式為典型的三段論：格式化開頭，生活場景導(dǎo)入話題：我是田太醫(yī)，今天是我工作的第天。 畫面為年輕男性與女性購買餐食后的數(shù)量對比。用科學(xué)知識對疑問給出確定答復(fù)：男性、女性腦區(qū)中對食物的反應(yīng)不同。用幽默的方式來結(jié)尾：你怎么能這么說女生呢？不禮貌。

二是健康熱點合集類。2020 年以來，結(jié)合新型冠狀肺炎疫情“丁香醫(yī)生”做了三個健康知識科普合集：疫情防護(hù)合集、疫情科普合集、疫情辟謠。關(guān)注度較高的是防護(hù)合集，話題圍繞疫情期間大家生活中常常遇到的問題展開，從一個話題引發(fā)，時長30 秒到90 秒之間：比如《從外面回家如何消毒》有1229萬播放量，《擔(dān)心快遞不安全？手把手教你如何安全取快遞》達(dá)723 萬播放量。

三是體態(tài)矯正健身類。這類話題人設(shè)為健康達(dá)人“叔貴”，內(nèi)容為幫助受眾解決體態(tài)問題。話題圍繞：頭前伸、駝背、骨盆前傾、翼狀肩胛等，目前已經(jīng)推出的11 集，獲得了2786.4 萬播放量。視頻較長，大約為3 分鐘左右，最長的一條達(dá)到4 分59 秒。視頻多以生活場景導(dǎo)入話題，再從健身或者體態(tài)矯正角度給出建議，健身達(dá)人“叔貴”介紹自測方法以及鍛煉動作。最后再用幽默的方式解答粉絲問題來作為結(jié)尾。

四是其他謠言破解類。此類短視頻圍繞健康領(lǐng)域的謠言進(jìn)行辟謠和解答。比如《黃瓜敷臉能補(bǔ)水？》《電熱毯有輻射？》《白皮雞蛋更營養(yǎng)？》等。視頻時長在15 秒左右。標(biāo)題提出問題，視頻開頭直接給出問題的答案。比如黃瓜敷臉會讓臉變濕，但是這和濕毛巾敷臉是一樣的，答案是并不能補(bǔ)水，最后同樣以一句幽默的話類結(jié)尾。

五是醫(yī)學(xué)技能展示類。此類短視頻出現(xiàn)在“丁香醫(yī)生”抖音號早期，包括醫(yī)生日常怎么縫豬蹄、怎么縫葡萄皮等，沒有固定格式，也沒有人設(shè)。在其他短視頻點贊已突破百萬時，這類視頻點贊依然停留在4000 左右，形成明顯反差。

二、“丁香醫(yī)生”抖音號的傳播特點

一是人設(shè)鮮明。個性鮮明的人設(shè)，有助于形成賬號特色，主播年輕化容易受到年輕粉絲關(guān)注，有利于其短時間內(nèi)在同類型短視頻中脫穎而出。“丁香醫(yī)生”抖音號和“養(yǎng)生堂”抖音號不同，沒有使用知名醫(yī)院+ 權(quán)威名醫(yī)為主的模式來打造主講人設(shè)，而是打造了個性鮮明的“田太醫(yī)”與健身達(dá)人“叔貴”。

二是重視時效。緊抓用戶痛點，關(guān)聯(lián)用戶生活場景，并關(guān)注熱點話題。比如圍繞疫情期間推出的3 大合集，更新了19 集，全都圍繞熱點話題展開，如對口罩、護(hù)目鏡的詳細(xì)答疑等。新冠肺炎疫情期間，“丁香醫(yī)生”抖音號拍攝方式也發(fā)生了改變：原來室外、多機(jī)位拍攝，變成了室內(nèi)、手持自拍，但因為話題緊貼受眾，單條播放量超過千萬。

三是固定格式。后期點贊量較高的短視頻大多都遵循了三段論的生產(chǎn)模式：提出問題、進(jìn)行解答、幽默結(jié)尾，這已經(jīng)成為該賬號的固定格式。畫面呈現(xiàn)上以“紫色”外框為固定的包裝風(fēng)格。

四是高更新率?！岸∠汜t(yī)生”抖音號更新穩(wěn)定，頻次較高。高的時候一天更新三條，少的也有每周3條。雖然拍攝上經(jīng)常會出現(xiàn)不夠干凈的背景、曝光不足的畫面等等，但這些沒有影響粉絲的爆發(fā)式增長。

三、“丁香醫(yī)生”為健康類短視頻生產(chǎn)者提供的思路

一是適合平臺播放特點。不同的平臺對短視頻需求不同，根據(jù)平臺特點生產(chǎn)內(nèi)容。比如電視節(jié)目中的健康科普短視頻多以橫屏拍攝為主，而抖音短視頻更多采用豎屏拍攝。短視頻時長應(yīng)與內(nèi)容適應(yīng)，在開頭幾秒抓住受眾。

二是適應(yīng)平臺內(nèi)容特點。人設(shè)要鮮明，內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)有趣。想要“冷”知識“熱”起來，選題角度特別重要。不同的平臺有不同的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯。抖音倡導(dǎo)普通人來拍攝與分享，因此中高質(zhì)量的視頻有利于低成本、批量化生產(chǎn)。高更新率有利于穩(wěn)定粉絲量。

三是熟悉內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。抖音的流量分發(fā)是中心化的，算法控制它的瀑布流，做爆款需要熟悉它的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。短視頻播出后，主創(chuàng)者應(yīng)及時根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤，才能更好了解用戶屬性、分發(fā)機(jī)制以及爆款要素。

四是用多賬號矩陣運營。比如“丁香醫(yī)生”抖音號的關(guān)注列表中，就有“丁香媽媽”“丁香食堂”“來問丁香醫(yī)生”等。在節(jié)假日，其與關(guān)注賬號“老爸評測”“丁香媽媽”等進(jìn)行互動推薦。這種互相導(dǎo)流，有利于吸引更多潛在用戶。

總之，優(yōu)秀的健康類科普短視頻，需要貼合平臺的傳播規(guī)律、受眾特點，進(jìn)行視頻的拍攝、剪輯、包裝、分發(fā)；把好知識專業(yè)關(guān)，關(guān)注熱點話題，有利于賬號的健康成長。比如江蘇省廣播電視總臺健康科普類抖音號“約見名醫(yī)”，就是根據(jù)平臺特點、發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，建立新媒體團(tuán)隊精心制作，受眾互動提問由專人及時回復(fù)，2020 年2 月，科普“口罩是不是越厚越好”播放量768.8 萬；“辟謠：吸煙能殺死冠狀病毒嗎”播放量達(dá)720.5 萬，粉絲黏性強(qiáng)、關(guān)注度高。

當(dāng)然，抖音平臺上的健康類科普短視頻也有值得優(yōu)化的地方：不少內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，醫(yī)學(xué)知識的科學(xué)性應(yīng)有把關(guān)。除了平臺對賬號本身資質(zhì)把關(guān)，賬號擁有者在內(nèi)容領(lǐng)域應(yīng)有醫(yī)學(xué)團(tuán)隊加強(qiáng)審核、以免錯漏。此外，不少名醫(yī)建立了性格鮮明、專業(yè)性強(qiáng)的抖音個人號，像“丁香醫(yī)生”這樣的號如何發(fā)揮自身優(yōu)勢揚長避短、進(jìn)行內(nèi)容整合，仍然值得我們思考。