社交媒體娛樂時代電視產業的轉型

趙潤東

一、社交媒體娛樂時代對媒介產業的顛覆

21 世紀的媒介產業在內容生產、用戶習慣、商業模式等方面都發生了巨大的變化，在某種程度上體現了一個將數字技術、社會網絡通信與傳統屏幕相結合的行業媒體實踐的大趨勢。[1]由此，一種新的視聽產業開始出現，并且經由諸多學者研究，概括為一種新的屏幕生態，稱之為“社交媒體娛樂”[2]。顧名思義，這意味著社交媒體開始進入媒介產業的生產鏈條，并且在重新定義、改寫、沖擊著傳統的媒介產業。

“社交媒體娛樂”是建立在技術、網絡和商業基礎上的可擴展、近乎無摩擦的全球社交媒體平臺基礎之上的。無論是海外的YouTube、Facebook、Twitter，還是中國的微博、微信、抖音、快手等，這些平臺都利用來自世界各地的業余內容創作者，培育了自己的媒體品牌，從事內容創作，并培養大量的、跨國的、跨文化的粉絲社區。這些平臺對傳統媒介產業的顛覆具體體現在兩點：一是對版權制度的沖擊，二是對分發渠道的重塑。傳統媒體的特點是其通過掌握媒體稀缺性、資本化程度高的所有權，以及可以掌控的監管制度，維持在分銷和知識產權控制內容方面的絕對權力。相反，開放式社交平臺擁有豐富的內容和近乎無限的訪問條件、內容生產機構和供給創意者，提供了更大的文化多樣性。這就勢必對產業鏈中的內容生產方式、傳播渠道、變現方式都帶來了新的革命性影響。

伴隨著4G 網絡時代應用的大開發，一種更注重參與性、互動性、實時性的媒體形態——視頻直播平臺開始顯現并且迅速成為媒體產業的主流。根據CNNIC 第44 次報告的數據，全國的短視頻用戶已經高達7.58 億，占據整個互聯網用戶的88.8%。以抖音為例，2020 年1 月，日活躍用戶量已經增至5 億。但視頻直播平臺的影響不只體現在單純用戶量和使用時長的猛增上，更重要的是與諸多非社交娛樂領域的社會公共領域，如在線教育、文化旅游、電商服務相互滲透，開始成為群眾生活中不可缺少的工具。另外，一些傳統媒體的翹楚，如央視、人民日報開始與抖音深度合作，不但開設自己的抖音賬號，甚至為抖音特制如《新聞聯播》這類旗艦節目的短視頻衍生節目。抖音對傳統媒介產業的影響可見一斑。

二、平臺為王：抖音對電視產業的重塑

視頻直播媒體之所以如此盛行，并非因為簡單的高互動性、時效性，更重要在于媒介組織的革新，互聯網平臺與媒介的結合。“傳統的媒介組織，通常我們叫作媒體，在傳媒產業中一般承擔內容提供商或渠道運營商的角色，而媒介平臺卻是融集成資源、響應需求和創造價值于一體的綜合服務提供商，它是一種新的媒介組織。”[3]平臺不負責生產內容，內容是由無數的業余內容創意者（UGC）與相對少部分的專業媒體生產內容（PGC）共同編織而成。平臺的組織是由科技界面、準入接口和平臺規則（包括了商業模式以及治理規則）共同組成的。平臺也通過這些開啟并掌控自身產業化中的生產、分發與流通的循環過程。下文僅借由抖音平臺來討論視頻直播平臺是如何在這些具體環節上實現了對電視產業的重塑。

（一）科技與算法推薦

相較于傳統媒體花費海量時間來制作電視節目，并且具有周期短、信息量小、受眾單一的劣勢，在抖音上，什么內容被呈現，什么內容被推薦，什么沉沒內容被打撈，怎樣的內容被推薦給特定的群體都是經由平臺算法嚴格過濾篩選的。傳統媒體是給用戶制定固定的節目，而第一代社交媒體，如微博，改變了內容的固定樣態，但是需要用戶自己去搜索喜愛的內容，而以抖音為代表的視頻社交平臺則通過算法直接向用戶推薦自己感興趣的內容。因此，抖音的用戶習慣從來不是去搜索，或者如微博一樣地去關注名人。抖音用戶只需要手指劃動屏幕，就可以有源源不斷的定制內容涌現，且用時越長，如20 分鐘以上，內容推薦的精準度就會越高。這種內容分發方式將創作者中的大V 以及媒體機構的地位大大降低，而凸顯了平臺的中心位置。

（二）參與分享

相對于傳統媒體，用戶只能作為被動的“觀眾”欣賞節目內容，社交媒體鼓勵所有用戶直接參與到內容的生產中。抖音不只是用戶的自娛自樂，更在于用戶之間的分享，分享就是一種群體存在。在社會網絡中的人際傳播中，抖音制作者一方面可以各種方式實現自我呈現，另一方面通過社交網絡與他人建立關系并得到承認。

這里的“參與分享”并不單純指社交媒體中最基本的評論、點贊與分享，而是一種嶄新的內容生產與分發方式。如抖音最著名的科技特色——挑戰賽。挑戰賽，既可以由抖音平臺發起，也可以由用戶自身發起，還可以是第三方公共機構或者商業平臺委托抖音定制。通過各式各樣的挑戰賽，無數的明星、網紅、草根群體成了創意者，發揮他們自身的創意來享受挑戰賽中對自我的超越和他人的角逐。因此，抖音就可以利用挑戰賽來決定自己的內容生產的范圍、題材和想推出的時尚話題。例如，抖音上的品牌熱搜榜和好物榜與挑戰賽是密切相關的，這既加大了用戶和主播參與挑戰賽的熱情，也有利于平臺自身的品牌化和打造出符合眼球效應的產品。抖音上的海草舞、手指舞、火紅的薩日朗等舞蹈早已紅遍大江南北，這些都有賴于挑戰賽的設置和用戶分享之功。

（三）綜合性服務與多樣的變現方式

抖音是一個視頻直播平臺，但又是一個音樂平臺，甚至是一個電商平臺、教育平臺。在抖音平臺上，用戶可以在看視頻的同時，聽音樂，購物，還能學知識，這種綜合性服務集于一身真正體現了平臺的優勢。

抖音的視頻往往都會要求嵌入一段十五秒的熱門音樂，這些音樂經過瀑布流的燒腦循環迅速在用戶之間躥紅，再經過抖音音樂節這樣的與傳統衛視的線下合作，獲得了廣泛的社會影響力。抖音與阿里淘寶的合作已經開始，并且字節跳動自家的放心購平臺也已經接入抖音，現在眾多視頻達人的視頻主頁下都有商品櫥窗，這讓視頻真正自發地擁有帶貨功能。此外，如抖音總裁張楠所描繪的，抖音希望可以建成一個視頻百科全書。當下，抖音的知識門類已經涵蓋了傳統精粹、基礎教育、生活智慧、職場技巧、自然科普等多個門類，這種短且故事化，豐富而又易得的知識獲取方式改變了知識的生產方式與媒介內容的多樣性。

這樣的綜合性服務就決定了平臺的變現方式豐富。不同于傳統媒體過度依賴廣告收入，視頻直播平臺既可以有開屏廣告和視頻置入廣告等傳統收入來源，還可以通過電商、直播打賞、挑戰賽定制等商業收入來源，進一步拓寬了媒介產業的收入來源，也反過來使得內容生產不僅僅囿于廣告商訴求的桎梏。

三、媒體融合：擁抱新媒體助力轉型

新媒體平臺如抖音的迅速發展，給傳統的媒體行業帶來了一定的沖擊，倒逼傳統媒體行業進行媒體融合的探索。人民日報、央視、江蘇衛視、湖南衛視、東方衛視、浙江衛視、北京衛視等傳統媒體都在抖音開通了各自的賬號，相關播出的節目也在抖音成立獨立賬號，形成各自的新媒體矩陣。

截至2020 年3 月，人民日報抖音粉絲量7662.2萬，作品量1574 條，總點贊量33.6 億，內容更新頻率為3-9 條一天，大致內容為各類新聞、相關時政熱點。央視網粉絲量1680.5 萬，作品量1489 條，總點贊量4.3 億，內容更新頻率為8-15 條一天，大致內容為大量新聞、少量綜藝片段。江蘇衛視粉絲量530.6 萬，作品量1258 條，總點贊量1.1 億，內容更新頻率為2-3 條一天，大致內容為影視綜藝片段、花絮、合集。湖南衛視粉絲量831.9 萬，作品量2346 條，總點贊量1.6 億，內容更新頻率為2-14 條一天，大致內容為影視綜藝片段、明星短視頻等。傳統媒體的多檔節目在抖音都建立了各自的賬號，進行垂直領域內容的深耕。

能否突破廣電現有機制局限的關鍵，是要看有沒有決心真正走出電視，因為“在電視的邏輯里已經解決不了電視頻道自身的問題”。換句話說，“我是電視”已經遠遠不如“我不是電視”能帶來更大更寬闊的未來啟示。[4]傳統媒體只有擁抱新媒體才能實現自身的成功轉型，也只有盡快融入媒體融合的大潮中，才有可能進一步行穩致遠。

注釋：

[1] Jennifer Holt, Kevin Sanson. Connected Viewing: Selling, Streaming, & Sharing Media in the Digital Age[M]. New York, NY: Routledge, 2013.

[2] Cunningham, Stuart，Craig, David. Online Entertainment: A New Wave of Media Globalization?[J]. International Journal of Communication ,2016.

[3]譚天.基于關系視角的媒介平臺.國際新聞界,2011(9).

[4]楊余.湖南廣電如何打造MCN 機構[EB/OL].流媒體網,[2019-10-30].https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/177552.